Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados

A primeira fase do processo de vendas orientado para o valor é a segmentação. Nesse artigo apresentarei um modelo de 5 passos para que você identifique quais são os clientes mais sensíveis ao valor que você entrega.

Uma abordagem comercial orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.

Todo mundo que atua com vendas já teve experiências com clientes indesejados que acabam por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que destroem um valor maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o impacto negativo no moral dos funcionários com suas grosserias e pedidos fora do padrão, as solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc).

A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para seu negócio clientes alinhados com o perfil de valor da oferta que você entrega.

A visão que trago nesse artigo, de forma sintética, tem como objetivo apresentar um roteiro de como tanto a organização como o vendedor podem desenvolver uma segmentação de clientes com essa orientação em 5 passos:

1º Passo: Definição dos principais atributos do cliente ideal

Nessa fase o objetivo é identificar as características que identificam claramente que aquele cliente tem potencial para sua proposta de valor. Uma das formas mais rápidas de se chegar a esse resposta é analisar o perfil de seus clientes ativos que estão satisfeitos com seu negócio. O ideal é que você consiga chegar a três características importantes. Um exemplo: imagine que sua organização atua no setor de tecnologia da informação e está lançando um novo software orientado a treinamento à distância nas empresas. Você pode identificar uma série de atributos importantes para àqueles clientes mais adequados a sua abordagem como: empresas que já compram outros serviços de sua empresa; que valorizam investir em capacitação; que possuem filiais espalhadas por todo o país entre outros elementos.

2º Passo: Definição de peso para os atributos selecionados

Agora é necessário identificar qual o peso relativo de cada um dos atributos selecionados. Eleja os três principais e defina um peso proporcional a cada um deles de modo que a soma do todo represente 100. No exemplo acima você pode definir que os clientes que já compram produtos de sua empresa têm peso 50; os que valorizam capacitação peso 30 e os que possuem filiais, peso 20.

3º Passo: Categorização dos Clientes

Agora que você já tem os atributos mais importantes é necessário identificar os clientes. Pegue uma relação nominal de clientes e faça um ranking. Elabore uma tabela e dê uma nota para cada cliente. Aquele que tiver os três atributos tem nota 100; aquele que tem os 2 primeiros nota 80 e assim por diante. O objetivo é que você consiga ter uma visão geral qualificada do universo potencial de clientes que você tem disponível. Abaixo um exemplo dessa tabela:

4º Passo: Identificação dos agrupamentos mais valiosos

O objetivo nessa fase é agrupar os clientes de acordo com seu valor. Vamos utilizar aqui o conceito da Curva ABC de clientes. Faça uma tabela onde você agrupe três conjuntos de clientes: na curva A teremos os 20% que receberam a maior pontuação; na B os 30% e na C os 50%. Elimine aqueles que tiraram nota inferior a 20. Esses deverão ser monitorados continuamente, porém, se não evoluírem em sua avaliação, devem ser, idealmente, enviados para a concorrência, pois o valor relativo deles é muito baixo.

5º Passo: Estratégia de Abordagem

Agora que você já tem a identificação dos clientes basta elaborar uma estratégia de abordagem comercial diferenciada para cada agrupamento. Um exemplo: Aqueles que fazem parte da curva A podem receber uma abordagem prioritária pessoal com uma ação de marketing exclusiva; aqueles da B receberão apenas a visita pessoal e os da C podem receber uma abordagem telefônica para ganhar escala. A abordagem variará de acordo com sua estratégia. O importante é que você selecione uma iniciativa diferenciada para cada nicho de clientes.

Por meio destes cinco passos você conseguirá definir, em última instância, qual é o esforço necessário para abordar cada cliente individualmente. Tenho certeza que você já faz esse exercício de forma intuitiva. Porém, a complexidade crescente de nosso negócio faz com que seja necessário aliarmos essa visão empírica com mais racionalidade para potencializarmos nossa ação e gerarmos mais vendas. No próximo artigo abordaremos a 2ª fase do processo comercial orientado a valor: o diagnóstico.

Por Sandro Magaldi

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Celular é nova fronteira do marketing

O último relatório divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostrou que a base de celulares no Brasil ultrapassou a marca de 166 milhões de linhas ativas, em setembro. Um total de 86,67 linhas para cada 100 habitantes. Além disso, com o avanço da tecnologia 3G, os celulares já se configuram como um dos principais canais de relacionamento entre marcas e consumidores. Atualmente, cerca de 18 milhões de usuários acessam a web móvel; sendo 5 milhões aparelhos da terceira geração, como os smartphones e o iPhone. Atentos ao aumento dessa mídia, empresas estão investindo cada vez mais em ações de marketing, seja com aplicativos, desenvolvimento da versão mobile dos sites corporativos ou promoções via sms e bluetooth.

Para o CEO da Hanzo e presidente global da Mobile Marketing Association (MMA), Federico Pisani, 2009 tem sido um ótimo ano para as ações em mobile marketing e a expectativa para 2010 é ainda maior. “O Brasil entrou definitivamente nesse nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis. Para 2010, esperamos um crescimento de 300%, com a entrada de novas marcas e ampliação das ações das empresas que já estão nessa mídia”, estima.

A primeira ação de marketing via sms no Brasil foi feita em 2005. Desde então, as ferramentas e as estratégias só têm evoluído. Apesar disso, para o sócio da agência F.Biz, especialista em ações digitais, Marcelo Castelo, ainda há um longo caminho a ser percorrido.

“Empresas que já atuam em mobile marketing há mais tempo já compreenderam o poder desta ferramenta e continuam investindo. Enquanto isso, outras sequer conhecem o conceito do sms, não compreendem o alcance. É um nicho ainda pouco explorado. Fizemos uma pesquisa recente com as 100 melhores empresas para se trabalhar - publicada pela revista Exame - e constatamos que apenas seis tinham um site preparado para celular”, revela.

Segundo o especialista em branding digital, Gabriel Rossi, o canal é ideal para investir em relacionamento com o consumidor. “A relação das pessoas com a tecnologia mobile é muito íntima. Basta lembrar que armazenamos fotos, mensagens e colocamos toques personalizados. É exatamente nisso que as marcas precisam focar: construir uma relação de igual para igual - e ter cuidado para não bombardear com mensagens de conteúdo irrelevante ou no “timing” errado”, orienta.

Segundo Marcelo Castelo, da F.Biz, outro atrativo do mobile marketing é que é uma mídia com muita abragência e custo relativamente menor, se comparado às mídias tradicionais. “É mais barato e mais conveniente. A empresa consegue controlar de onde e como estão vindo as participações. As possibilidades de inovação são imensas e o alcance da informação alto”, explica.

“Na verdade, esta integração é só o começo. Quando falamos de mobilidade, o céu é o limite para as marcas. Não vai demorar para chegarmos na “web social móvel”, quando consumidores poderão interagir ainda mais com outros consumidores, por meio do celular, comparando preços, locais, qualidade. Imagine o que isso pode representar para as empresas que conseguirem trabalhar bem esta relação?”, conclui Gabriel Rossi.

Localizador de bares Heineken

Investindo em mobile marketing desde março, a cerveja Heineken - da empresa Femsa Cerveja Brasil - destacou-se como a única marca brasileira na lista mundial dos cinco aplicativos mais baixados para iPhone, com o Localizador de Bares, criado pela Fischer América. Lançado, inicialmente, só em São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, o programa permite ao usuário localizar quais bares oferecem a cerveja e também encontrar serviços de táxi. Recentemente, a empresa lançou ainda o Calculador de Cervejas, por meio do qual é possível ter noção de quantas Heinekens serão necessárias para uma festa ou reunião com amigos.

“Em setembro, ampliamos a base do Localizador de Bares para 24 cidades do País e já ultrapassamos 17 mil downloads. Além dos aplicativos, também investimos na versão mobile do site da Heineken”, diz a gerente de Marcas Internacionais da Femsa Cerveja Brasil, Juliana Ribeiro.

Segundo Juliana, o objetivo era aprimorar o relacionamento com o consumidor. “Os aplicativos são gratuitos e ainda não temos permissão para acessar dados cadastrais dos usuários que fazem o download, mas conseguimos atuar por meio do cadastro no site. O feedback tem sido muito positivo. A base de iPhones no Brasil ainda é muito baixa, mas é exatamente este público que integra o target da marca”, diz.

Sem revelar valores ou percentuais, Juliana adianta que a plataforma já está no escopo dos investimentos da empresa para os próximos anos. “Queremos construir este relacionamento via mídias digitais”, acrescenta.

McEntrega para iPhone

Citada na lista das empresas com mais apelo entre os usuários de mobile marketing em todo mundo - divulgada pela Buzzcity -, o McDonald”s, lançou ontem o serviço de McEntrega para iPhone, por meio da versão customizada do site da rede de lanchonetes. “A meta é aumentar a conveniência para o cliente. Atualmente, é muito comum as pessoas só utilizarem o celular, esquecendo-se da linha fixa. Já tínhamos o serviço na tecnologia wap, para celulares 2G, mas a plataforma não está boa, porque a taxa de transmissão de dados é muito baixa. Atualizamos para iPhone e estamos fazendo ajustes na versão wap”, conta o gerente de Desenvolvimento de Mercado do McDonald”s, Vlamir dos Anjos.

Segundo Gabriel Rossi, o conceito de mobile marketing, no Brasil, ainda está engatinhando e precisa de ajustes. “Infelizmente, ainda temos envio de mensagens sem autorização do usuário. Isso não é apenas crime, mas agride a marca sensivelmente. O segredo é trabalhar a interatividade de maneira inovadora, reforçando características essenciais da personalidade da mesma”, diz.

Lance!: 120 mil assinantes mobile

Desde fevereiro deste ano, os leitores do Jornal Lance! podem receber via sms notícias sobre clubes de futebol e alertas de gols. Além disso, o serviço de mensagens de texto é usado para avisar de concursos culturais da empresa e ler mais notícias por meio do site móvel. “Criamos uma nova unidade de negócios só para cuidar dessas novas mídias. A meta era chegar a 150 mil assinantes até o final deste ano e já ultrapassamos 120 mil. A audiência do portal mobile está em torno de 700 mil page views por mês. Além disso, fechamos parceria com uma operadora de celular para lançar uma promoção que premiará um assinante com uma viagem para Milão, Itália, para assistir a um jogo do Milan”, orgulha-se Carlos Garcia, gerente do Lancemobile.

Por Jaqueline Porto / Jornal do Comércio

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Dança frenética do branding e o pensamento de VanAuken

Alguns especialistas comparam o ato de fazer branding moderno com uma espécie de dança frenética, se considerarmos os acontecimentos do mundo atual - as contínuas mudanças de tecnologia, as alterações socioeconômicas, o dinamismo comportamental. Basta olharmos ao redor: gerir marcas é um grande desafio, não é mesmo?

Estamos vivenciando um panorama peculiar na história econômica da humanidade. A crise global, que se estendeu do mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma erosão de confiança. Isto se refletiu no comportamento consumista dos países ditos desenvolvidos e, por conseqüência, naqueles ditos emergentes, como o Brasil. Os cidadãos destas nações passaram a enxergar o valor das marcas de forma muito mais precisa.

A complexidade deste cenário de crise torna esta dança que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta e começa a conhecer a web em um momento no qual a mesma se torna ainda mais real time. Os internautas - que, afinal, também são consumidores - estão compartilhando e buscando conteúdo de uma forma diferenciada, considerando este novo contexto. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz. Quem são elas? São aquelas que estão aprendendo a analisar os dados disponíveis e se relacionar com estes consumidores neste novo modelo de distribuição de conteúdo.

Ao analisar as empresas e produtos cujo relacionamento na era digital com seus consumidores é bem-sucedido, três questões saltam aos olhos. A primeira é que estas marcas que demonstram êxito pleno estão sempre em constante evolução e se postam lado a lado com seus consumidores. Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, as companhias gastavam trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de todo o seu pessoal para alcançar sua estratégia.

Hoje, com um cenário socioeconômico adverso e com a crescente importância do relacionamento via web, as empresas bem-sucedidas estão apostando no que chamamos de microinteração. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes permite de fato alcançar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de marca, ou seja, a velha seleção natural que dizima algumas delas, favorecendo outras.

A segunda questão é que não existem mais os famosos gurus na construção de marcas. Em um tempo em que os consumidores possuem inúmeros canais para expressar os seus sentimentos – como Friendfeed, Facebook, Twitter e Youtube - a possibilidade do fenômeno boca a boca de uma marca acontecer assume proporções muito maiores e mais velozes. O recurso do “retwittering” é o maior exemplo disto. Como alguém pode se denominar expert em marketing e branding se coisas novas nascem a todo dia, tornando obsoleta a mais excitante das plataformas?

Os profissionais que estão por trás destas marcas sabem que se não souberem ouvir, aprender, analisar e inovar a partir destes canais vão ficar parados no tempo. "Escuta" e "aprendizagem" são as palavras do momento - seja através de ferramentas de monitoramento on-line ou colocando o "pé-no-barro" no ponto-de-venda e enfrentando o consumidor cara a cara. Ou ainda através da criação dos chamados templos digitais frequentados por seus colaboradores mais habituais, ou seja, aqueles internautas que naturalmente já dão feedback e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.

O terceiro argumento analisado é o que podemos chamar de teoria da lente de aumento. Os princípios básicos de marketing e branding são os mesmos, mas o advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que profissionais como Peter Drucker, Al Ries, Theodore Levitt e David Aaker haviam nos mostrado em artigos, livros e na vida real. De forma bastante empírica, como estes pensadores teorizaram, não é possível fazer marcas na era da participação sem, por exemplo, cumprir promessas e sem ser consistente. Muito menos sem ouvir o consumidor. Não é possível esquecermos o legado que estes estudiosos deixaram - usar janelas e não espelhos.

Abaixo, segue o registro do bate-papo que tive recentemente com Brad VanAuken, Chief Brand Strategist do The Blake Project, coautor de um dos mais famosos blogs de branding do mundo na atualidade - o Branding Strategy Insider - e autor de um dos livros que já é considerando um clássico no tema, o "Brand Aid". "Os princípios que gerenciam uma marca sempre serão válidos, independente do modelo de negócio", afirma VanAuken. Boa leitura!
Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é o real impacto do Branding na economia tão peculiar da atualidade e no mundo digital sempre em evolução?
Brad VanAuken (foto): O Branding continua sendo tão relevante e importante como sempre foi. As pessoas continuam a buscar soluções que possam simplificar a tomada de decisão. É imperativo que gerentes de branding tenham sucesso no mundo digital, que é onde o consumidor tem um grande volume de informação e controle sobre o processo de compra. Marcas que apresentam soluções únicas e atraentes e com mais valor agregado (ao menos para clientes de segmentos específicos) continuarão fortes.


Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Tem-se notado a diluição de muitas marcas ultimamente. O motivo seria o fato de estas marcas terem aplicado táticas que caíram em desuso?
Brad VanAuken: Geralmente, as marcas que não cumprem o que prometem, interrompem processos de inovação e que param de priorizar o cliente saem do mercado. São, primeiramente, conduzidas pelo custo-benefício das atividades, obrigadas a crescer muito além do patamar no qual se encontram e acabam por cometer uma série de outros pecados. Isso acontece frequentemente com novos proprietários ou gerentes que não tem um norte definido na condução do negócio.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quando pode-se dizer que o Branding alcança seu ápice?
Brad VanAuken: Quando é usado para ajudar as organizações a identificar, articular consistentemente e entregar as promessas feitas aos clientes.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é o novo papel do CEO no processo de construção da marca?
Brad VanAuken: O papel do CEO tem sido sempre o mesmo nos últimos 10 anos: ele (a) é o estrategista chefe e o defensor da marca. Ele pode ter assistência de um departamento de gerenciamento da marca e demandar apoio de todos os profissionais da estrutura nesse esforço conjunto, apesar de que, ultimamente, o CEO tem sido, na verdade, o responsável pelo gerenciamento bem-sucedido da marca.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Acredito que as marcas se conectarão cada vez mais com causas e ideologias à medida que as redes sociais aceleram o processo de humanização. Isso significa que marcas fortes deveriam “eleger um inimigo e atacá-lo com as ações adequadas”?
Brad VanAuken: Os líderes das marcas mais bem sucedidas não pensam em “inimigos” e sim em termos de parcerias estratégicas, valores alinhados, compartilhamento de recursos e na co-criação de produtos e soluções de serviços os clientes de suas marcas. Marcas fortes possuirão valores que liderarão o apoio a certas causas e serão muito atraentes para clientes específicos.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Em que, fundamentalmente, marcas modernas (especialmente as digitais, como Twitter, Linkedin e Google) se diferenciam das tradicionais? Elas possuem algum valor, ideal ou visão diferente?
Brad VanAuken: As novas tecnologias e ideias possibilitaram novos modelos de negócios, o que transmite valores de maneira inovadora. Os princípios que gerenciam uma marca (atenção ao cumprimento das promessas, relevância, diferenciação, valores de acessibilidade e conexão emocional com o cliente) sempre serão válidos, independentemente do modelo de negócio.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Falando especificamente, a Bing, nova ferramenta de busca da Microsoft, tem alguma chance de emplacar?
Brad VanAuken: A Microsoft já provou ser um concorrente formidável no que quer que toque. Lembra-se da liderança da Netscape no mercado de busca antes da Microsoft? Pois bem, onde está a Netscape agora? Dito isso, o Google tem atualmente grande vantagem nesse mercado. Mas isso não significa que o Bing não tenha chance. Porém, se houver uma oportunidade para o Bing, é mais provável que seja em alguma falha do Google, quero dizer, em algo que o Google faça errado e que, por sua vez, o Bing faça certo.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é a grande lição que a competição Microsoft x Google pode ensinar aos profissionais de branding hoje?
Brad VanAuken: Esforce-se para estar no topo, avance rapidamente, inove constantemente e promova e proteja agressivamente sua marca.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O que podemos aprender sobre o fiasco da Tropicana sobre os profissionais do marketing moderno e as redes sociais?
Brad VanAuken: Entenda as redes sociais dentro de seu próprio risco. Melhor ainda, abasteça-se de seu poder para criar um diálogo poderoso e uma parceria com seus atuais e potenciais clientes.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O case Tropicana nos força também a repensar a maneira como vemos a pesquisa de marketing?
Brad VanAuken: Gerenciamento de branding requer esforço dos dois lados do cérebro. Às vezes, o resultado de um estudo de pesquisa entra em conflito com outro. Às vezes, dados obtidos numa pesquisa quantitativa não validam a pesquisa qualitativa ou vice-versa. Bom senso e intuição têm que ter parte no processo. É fácil tomar uma decisão precipitada quando você não está imerso na informação e no ambiente que o levou a esta decisão. Outras marcas top cometeram os mesmos erros.

Considerar o desenvolvimento e o lançamento da nova Coca-Cola, baseado nos resultados de sabor superior obtidos nos testes da Pepsi, foi uma falha monumental porque a Coca original, com sua fórmula secreta e sua longa história, é que era o verdadeiro produto, algo que os gerentes de marketing na Coca-Cola totalmente ignoraram. Considerando tudo isso, a nova roupagem Tropicana parece ser inferior por muitas das razões que consumidores e especialistas mencionaram.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O Brasil terá sua eleição presidencial no ano que vem. Quais são os aspectos cardinais que definem uma marca política forte?
Brad VanAuken: Nós conduzimos a pesquisa de mercado da eleição presidencial nos EUA em novembro de 2008. Naquela análise, concluímos que os cidadãos americanos estavam buscando, principalmente, um presidente confiável, inteligente e ético. Isso é o que as pessoas mais procuram em uma marca. Na política, é importante entender todos os segmentos de eleitores e quais valores, atitudes, esperanças e medos os conduzem. Este conhecimento, obtido numa rigorosa pesquisa qualitativa e quantitativa, resulta numa campanha com mais retorno.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quão crítica será para esses candidatos uma presença digital forte?
Brad VanAuken: É essencial para o sucesso desses candidatos usar as redes sociais, especialmente as digitais, para gerar suporte de base. A campanha Obama provou isso. (Micro) blogueiros também não podem ser ignorados. O surgimento das redes sociais digitais muda substancialmente as regras do jogo de ser eleito.

Por Gabriel Rossi

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