Relacionamento é opção para fugir da crise

Está mais do que provado que um relacionamento duradouro precisa ser baseado em pilares como respeito, compreensão, dedicação... Mas, como todo o relacionamento, existem crises que precisam ser contornadas com criatividade, responsabilidade e coragem, sem perder a sensibilidade. Traçando um paralelo com os programas de relacionamento feitos por empresas no Brasil e no mundo, hoje percebemos que o consumidor busca cada vez mais este tipo de serviço, principalmente com o atual cenário econômico no mundo.
De olho no aumento da demanda por serviços de fidelidade, Arcor, Dotz, Localiza e Souza Cruz desenvolvem ou aperfeiçoam programas de relacionamento com o consumidor. Com o objetivo de ganhar credibilidade no mercado e conquistar o público, empresas de diversos setores apostam em um relacionamento saudável para não partir o coração do consumidor seja no ponto-de-venda ou na internet.
Em um cenário de crise, basta entender que o consumidor está buscando vantagens na hora de comprar e motivos para continuar adquirindo produtos que vão lhe gerar benefícios e reduzir gastos. Alinhados ao posicionamento da empresa, os programas de relacionamento precisam dar retorno sobre o investimento para não se transformarem em mais um custo para a companhia.
A Internet ganha cada vez mais espaço e já se tornou uma ferramenta eficaz no processo de relacionamento entre marca e consumidor. Mas, além da web outras formas de relacionamento ainda se mantêm no mercado, como o caso da moeda Dotz, que figura entre os principais programas de relacionamento do Brasil e a revista oferecida pela Souza Cruz ao público varejista.

Quanto mais rápido melhor

O sucesso dos programas de fidelidade acontece quando este é relevante e economicamente viável tanto para a empresa que o oferece, quanto para o consumidor. Desta forma o programa terá sustentabilidade e longo prazo. O que acontece algumas vezes é que a empresa lança um programa viável para ela, mas que não tem relevância para o participante ou sequer possui uma comunicação correta e segmentada. Está mais do que claro que o que faz o cliente aderir a um programa são os benefícios oferecidos a curto ou médio prazo.
Comprar um produto que dará um ingresso para o cinema funciona desde que o filme possa ser visto na hora em que o consumidor quiser. Depois de dois anos da compra certamente não funcionará. A Dotz acredita que uma moeda alternativa é relevante, ainda mais quando ela pode ser usada no supermercado, e-commerce, ou para fazer assinatura de jornal, comprar passagem aérea, fazer reservas em hotéis, alugar um automóvel, entre outros.
De acordo com Fábio Santoro (foto), diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing, o retorno para o consumidor deve ser breve. “Ao aderir a um programa de fidelidade o consumidor apresenta um comportamento empolgado. Se demora a chegar o momento da troca ele se desinteressa. Quanto mais rápido for este processo, mais interesse ele terá no programa”, afirma o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.
Relacionamento virtualA rede de hotéis Accor lançou este ano um programa de fidelidade que substituirá o Compliments from Accor Hotels em toda América Latina. O programa AClub oferece os mesmos benefícios do anterior só que em um cenário mundial. Além disso, o cliente de qualquer lugar da América do Sul pode acumular pontos sobre o total da despesa em hotéis, seus pontos nunca expiram e é um programa totalmente on-line.
Se cada relacionamento é diferente um do outro, a Accor não é exceção. A empresa busca alinhar suas estratégias sem deixar de atender as necessidades específicas de cada região. “Culturalmente é diferente o comportamento de compra do consumidor final em países distintos. Procuramos identificar as necessidades regionais e adaptar o programa à cultura e valores de cada país”, diz Emanuel Baudart, Diretor de Distribuição, Vendas e Marketing de Relacionamento da Accor.
Segundo Baudart, as diferenças estratégicas de relacionamento em cada país são evidentes e o Brasil mostra que tem grande potencial nessa área. “O que me surpreendeu no Brasil foi ver o quanto o mercado está adiantado em marketing de relacionamento. Não está tão avançado como na Europa, mas realmente o nível de relacionamento on-line no Brasil é extremamente avançado, com atividades diferentes que englobam diversas empresas”, acredita.

Crise fortalece o relacionamento

O atual cenário econômico mundial parece animar os profissionais responsáveis por programas de relacionamento já que a crise favorece a adesão. “Uma vez que o cliente está mais atento, controlando seus gastos, buscando opções de reduzir custos, ele também procura manter o nível de qualidade de vida e, por isso, dará mais atenção aos programas de fidelidade”, conta Santoro.
As oportunidades deste serviço estão alinhadas com a chegada da crise e com segmentos de produtos similares. Desta forma, os programas de fidelidade estão direcionando a premiação do consumidor aos produtos de entretenimento. “Os programas de relacionamento focados em entretenimento familiar de baixo custo estão em alta. Só o Dotz trabalha com 60 fornecedores deste tipo de premiação”, aponta o diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing.
Na Localiza Rent a Car a crise chegou em boa hora, levando em consideração o programa de relacionamento da empresa, que acaba de ser estendido para toda a América Latina. “Tudo o que pudermos fazer para estimular os negócios é válido e algumas empresas estão lançando mão de todas as ferramentas de estímulo. Estes programas funcionam como mais um elemento para quebrar a barreira da economia, que está fazendo as pessoas ficarem com medo de consumir”, alerta Luiz Farias (foto), Diretor de Marketing da Localiza.
Características diferentes de um mesmo relacionamentoCom nove anos de idade, o programa de relacionamento da Localiza possui uma base de cerca de 1,6 milhões de clientes cadastrados. O objetivo com a nova fase é atingir 2 milhões de clientes em toda a América Latina em 2009, buscando a conquista de 30 mil clientes por mês. O programa da Localiza oferece aos brasileiros dois pontos para quem gastar até R$ 600,00 no aluguel de um carro. A cada 10 pontos acumulados, este cliente recebe uma diária grátis.
Hoje, com a expansão do programa para a América Latina, cada país tem um valor que segue de acordo com a moeda nacional. Esta é uma maneira eficiente de prevenir que um programa de relacionamento internacional seja mal compreendido pelo público no país onde atua. Para que isso não aconteça é preciso tomar alguns cuidados ao elaborar um programa de relacionamento principalmente com públicos de diferentes culturas.
“O programa de fidelidade vai além de um programa que dá prêmios. É relacionamento e isso engloba outros benefícios. Nós avisamos ao nosso cliente sobre o vencimento da carteira de motorista dele. Enviamos livros, temos um grupo que recebe tratamento diferenciado. Daqui pra frente vamos nos comunicar através das questões culturais”, explica o diretor de marketing da Localiza.
Mais do mesmo não funcionaDe acordo com Fábio Santoro, da Dotz Marketing, o que o mercado está mostrando é que o cliente quer benefícios, usar o dinheiro da melhor forma, usar pontos para economizar e comprar através de moedas alternativas. “Falar que o cliente pode ganhar 1 milhão em moeda alternativa pode não valer à pena se ele precisar de 30 milhões para ir ao cinema. Assim ele acaba perdendo o interesse”, diz.
Santoro destaca os três principais passos para que um programa se torne relevante. O primeiro item de sucesso de um programa de fidelidade, segundo ele, é ter um mix de benefícios tangíveis (que pode ser entendido como os pontos) e intangíveis (que são os diferenciais que fazem o cliente se sentir importante). O segundo é um banco de dados que faça com que o cadastro se torne importante, gerando benefícios que possam mudar o comportamento de compra do consumidor. “Se ele vai a uma loja 4 ou 5 vezes ao mês, o programa tem que fazer com que ele vá 7, 8 vezes”, salienta Santoro.
O terceiro item para o bom funcionamento dos programas de relacionamento é não oferecer apenas uma forma dele ganhar prêmios. “O cliente não pode achar que só é importante para uma empresa se pagar com o cartão dela, por exemplo”, conta Santoro. “Para o cliente, um benefício cria um diferencial desde que seja realmente diferente. O padrão hoje é fazer parte de programa de fidelidade em companhias aéreas”, emenda Luiz Farias, Diretor de Marketing da Localiza.
Relacionamento B2BEm 2008 a Souza Cruz lançou a revista Mais Varejo, voltada para o público varejista e distribuída pelos vendedores da empresa nos pontos-de-venda atendidos diretamente pela Souza Cruz. O principal objetivo da revista é criar um relacionamento entre o varejista e a Souza Cruz, através de dicas de gestão de negócio para o pequeno e médio varejo, que funcione como uma ferramenta para eles.
Sabendo que em um relacionamento precisa haver a troca de informações, a Souza Cruz desenvolve a revista de acordo com o que o cliente quer saber. “A produção das matérias é baseada nas sugestões dadas pelos varejistas. Esta é a voz deles no mercado”, diz Daniel Badauí, gerente de marketing da Souza Cruz em entrevista ao site.
Além de estreitar o relacionamento com varejistas que trabalham com a Souza Cruz há cerca de 50 anos, a revista tem como objetivo fazer com que eles entendam a empresa como parceira importante e fiel que oferece uma ferramenta barata de relacionamento com alto valor agregado. “Não temos nenhuma expectativa de aumentar a percepção da marca Souza Cruz. O objetivo é retribuir o carinho do varejista sem gerar nenhum custo para ele”, completa Badauí.

Por Thiago Terra

Leia Mais…

Aos 75 anos, Perdigão renova marketing

São Paulo, 27 de Março de 2009 - No ano em que completa 75 anos, a Perdigão avalia que é o momento de atualizar sua postura de comunicação. Além de ter investido R$ 25 milhões em campanhas institucionais e novas embalagens entre o ano passado e março de 2009, a companhia terá também uma série de outros projetos e campanhas daqui por diante - o valor a ser aplicado neste ano não é revelado.
A estratégia desenvolvida conta com novas embalagens de produtos, logomarca, slogan e campanha publicitária. O reforço no marketing surge não só no contexto do aniversário de 75 anos da organização, mas também como instrumento para reforçar sua nova condição no tabuleiro dos negócios do setor.
Dinheiro
A Perdigão fechou 2008 com faturamento de R$ 13 bilhões. O índice é 69% superior ao de 2007 e 9% maior ao que a concorrente Sadia prevê para seu próprio desempenho no ano passado. Caso o faturamento da Sadia se confirme - o balanço da companhia será divulgado hoje -, será a primeira vez que a Perdigão ultrapassará a concorrente em vendas. Por ironia do destino, as adversárias poderiam se associar. A Sadia enviou recentemente um comunicado à Comissão de Valores Imobiliários (CVM) dizendo que estava em negociação com sua rival, em busca de "convergência de interesses em algum tipo de associação". A Perdigão, por sua vez, nega qualquer negociação.
A companhia veicula atualmente uma campanha publicitária criada pela Y&R. "Tudo isso é fruto de trabalho de 2007", diz Claudia Jordão Ribeiro Pagnano, diretora-geral do negócio Perdigão, referindo-se às compras que a empresa fez desde então, que aumentaram o portfólio de produtos.
A partir dali, a organização iniciou uma pesquisa que culminou na mudança da logomarca - de um selo para um coração - e nas novas embalagens. A estimativa da executiva é de que 80% dos produtos já estejam com o novo visual.
Mídia
Agora entram no ar as campanhas em ponto-de-venda, internet e meio impresso (revistas). A ofensiva será estendida à televisão em abril e resultará na mudança do slogan e, a partir de maio, na comercialização de um leque maior de produtos. "Temos um plano agressivo de lançamento de produtos para 2009 na área de industrializados e pratos prontos", afirma a executiva. Ela acrescenta que o slogan novo será uma evolução do posicionamento e não uma ruptura - o anterior, "No coração do Brasil", foi usado até fevereiro passado.
Claudia diz que uma pesquisa encomendada pela companhia mostrou que os consumidores, apesar de considerarem o produto de qualidade, tinham dificuldade associar esse atributo à marca por conta da embalagem. Assim, as caixas dos produtos agora ressaltam os valores almejados e a relação do consumidor com a empresa como, por exemplo, o "prazer" em comer o produto. Segundo Claudia, a corporação seguiu uma tendência internacional ao dar evidência ao produto com cores fortes, que traduzem a qualidade do sabor.
Claudia lembra ainda que, como a Perdigão - desde 2007, com as aquisições e parcerias - é uma "casa de marcas", as demais também serão revitalizadas.
Outras medidas estão previstas para a Perdigão ao longo do ano. Entre elas, ações no ponto-de-venda e patrocínios regionais. No varejo, pretende fazer ações promocionais segmentadas.
Segundo Claudia, a crise econômica pode ter deixado a "festa de 75 anos" mais comedida. Ela diz que algumas ações foram redefinidas. E acrescentou, no entanto, que a crise não desestabilizou o negócio da empresa.
Conjuntura
Ela confirma que houve retração das vendas externas, retomadas a partir de março, mas que há um equilíbrio entre o mercado interno e o externo. Diz ainda que, em época de crise, as pessoas "voltam para a casa", ou seja, comem menos fora, o que estimularia a venda de alimentos.
Depois de anunciar em comunicado ao mercado que estava em negociação com a Perdigão, assim como com outros, a Sadia veiculou anúncios nos jornais afirmando que "A Sadia do supermercado é a Sadia do mercado". Procurada para falar sobre seu posicionamento de marketing, a empresa preferiu comunicar apenas o relançamento de uma linha de cachorro-quente. Neste produto especificamente, ela reforça a marca junto ao público jovem, por meio de patrocínio de eventos, com ações na internet e também um filme publicitário.
"Por razões estratégicas, a Sadia não informa o montante investido em comunicação. No entanto, a empresa continua sendo uma das maiores anunciantes do Brasil", disse Patrícia Cattaruzzi, gerente de marketing da Sadia.

Por Neila Baldi / Gazeta Mercantil

Leia Mais…

Executivos de marketing debatem crise

Em meio ao clima de incerteza provocado pela crise econômica, profissionais de marketing de grandes empresas reunidos em Santa Catarina receberam ontem uma dose de otimismo.Roberto Giannetti da Fonseca, CEO da Silex Trading SA, mostrou que são viáveis os caminhos para o Brasil retomar o crescimento: investimento público, aumento da exportação e redução de impostos. O recado foi dado em palestra no Marketing Network Brasil, que ocorre neste final de semana, no resort Costão do Santinho, em Florianópolis (SC). O evento reúne os cem mais influentes executivos de marketing do Brasil para troca de experiências.Giannetti disse que a principal medida a ser tomada pelos governos é a redução imediata da carga tributária.– Não existe maneira mais eficaz de estimular o consumo do que diminuir impostos. A prova mais concreta está no IPI dos carros, que fez as vendas voltarem a crescer – lembrou.

Por Zero Hora

Leia Mais…