Falta cultura às empresas brasileiras

Consumidores escolhem produtos inovadores e o Mundo do Marketing detalha como fazer o mesmo

Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de 2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de empresas genuinamente nacionais. Cinco da Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson lideram o ranking de inovação com destaque para a Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais inovadores do ano.

Mesmo sendo um dos 10 países que mais lançam novos produtos e embalagens, o Brasil está longe de ser um dos mais inovadores porque as empresas nacionais ainda não enxergam o valor que o Marketing pode criar aos produtos, aponta Antonio Peres, presidente da Peres & Partners, responsável pelo Selo Produto do Ano. “Nas multinacionais o Marketing está inserido há mais tempo. Há também o problema de verbas para inovação”, diz Peres.

A certificação reconhece as inovações em produtos e embalagens de acordo com a avaliação do consumidor em pesquisa feita com três mil deles pelo Ibope nos segmentos alimentício, cosmético, higiene e beleza e eletrodomésticos, das indústrias nacionais e multinacionais. O Brasil é um dos 38 países onde o Selo está presente.

A inovação não está diretamente ligada a grandes investimentos. O que determina o campo fértil para propiciar a inovação é a cultura informal, pouco burocrática, democrática e a de um time de colaboradores. “A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação”, afirma Peres.

Inovação também só é inovação quando é percebida pelo consumidor. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o presidente do Selo Produto do Ano (foto) mostra o que as pessoas estão dando valor no que compram, afirma que elas estão dispostas a pagar mais por produtos inovadores e conta quais são as tendências de inovação no mundo. Esta é a primeira das cinco reportagens especiais que o Mundo do Marketing publica nesta semana sobre o tema inovação de acordo com o Selo Produto do Ano. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Que tipos de inovações têm sido mais recorrentes no mundo?

Antonio Peres: A inovação tem se caracterizado em produtos alimentares saudáveis. É uma tendência de consumo mundial, acontece em países da Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. As empresas estão diminuindo o teor de açúcar e de sal nos alimentos, estão diversificando os sabores e eliminando a gordura trans. São processos que implicam em muita pesquisa e desenvolvimento porque quando você tira elementos de um produto você tem que adicionar outros, só que com mais vantagens para a saúde. Uma grande tendência também são os alimentos funcionais.

Na área de higiene pessoal, as pessoas estão procurando produtos de rejuvenescimento e que mantenham a qualidade da pele. Por outro lado, elas querem produtos de origem natural, principalmente os mais jovens e informados. Em determinadas áreas, a inovação varia de acordo com o poder aquisitivo e com o nível de informação cultural. Para o lar, a procura está sendo por produtos que cumprem suas funções, mas que sejam menos agressivos ao meio ambiente.

Mundo do Marketing: E no Brasil, quais são as inovações mais frequentes?

Antonio Peres: A área alimentar é a mais forte. Não faltam produtos inovadores no Brasil porque o país é um dos que mais lança produto no ano. O que acontece é que os consumidores não distinguem as inovações porque não há uma política de certificações.

Mundo do Marketing: Isso explica porque chegamos a ter 80% dos produtos lançados mortos em dois anos de vida?

Antonio Peres: Sim. Os produtos que mais se perpetuam nas prateleiras são os certificados pela Produto do Ano, segundo nossas pesquisas nos últimos 26 anos. A pesquisa indicou também que o consumidor brasileiro está mais disposto a comprar produtos inovadores.

Mundo do Marketing: A certificação é o único caminho para as marcas mostrarem inovação nos produtos, não existem outros?

Antonio Peres: As marcas têm que chamar atenção utilizando todas as ferramentas de Marketing. As grandes empresas têm orçamentos que as permitem fazer isso com facilidade, mas cada vez mais a decisão de compra é feita no ponto-de-venda. O consumidor comum que olhar para uma prateleira verá uma miríade de marcas infinitas e como ele vai diferenciar cada um destes produtos? É aqui que entra a certificação.

Mundo do Marketing: O que o consumidor está privilegiando na hora de comprar?

Antonio Peres: Está privilegiando produtos saudáveis, facilidade de uso, aspectos lúdicos associados aos produtos, que o ajude na gestão do tempo, entre outros, sendo que a qualidade é pressuposto para ele existir.

Mundo do Marketing: A maioria das marcas certificadas no Brasil é multinacional. O que acontece com as empresas brasileiras?

Antonio Peres: Isso tem a ver com a cultura de Marketing das empresas. Nas multinacionais, o Marketing está inserido há mais tempo e elas têm tradição. A falha das indústrias brasileiras é que elas ainda não perceberam o valor que o Marketing cria. Há também o problema de verbas para inovação.

Mundo do Marketing: O consumidor pode dar ideias sobre inovação. Esse pode ser um caminho alternativo, já que o Marketing não está conseguindo fazer isso?

Antonio Peres: O Marketing é uma parte do processo, que cabe também à área de pesquisa, desenvolvimento e qualidade da empresa. Não podemos colocar toda a responsabilidade em cima do Marketing. A questão é que o Marketing é que tem informação de mercado e deveria saber o que o consumidor quer. Hoje, cada vez mais, as empresas estão ouvindo as pessoas antes de desenvolverem seus produtos, não depois, como faziam. Atualmente, para não cometer erros porque custam caro, elas chamam os consumidores no ato de produção dos produtos para diminuir os riscos.

Mundo do Marketing: Qual produto que mais chamou atenção em relação à inovação no Brasil neste ano?

Antonio Peres: Não poderia dizer porque somos uma empresa que certifica vários produtos, mas o que posso falar é que há muitas inovações que por vezes são quase revolucionárias, mas que não geram esta percepção no consumidor. Por que? Porque se esquecem da embalagem, que é fator de atratividade para o consumidor. As empresas não sabem tornar o produto atrativo e não conseguem entrar no circuito de grande distribuição porque o próprio varejo não as reconhece.

Mundo do Marketing: O Brasil está inovando mais na concepção de produto ou na embalagem?

Antonio Peres: A inovação de produto é muito superior a de embalagem. Representa 70%. O trabalho do Marketing na embalagem é algo mais recente do que no produto. Mas há uma tendência mundial que está dando mais importância à embalagem, tanto em forma de informações nutricionais, como em design.

Mundo do Marketing: Uma inovação pode ser disruptiva e custar muito, mas pode ser simples e custar barato, correto?

Antonio Peres: Inovação não tem a ver com preço. Todas as áreas requerem inovação. A reciclagem é uma inovação. Ela dá origem a novos produtos com custo de matéria-prima menor.

Mundo do Marketing: Quais são as características comuns nas empresas que inovam constantemente?

Antonio Peres: São empresas informais, pouco burocráticas, não são personalistas nem autocríticas, tem estrutura democrática e de time. A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação. Os países mais democráticos são os mais inovadores. O Google é uma das empresas mais inovadoras do mundo e ele está de acordo com tudo isso que falei.

Mundo do Marketing: Muitas vezes as inovações são baseadas em necessidades particulares, mas hoje as necessidades das pessoas são por desejo, experiência e sensações. Como o produto pode inovar neste sentido?

Antonio Peres: Toda inovação mexe com os sentidos das pessoas. Um produto alimentar vai do paladar ao cheiro. O Richard Branson (foto) está preparando e vendendo as viagens ao espaço. Aqui tem uma inovação na área de experiência. A Apple também é um grande exemplo.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

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Cuidados com o pseudo-conhecimento sobre Inovação

Um dia desses, chegou-me às mãos um livro chamado Coolhunting – A arte e a ciência de decifrar tendências (em espanhol, Ed. Empresa Activa 2009). O autor falava de detecção de tendências através de um processo empírico que ele havia vivenciado durante alguns anos de trabalho. Ele chamava de “tendências” o processo de adoção da inovação por um público cada vez maior, até que a inovação em questão chegasse a virar moda. O termo tendência, neste caso, não está propriamente mal aplicado, mas apenas traduz o conceito de movimento contínuo e crescente de algo, isso tende a aquilo e assim por diante.

Se você leitor pretende olhar para a inovação, se o assunto lhe interessa, fuja dessa versão do uso da palavra tendência por motivos óbvios: o que vem depois da inovação, ou é o fracasso, ou é o sucesso e adoção em progressão (aritimética ou geométrica, depende do caso) da tal inovação. A tendência que é interessante, tem valor como informação e depende de competências bem maiores para ser detectada. Está em outro lugar, ela vem ANTES da inovação, ela DÁ AS PISTAS para que a inovação seja gerada.

Mas o Coolhunting tem suas utilidades para quem quer fabricar acessórios, sub-produtos ou simplesmente pensar na disrupção (cópia mais simples e barata da inovação). É um conceito cheio de boas dicas. Utilizando novamente a metáfora da onda (o mercado) que criei para identificar os momentos de complexidade (hora de inovar) e de caos (hora de ficar perdido diante do concorrente inovador). Podemos dizer que a tendência que gera a inovação é um mar alto, com ondas para surfistas experientes, e a tendência a que se refere o Coolhunting é o mar com pequenas ondas, para quem quer aprender a surfar o mercado. Se você realmente sabe identificar tendências e está preparado para subir na crista da onda ao lado dos grandes surfistas (players), busque o mar do Hawai. Se ainda não se sente seguro, ainda precisa de mais conhecimento tácito e explícito, a costa brasileira, com ondas pequenas, está de bom tamanho.

Quase que simultaneamente ao livro que lí, fui convidado a colaborar num TCC (trabalho de conclusão de curso) de um MBA. Era uma pesquisa que recebí pela internet, muito bem arranjadinha, onde haviam testes para responder, que foi denominada de “Metodologia Delphi”. Colaborei com meu amável amigo que enviou a pesquisa, mas quase tive um “ataque de catapora” ao ver chamar um teste online de Metodologia Delphi. Outro engano sobre o tema inovação. Pensei: tem surfista amador aqui nesta onda de 12 metros! A Metodologia Delphi é um processo de descrição de cenários futuros feita sim pela internet, mas com especialistas que descrevem os tais cenários.

O tema sempre tem que estar dentro da especialidade do colaborador, daí sua relevância ao opinar e projetar o futuro sobre algum tema correlato. Não é teste, não é massificado e deve ter um gestor centralizando o processo que conheça sobre inovação, sobre a Delphi e sobre os objetivos da aplicação da metodologia. Ao colocar um tema com respostas fechadas (teste de múltipla escolha) no início de uma Metodologia Delphi, elimina-se toda possibilidade da criação de um cenário futuro, descobre-se sobre o presente e o passado, ou induz-se à uma opinião pré-definida do gestor ou do cliente do gestor. Mais um pseudo-conhecimento sobre inovação arranhando o que deveria ser uma pintura nova.

Como a inovação é o prato do momento, governos, associações e entidades de ensino usam e abusam do termo para atrair a atenção do seu público, a qualquer preço e da forma que der para fazer, mesmo que seja mal feito. Ora, isso não leva a lugar nenhum. Não existe na história da humanidade uma inovação relevante que tenha partido de pseudo-conhecimentos, tanto que as inovações mais famosas sempre vem de cientistas, que dominam o que fazem.

É claro que todos podem inovar, e devem. Mas, para não perder tempo, dinheiro, ou ser enganado por “achismos” de oratória, é preciso envolver-se com o tema. O pseudo-conhecimento é como querer surfar sem prancha. O pseudo-conhecimento sobre inovação pode ser gentilmente chamado de “jacaré, surfe de peito, bodysurfing”, puro amadorismo.

Os dois casos que me fizeram escrever este texto são complementares porque, curiosamente, é a Metodologia Delphi a melhor ferramenta para identificar tendências, aquelas que vem ANTES da inovação e DÃO AS PISTAS para criá-las. Mas se tudo for feito nas bases exemplificadas acima estaremos muito longe do mar do Hawai, talvez nem estaremos nos lindos mares do Brasil, talvez estaremos “pegando um jacaré” na famosa “marolinha”…


Por Edson Zogbi

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Mobile marketing deve movimentar US$ 24 bi

Pesquisa da ABI Research aponta que o mercado global de mobile marketing deve saltar de US$ 1,8 bilhão em 2007 para US$ 24 bilhões em 2013. Segundo Fabio Cardoso, diretor da EI Movil, empresa de marketing e entretenimento pelo celular, do grupo venezuelano Evenpro, embora o Brasil não conte com relatórios consolidados, essa "nova" indústria também tem crescido no País. Recentemente, empresa criou a ação para o recém-inaugurado hotel Ibis São Paulo Morumbi.

Propmark - Como é a atuação da EI Movil no Brasil?
Fabio Cardoso - A EI Movil está no País desde 2005. Trabalhamos hoje com três seguimentos. O primeiro é o desenvolvimento de produtos próprios, que é o foco principal da EI Movil. Dentre eles está o nosso carro-chefe que é a revista Zubaloo, publicação de entretenimento que é dirigida a meninas adolescentes e que nasceu de maneira interativa. Além da versão impressa, começamos a incrementar e, atualmente, este público recebe por meio do celular testes de personalidades, download de imagens, chat, entre outras atividades. O segundo segmento que a EI Movil atua é no desenvolvimento de conteúdo para parceiros como o SBT, Band, MTV e RBS em ações para celular. Por fim, a empresa também atua no segmento de mobile marketing, com o desenvolvimento de campanhas customizadas. Realizamos ações para O Boticário e Warner, em parceria com o SBT, para lançamentos de filmes.

Propmark - Como é a ação de mobile marketing realizada no Hotel Morumbi, da rede Ibis?
FC - Acabamos de implementar a campanha no recém-inaugurado Ibis São Paulo Morumbi, utilizando a tecnologia bluetooth. A estratégia é reforçar a imagem do hotel, enfatizando o conceito da modernidade e tecnologia, além de ressaltar o relacionamento com o cliente. A ação consiste no envio de uma mensagem de boas-vindas ao hóspede, solicitando que deixem o bluetooth ligado para que recebam informações do hotel e dicas da cidade. Também realizamos negociações de parcerias para promoções com as lojas Hering, Fnac, World Tennis, Track&Field, Binne Calçados, Luigi Bertolli e Hell Quick do Shopping Morumbi. Dessa forma, os hóspedes recebem pelo celular mensagens promocionais para a compra de produtos das lojas. E o retorno da campanha tem sido excelente.

Propmark - Até quando vai a campanha?
FC - A ação vai até 18 de setembro. Está dando muito certo. Algumas lojas também se interessaram pela campanha, mas ainda não fechamos negociações.

Propmark - Em sua opinião, como deve ser realizada uma campanha de mobile marketing?
FC - Geralmente, uma ação de mobile marketing é aliada à outra ação. Por acaso, a campanha no Ibis é só para celular. Mas é porque estão realizando uma iniciativa bastante pontual. No entanto, geralmente, quando há uma campanha, existem também outras comunicações. Até nessa ação no Ibis, por exemplo, você precisa ter uma comunicação para avisar o hóspede para que deixe o celular ligado. Além disso, uma campanha de moblie marketing sempre tem que ser autorizada pelo usuário. Antes do conteúdo, é enviada uma mensagem de autorização. Até mesmo quando a própria pessoa envia determinado código para participar de alguma ação, há a solicitação de autorização. Esta é uma condição fundamental.


HSM Online

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Twitter é rede social ideal para se manter informado

Pesquisa da In Press com E.Life revela comportamento do consumidor em redes sociais

Acessar o Twitter para manter-se atualizado, entrar no Orkut para estar próximo a sua rede social e buscar passatempo e informações sobre lazer e entretenimento no YouTube. Este é o perfil do internauta brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a E.Life. A pesquisa mostra ainda que os blogs são usados para divulgar conteúdo próprio e buscar informações e notícias.

Foram mais de 1200 questionários em todas as capitais brasileiras, com maior concentração em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. A média de idade da amostra é de 28 anos e a grande maioria tem alta renda familiar e superior completo. Os homens representam 63% dos participantes e as mulheres respondem por cerca de 35%. Dentre as atividades mais exercidas pelos internautas, 98,2% preferem assistir vídeos online, aproximadamente 90% deixam algum tipo de comentário em blogs ou sites de notícias, enquanto cerca de 75% têm seu próprio blog. O estudo ainda aponta para 27% dos internautas que geram discussão sobre produtos e serviços no Twitter. Nos blogs são cerca de 15%.

Mas a web também é fonte de pesquisa. Isso porque 90% dos entrevistados buscam opções de produtos e serviços na internet antes de comprar e 43% recomendam a outras pessoas. A permanência do brasileiro na internet chega a 41 horas semanais em média. Porém, para 63% dos twiteiros e 44,7% dos blogueiros, este número pode aumentar. Já para 28,8% dos usuários do Orkut, 16 horas on-line por semana bastam para satisfazê-los. Das redes sociais que receberam maior número de cadastros novos nos últimos três meses, o Twitter está na frente com 43,6%. Em segundo está o Facebook com 10% e o Linkedln, que recebeu 4,3% de novos usuários e o Orkut se manteve com a mesma média.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

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No Google empreender é fundamental

O presidente do Google no Brasil, Alex Dias, explica por que é crucial que a empresa mantenha uma equipe empreendedora sempre motivada.

Qual é a relevância de ter um time de funcionários empreendedores na empresa?

Para o Google é vital ter pessoas com espírito empreendedor. Afinal, o core business da empresa está diretamente ligado a inovação. O desenvolvimento de novos produtos envolve solução de problemas e superação de desafios - sempre precisamos saber o que os nossos usuários querem. Sendo assim, o Google precisa trabalhar com a inquietude das pessoas empreendedoras, que costumam gostar de atuar em grandes projetos. Elas lidam bem com a independência e não têm medo de inovar. E isso é fundamental, pois quem tem esse perfil consegue resolver grandes problemas como se fosse o dono da empresa. Mas para que isso funcione, a companhia tem que dar grande reconhecimento a esse profissional.

O Google é conhecido por ter um ambiente de trabalho diferente, com mesas de jogos e espaços ao ar livre que estimulam a criatividade. Empresas do setor de tecnologia, em geral, possuem um ambiente mais empreendedor. No que o Google se difere?

O ambiente físico não tem relação direta com o empreendedorismo, mas sim com o clima e moral do time. Sabemos que é possível ser sério sem ser formal. Se passamos boa parte do nosso dia no escritório, é fundamental que a gente se sinta bem num local confortável e com a infra-estrutura e os recursos necessários para que possamos trabalhar bem.

Como a empresa estimula o empreendedorismo dos funcionários?

Nós damos muita liberdade para as pessoas identificarem e abraçarem novos projetos. Isso cria um espírito de colaboração interna: o funcionário pode contribuir para outros projetos ou atrair colegas para seus próprios projetos. Temos, por exemplo, um programa voltado para engenheiros no qual fica combinado que eles podem dedicar 20% do tempo para projetos pessoais. Além disso, o Google costuma reconhecer e recompensar as grandes ideias. Temos premiações internas para parabenizar os criadores de projetos importantes.

Na hora de selecionar os profissionais, o Google avalia a habilidade de empreender dos candidatos? Esse é um aspecto que pesa na escolha dos funcionários?

Sim, esse é um quesito muito importante. . Empreender é quase um pré-requisito para o profissional se tornar funcionário do Google. Costumamos olhar a carreira dos candidatos para perceber se ele é empreendedor na vida pessoal, ou se, na empresa, lidera projetos inovadores

Muitos profissionais empreendedores se sentem desestimulados trabalhando numa estrutura corporativa e deixam as companhias para montar o próprio negócio. Como retê-los?

Esse é um desafio constante para a empresa. Sabemos que os empreendedores estão sempre inquietos, em busca de algo novo. Por isso damos muita liberdade aos nossos funcionários, para que eles identifiquem e persigam objetivos desafiadores. O Google busca estimular os funcionários a desenvolverem o potencial empreendedor. Por isso estamos sempre fazendo feedbacks e dando prêmios.

É possível manter este espírito mesmo quando a empresa cresce e, naturalmente, se torna hierarquizada?

Sim. A filosofia do Google é de estimular constantemente os funcionários a interagirem com novos projetos – mesmo que por traz disso exista um controle superior. E essa estratégia tem funcionado, os colaboradores da empresa estão sempre envolvidos com novos projetos.

Como você, Alex, reconhece alguém com veia empreendedora?

É fácil notar. Normalmente esse tipo de profissional é questionador, inquieto e demonstra muito empenho no desenvolvimento dos projetos. É aquela pessoa que trabalha com brilho nos olhos. Isso é o combustível básico de um empreendedor.

Por Renata Avediani, Redatora do VocêS/A

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Como fazer o seu trabalho aparecer

Para fazer seu trabalho aparecer, nada melhor que apresentar resultados. A questão é: como fazer isso agora, em meio a essa crise? Sim, as coisas estão mais complicadas. Mas existe gente por aí que consegue se destacar pelo desempenho mesmo num cenário de incertezas.

Quem são essas pessoas? Se você imaginou um super-herói, um executivo perfeito, formado na melhor escola de negócios do mundo, errou. Os profissionais que estão fazendo seu trabalho aparecer, hoje, não são diferentes de você, nem do seu colega de baia ou do seu chefe. O que os distingue é o fato de partirem para a prática enquanto muita gente boa fica só na teoria. "Eles reúnem repertório com a excelência no modo de fazer", diz Rolando Pelliccia, diretor do Hay Group, consultoria de RH de São Paulo. Esses profissionais estão espalhados pelos mais diversos níveis da organização. Pode ser um analista, um jovem com pouco tempo de casa ou até mesmo um gerente médio de uma área de onde não se esperava grandes revoluções.

Como essas pessoas obtêm resultados extraordinários e entram no radar de suas empresas? Elas têm algumas características em comum: em primeiro lugar, conhecem a companhia em que trabalham, têm senso de urgência apurado e são capazes de tomar decisões rapidamente. Segundo, elas entendem profundamente os clientes e não têm medo de botar a mão na massa. Por fim, têm vocação para liderar e motivar a equipe. “O profissional que faz a diferença neste momento consegue lidar com questões complexas e paradoxais. Ele toma decisões duras, mas, ao mesmo tempo, tem um comportamento equilibrado com as pessoas à sua volta”, diz Betania Tanure, especialista em comportamento organizacional da Fundação Dom Cabral, de Minas Gerais, que perguntou a 579 executivos brasileiros quais eram as competências que mais ganharam importância na crise (veja quadro ao lado).

Outro estudo recente conduzido por pesquisadores do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT, na sigla em inglês), nos Estados Unidos, mapeou como se comporta e pensa quem é orientado para o crescimento do negócio e da carreira. A análise, que ouviu gerentes médios, concluiu que essas pessoas estabelecem um círculo virtuoso: quanto mais elas produzem, mais resultados trazem e mais aprendem para fazer melhor. A boa notícia é que esses hábitos podem ser desenvolvidos por qualquer um (veja como no gráfico na página 45). Porém, de nada vale ter essas aptidões se você não conseguir engajar os demais. Você vai ver que cada um dos cinco profissionais apresentados nesta reportagem teve de mobilizar colegas, clientes e fornecedores. Por isso, o especialista Thiago Zanon, líder da área de práticas de talentos da Hewitt Associates, consultoria de recursos humanos de São Paulo, observa que atualmente a comunicação é uma competência essencial. “O profissional deve comunicar um horizonte positivo. Sem isso, as pessoas vão querer abandonar o navio”, diz. Leia a seguir a história de cinco pessoas que estão se destacando agora. Descubra com elas como você também pode fazer a diferença.

O que as empresas querem de você

Para se destacar confira quais são as competências profissionais mais valorizadas pelas empresas depois que a crise começou:

* Dupla visão. É preciso trazer resultados agora, mas sem comprometer o crescimento no futuro. Não perca a estratégia de vista.

* Inovação. Muitas soluções boas estão ao alcance dos olhos. Fique atento aos detalhes. Pense como fazer mais rápido ou mais barato.

* Dedicação Está na hora de entregar resultados para fazer seu trabalho aparecer. Isso exige uma dose extra de dedicação.

* Liderança sem chicote. Engajar pessoas e ajudá-las a gerenciar o estresse e a ansiedade. Quatro em cada dez executivos valorizam essa competência, de acordo com a pesquisa da especialista Betania Tanure.

* Cabeça de consumidor. Estude e entenda o cliente — e o cliente do seu cliente. A melhor forma de fazer isso é por meio de parcerias.

* Capacidade de decisão. Tome a melhor decisão que puder no prazo de tempo que você tem. Um profissional que decide errado vale mais do que aquele que não decide nunca.

INCERTEZA, PARTE DO NEGÓCIO

Um trabalhador mediano evita correr riscos por medo de errar. Para quem tem visão de crescimento, a incerteza é um componente do negócio, apontam os professores Sean Carr, Jeanne Liedtka, Robert Rosen e Robert Wiltbank, autores do estudo publicado pelo MIT. O publicitário Claudio Vilardo, de 33 anos, gerente da Kimberly-Clark, fabricante de produtos de higiene pessoal, precisou demonstrar essa virtude em agosto do ano passado, quando os efeitos da crise começaram a ser sentidos por aqui. Claudio, que está na Kimberly há dez anos, atende os grandes redes varejistas — Wal-Mart, Pão de Açúcar e Carrefour —, responsáveis por 25% do faturamento da companhia. Antecipando os efeitos da crise, ele decidiu discutir com os clientes soluções exclusivas para cada um deles. Para uma das redes, que buscava melhores preços para seus consumidores, sua equipe, formada por 40 colaboradores, criou pacotes de papel higiênico com 24 rolos, maiores que os fardos comuns, de até 16 rolos. A decisão possibilitou uma redução no preço unitário e as vendas do produto aumentaram. Para outro cliente, a decisão foi mudar a localização das fraldas geriátricas. “Com a crise, as vendas desse produto haviam caído 15%”, diz Claudio. O resultado? Hoje, a Kimberly vende 33% mais fraldas geriátricas do que no início do ano passado. Graças a medidas como essas, Claudio conseguiu aumentar em 19% as vendas para os grandes varejistas. Possivelmente, se a crise não existisse, essas ideias simples ainda não teriam saído do papel. Diante da incerteza, Claudio decidiu agir. E acertou. “A criatividade surge quando há um problema. Quando a empresa vai bem, você trabalha apenas para atender à demanda. É um trabalho míope”, diz Carlos Eduardo Ribeiro Dias, sócio-gerente da Fesa, que atua no recrutamento de executivos.

Claudio teve outro mérito. Ele tentou entender como se comportam os consumidores de seus produtos dentro dos grandes varejistas. “Ele falou com clientes, formatou projetos com eles e tratou o setor como um único negócio, sem considerar empresa de um lado e cliente de outro”, diz Caio Martins, chefe de Claudio e diretor da divisão de negócios da Kimberly responsável por São Paulo e pela região Sul.

PROXIMIDADE COM O CLIENTE

Outro profissional que se aproximou do cliente e conseguiu bons resultados nos últimos meses foi Felipe Gomes, de 29 anos, gerente de marketing da fabricante de carros Audi, que entrou na empresa em 2006 para participar do reposicionamento da marca no Brasil, após o fim da produção nacional do hatch A3. Para saber que rumo a empresa deveria tomar, Felipe organizou uma grande pesquisa com consumidores. Constatou que poderia aumentar as vendas se a marca lançasse modelos mais esportivos. Elaborou, então, uma estratégia para se aproximar de potenciais consumidores dos carros dessa marca. Em vez de grandes investimentos em publicidade, como comerciais de TV, Felipe sugeriu apostar em eventos personalizados — ações rápidas, relativamente baratas e, por reunir apenas possíveis compradores, muito eficientes. O resultado foi excelente. No primeiro trimestre deste ano, em meio à crise, a Audi teve resultado 28% superior ao mesmo período do ano passado em volume de vendas.

APOSTAS PEQUENAS E RÁPIDAS

A estratégia de Felipe revela uma terceira competência dos profissionais que se destacam por entregar resultados: a capacidade de gerenciar riscos. Embora lidar com a incerteza seja uma característica positiva desse grupo, isso não significa ser irresponsável. Felipe fez uma grande pesquisa para entender melhor os consumidores da Audi. Na hora de agir, em vez de elaborar um plano de marketing ambicioso, como se esperaria de uma marca de luxo como a montadora alemã, Felipe resolveu sentir de perto, em eventos pontuais, a reação dos clientes — e gastando pouco. Segundo o estudo do MIT, ao fazer apostas rápidas e pequenas, os profissionais do crescimento avaliam como os consumidores reagem durante o trajeto e conseguem fazer mudanças de rota. Com isso, eles podem abandonar um plano com o mínimo de prejuízo caso não esteja dando certo. “Planejar e executar não garantem o resultado, mas são ações importantes porque possibilitam que ele seja alcançado”, diz Thiago Zanon, da Hewitt Associates. O efeito dessa maneira de lidar com riscos é fabuloso: ao apostar baixo e rápido, o profissional acaba acertando mais do que errando. Ou seja, ele dá resultados e ainda se sente seguro para agir novamente. “Felipe captou muito bem as exigências da marca para o mercado brasileiro, tem bom relacionamento com os fornecedores, com a área de relações públicas e com a equipe”, afirma Jan Ebersold, diretor executivo da Audi no Brasil e chefe de Felipe. O resultado, para o novato na empresa, veio em forma de bônus e reconhecimento, principalmente da matriz, na Alemanha.

Comunicação em tempos de crise

Tenha um horizonte positivo para comunicar às pessoas. Do contrário, elas vão abandonar o barco por acharem que não há alternativa. Veja como fazer:

* Comunique a visão do futuro > Saiba e mostre onde a sua área ou a empresa quer estar quando a crise acabar.

* Concentre-se nos temas críticos > Chame a atenção dos colaboradores para os assuntos que são importantes neste momento.

* Revise o calendário dos esforços de comunicação > Tenha um plano contínuo e formal e outro focado em iniciativas específicas.

DECISÕES ÁGEIS

Outra aptidão fundamental de quem está fazendo as coisas acontecerem agora é a capacidade de tomar decisões com agilidade. “É preferível um executivo que esteja fazendo escolhas, mesmo que elas não sejam totalmente corretas, a um que esteja apenas esperando para ver o que vai acontecer”, diz Rodrigo Forte, diretor da divisão de recursos humanos da Michael Page, consultoria especializada em recrutamento de executivos, de São Paulo. O administrador de empresas Adriano Magalhães, de 35 anos, tem essa competência muito bem desenvolvida. Desde maio de 2008, ele ocupa o cargo de diretor para a América do Sul da unidade de negócios de químicos de performance da multinacional alemã Basf. Sua divisão tem clientes nos segmentos de plásticos, couro, têxtil, indústria automotiva e petróleo. Ele gerencia 300 pessoas em cinco áreas de negócios no Brasil, na Argentina e no Peru. No segundo semestre do ano passado, quando a crise deu seus primeiros sinais e ninguém sabia muito bem quais seriam seus efeitos, Adriano tomou uma decisão arriscada. Ele determinou que o estoque de produtos da sua divisão fosse reduzido em 30%. “Muita gente na companhia achou a atitude exagerada, até assustada, mas assumi o risco”, diz Adriano. A redução, realizada de outubro de 2008 a fevereiro deste ano, deixou mais dinheiro disponível no caixa e menos produtos parados no estoque. No início de 2009, a previsão de Adriano se concretizou. “A demanda caiu, de fato, cerca de 30%”, diz ele. No final, sua decisão estava certa e livrou a empresa de uma perda de milhões de reais.

DESAFIO ÀS REGRAS

Ao bancar a redução dos estoques, Adriano desafiou as regras da empresa, o que, de acordo com os professores responsáveis pelo estudo do MIT, é muito importante para alguém que pretende fazer o trabalho aparecer por meio de resultados. A maioria dos gestores, diz o estudo, é condicionada para operar em condições seguras e sem surpresas. Incorporar essa atitude sem refletir sobre o cenário é um erro que mata as possibilidades de crescimento num cenário incerto como o atual. Para crescer, ou para evitar perdas, como no caso de Adriano, é preciso tomar decisões que contrariem a lógica do momento. “Não há dúvida que a decisão de Adriano foi tomada com base em poucas informações. Essa habilidade de decidir rapidamente com as informações que estão disponíveis é extremamente importante quando o ambiente de negócios é instável”, diz Fernando Mantovani, diretor da Robert Half, empresa de recrutamento. Desafiar regras, porém, não é algo que se faz levianamente. É uma questão de credibilidade, argumentação e liderança. Para convencer a Basf, Adriano, por exemplo, instituiu uma revisão quinzenal da previsão de vendas, como forma de acompanhar o mercado. Se precisasse modificar sua decisão de reduzir os estoques, ele saberia quando.

OLHAR EMPREENDEDOR

Para sugerir boas ideias e se destacar, o profissional não precisa, necessariamente, ocupar um cargo de chefia. Mais importante que o cargo é ter uma visão empreendedora. É o caso de José Ricardo de Moura, de 33 anos, analista de processo da área de expedição da Coca-Cola Guararapes, responsável pela distribuição do refrigerante em três estados do Nordeste. Em outubro do ano passado, José Ricardo liderou um grupo de nove pessoas para propor uma reorganização no armazenamento de caixas de refrigerante. A sugestão fazia parte do projeto P6, criado em setembro do ano passado para incentivar os funcionários a buscar alternativas inovadoras para driblar as dificuldades que poderiam surgir com a crise econômica global. A sugestão, que não gerou custo algum para a empresa, era bem simples. Bastava reorganizar o depósito da fábrica de Suape, em Pernambuco, onde José Ricardo trabalha, de modo que mais caixas pudessem ser armazenadas e transportadas no mesmo espaço. A proposta gerou nada menos que uma redução de 25% no custo de transferência dos produtos da fábrica até o consumidor final. O projeto teve destaque por estar alinhado ao que a Coca-Cola Guararapes precisava naquele momento. “Boas ideias que fogem ou se distanciam da estratégia têm menos chance de render frutos ao seu criador”, diz Thiago Zanon, da Hewitt. Após a sugestão, José Ricardo ganhou visibilidade na organização. Hoje, é apontado pelo chefe, Paulo Ventura, gerente da fábrica de Suape, como o sucessor imediato do coordenador de expedição.

RAPIDEZ NA EXECUÇÃO

O estudo elaborado pela pesquisadora Betania Tanure, citado no início desta reportagem, mostra que a capacidade de execução no curto prazo é apontada por quase um terço dos 579 executivos ouvidos pela pesquisa como um baita diferencial agora. Marilza Sales Collado, de 36 anos, gerente executiva de produtos e serviços da Visa Vale, sabe bem disso. Em 2008, quando gerenciava a rede que usa os cartões de benefícios da empresa, ela recebeu a tarefa de desenvolver e implantar um novo produto, o cartão Flex Car, específico para abastecimento de combustível e estacionamento de carros. O projeto deveria ser concluído em cinco meses. Marilza reuniu sua equipe, de seis pessoas, e fez uma grande ação de relacionamento com os estabelecimentos. Sua meta era entregar 8000 empresas cadastradas. Ao mesmo tempo, Marilza conseguiu obter o comprometimento da Visa e da Visanet, empresas parceiras, para garantir o sucesso no lançamento da operação. Como resultado, ela e sua equipe conseguiram implantar o novo benefício dois meses antes do prazo estipulado, um recorde na empresa. Para seu chefe, Paulo Frossard, diretor executivo da Visa Vale, Marilza se destaca pelo comprometimento com o trabalho e pela capacidade de liderar. “A equipe gosta muito dela e ela sabe como agir”, diz Paulo. O saldo final para Marilza foi altamente positivo: ela superou em 18% sua meta anual. Atualmente, os estabelecimentos que usam o produto já chegam a 31 000. Como recompensa, ela conquistou uma promoção — Marilza é responsável por todos os produtos e serviços da Visa Vale e 70% da receita da empresa concentramse em sua área. “No ano passado, quando ela recebeu o desafio de lançar o produto combustível em tempo recorde, estávamos procurando no mercado alguém para assumir a área de produtos. Ela se saiu tão bem que paramos de procurar e decidimos promovê-la”, diz Paulo Frossard, o chefe.

OPÇÃO PESSOAL

Note que o que esses cinco profissionais fizeram não demandou recursos adicionais, de grandes montantes financeiros ou de uma equipe especial, dedicada a um determinado projeto. O que de mais importante essas histórias podem ensinar? Basicamente, que ninguém precisa ser uma superestrela para fazer o que tem de ser feito. Como afirma Rolando Pelliccia, diretor da consultoria Hay Group, cada profissional de uma organização pode fazer de sua posição de trabalho uma opção. Ele pode apenas cumprir tarefas ou pensar e agir como um “gerador de resultados”. Quem opta pela segunda alternativa é que vai trazer retornos excepcionais para os clientes, fornecedores, organização e, claro, para a própria carreira.

Por Fernanda Bottoni / Publicado na VocêS/A

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Vale a pena investir em redes sociais?

Especialistas indicam o que as empresas devem ou não fazer para se relacionar com os consumidores na internet

O boom das redes sociais não deixou dúvidas: se as marcas desejam se relacionar com os seus consumidores, devem estar presentes nestes canais. Não é mais novidade a presença das empresas em espaços virtuais como blogs e sites de relacionamento como o Orkut e o Facebook, além do microblog Twitter, fenômeno virtual do momento. Mas até que ponto vale a pena investir em mídia social? Para saber quais são as vantagens, desvantagens e principais características, o Mundo do Marketing conversou com profissionais que apostam em ações voltadas para as comunidades on-line.

Estes canais são base para relacionamento, pesquisa, promoção e tudo o mais que se possa imaginar em termos de estratégia de Marketing. Hoje, não há internauta que compre um produto sem antes fazer uma pesquisa no Google ou em fóruns e comunidades relacionadas à marca ou à categoria de interesse. São também as redes sociais que esses consumidores procuram quando desejam reclamar. E acredite: as críticas negativas às marcas ou aos produtos podem repercutir muito mais do que você pensa. Vide sites como o Reclame Aqui, site que virou referência para os consumidores que não tiveram suas solicitações atendidas pelas empresas de forma satisfatória.

Mas qual é o papel das marcas nas redes sociais? De acordo com Alessandro Barbosa Lima (foto), CEO da E.life, empresa que monitora e analisa o conteúdo gerado na mídia social, a principal função das empresas é gerar relacionamento. “As pessoas que estão nas redes sociais procuram muito mais se relacionar, obter informações. Elas querem conversar”, aponta o profissional em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas nem sempre é possível se relacionar com o seu consumidor na internet, como lembra o próprio CEO da E.life, o que não significa que as empresas não possam se beneficiar das redes sociais.

Monitorar, avaliar, criar pontos de contato e ativá-los

“Muitas empresas já têm pontos de contato tradicionais como 0800 e e-mail que não funcionam bem. Enquanto não resolverem esses problemas, não podem se aventurar nas redes sociais. Isso apresentaria mais ameaça do que oportunidade”, explica o especialista. Para isso, é necessário que todas as marcas, sem exceção, sigam os dois primeiros passos indicados por Barbosa: monitorar e analisar.

Primeiro, é necessário que as empresas levantem dados quantitativos e depois informações qualitativas e conclusivas a respeito de seus consumidores na internet. A partir deste trabalho, as marcas são capazes de saber se os pontos de contato tradicionais estão funcionando ou falhando. O ideal é entender o que e onde o consumidor fala da marca, para depois realizar as duas últimas etapas sugeridas pelo CEO da E-life: criar pontos de contato e ativá-los.

Foi o que fez a Wine, site de e-commerce de vinho. Estando mais próxima do seu consumidor por ser uma loja on-line, a empresa conseguiu conhecer o seu público e criar mecanismos para se aproximar ainda mais dele. Para se relacionar com os internautas, a Wine criou um Twitter que recebe dicas sobre o universo do vinho. “Diferente de algumas empresas que trabalham o conceito de venda, procuramos focar o lado educativo”, diz Anselmo Endlich (foto), Diretor de Marketing e TI da Wine, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas se unem aos blogueiros

A empresa também aposta em promoções exclusivas para o microblog para ampliar o relacionamento com os usuários. No começo do mês, a Wine lançou a ação “Você é o sommelier”. Quem desse mais “retwitts” – ação de encaminhar conteúdos postados adicionando “RT” antes do texto – ganharia um prêmio. A iniciativa buscou motivar a divulgação das informações postadas pela Wine.

Além do Twitter, a loja virtual também monitora e tem ações específicas para o Orkut e o Facebook, como cupons de descontos. A empresa ainda está concluindo o blog oficial da marca, que pretende seguir o mesmo conceito do perfil no Twitter e divulgar dicas para os apreciadores da bebida. Outra ação recente da Wine uniu o on-line ao off-line. A empresa realizou o “Blog com Vinho”, um evento com as principais blogueiras sobre o assunto para se aproximar do público e entender o comportamento dessas consumidoras.

O encontro resultou uma pesquisa com informações sobre como a mulher compra vinho, quais os principais fatores no processo de escolha, em que ocasião elas consomem, quantas vezes por semana, qual a faixa de preço, entre outros. Outra marca que se uniu aos blogueiros foi a Puma. A empresa realizou uma ação em parceria com 100 donos de blogs para promover o produto Puma Lift.

Relacionamento para ativar vendas

Cada blog parceiro direcionava os internautas para um concurso cultural que incentivava os consumidores a responderem a pergunta “O que é ser leve para você?”. Os autores das melhores respostas ganhavam o prêmio, assim como os blogueiros da página visitada. A ação contou ainda com divulgação em perfis do Orkut, Twitter e Facebook.

“A intenção era que os blogueiros também divulgassem a marca porque acreditam no produto. Tudo o que a gente faz em redes sociais tem que ser pertinente”, comenta Araken Leão, Vice-Presidente Digital da CasaNova Comunicação, agência responsável pela ação da Puma, em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo Leão, há espaço para todos nas redes sociais. “As marcas podem trabalhar desde o esclarecimento de produto até o monitoramento dos consumidores, que antecipa as tendências”.

Quando se conhece o consumidor e o terreno em que está pisando, é possível, também, aumentar as vendas pela internet, como fez a Pizza Hut do Rio Grande do Sul. Além de postar informações sobre a rede, a marca interage para fidelizar os internautas. Aqueles que têm maior presença nos canais em que a Pizza Hut está presente têm acesso a promoções relâmpagos e vantagens especiais.

Conhecer as ferramentas é essencial para não errar

Antes de começar a atuar em redes sociais, a empresa se preocupou em conhecer as ferramentas para não correr o risco de errar. “Procuramos nos precaver para que as possibilidades de erro diminuíssem. O maior equívoco das empresas é entrar nos canais sem estar estruturadas para atendê-los. Aqui temos um apoio intenso da área de comunicação. A decisão de ter um canal interativo precisa ter a consciência prévia da responsabilidade, senão a marca fica prejudicada”, aponta Henry Chmelnitsky, franqueado da rede no Rio Grande do Sul.

Outra empresa que utiliza as redes sociais para incentivar as vendas é o Ingresso Rápido. O site está investindo nos canais para comunicar a abertura de venda de ingressos para espetáculos e eventos e a ampliação de temporadas com apresentações extras. Não só uma excelente base de dados sobre consumidores, as comunidades virtuais também se apresentam como ferramenta para divulgação e prestação de serviços.

No Brasil, existem 46,7 milhões de internautas, segundo dados do Ibope Nielsen Online de agosto deste ano. Os números são suficientes para mostrar que o alcance da web ultrapassa qualquer meio de comunicação de massa tradicional. Em 2008, foram vendidos mais computadores do que TVs no país e os dados da pesquisa indicam que os brasileiros passam três vezes mais tempo on-line do que vendo televisão. Este cenário tende a se expandir: a média de crescimento da internet por aqui é de 22% ao ano.

Hoje, a rede já atinge aproximadamente 40% da população, enquanto os meios tradicionais apresentam crescimento moderado ou declínio. Focando apenas os homens AB, de 10 a 24 anos, este número sobe para 85%. A influência que a internet exerce sobre os consumidores é inegável. Mas não se pode negar também a influência que estes consumidores têm sobre a internet. E se eles estão em algum lugar, este lugar são as redes sociais e é para lá que as marcas devem voltar o olhar.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 27/10/2009

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O futuro segundo o Google

Eric Schmidt, o poderoso CEO do Google, discorre sobre como a internet mudará a natureza da concorrência, da inovação e das operações

Poucos negariam que a internet está se tornando o coração do mundo. Bem poucos negariam que o Google já é o coração da internet. Líder dos sistemas de busca, trata-se da principal marca da rede mundial de computadores e da empresa de serviços gratuitos mais poderosa do planeta. Administrar essa posição de comando é, em grande parte, responsabilidade do experiente executivo de tecnologia Eric Schmidt, que, em 2001, foi nomeado para o cargo de CEO pelos fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page.

Nos oito anos passados, Schmidt vem expandindo o sistema Google e, antecipando as maneiras como as pessoas ampliam o uso da internet, tem lançado novos produtos. E o futuro? Nesta entrevista, ele antevê assistentes digitais mais potentes e muito espaço para a criatividade humana – se as organizações permitirem, é claro.

A internet mudou o mundo. Que novos desenvolvimentos você antevê?

Quando as pessoas tiverem equipamentos pessoais poderosos, conectados a redes infinitamente rápidas e servidores com muito conteúdo, o que elas farão? Haverá um tipo novo de aplicativo, pessoal. Vai rodar em algo equivalente a seu telefone celular. Saberá onde você está por meio de um GPS, e você o usará como seu assistente pessoal e social. Saberá quem são seus amigos e quando eles estarão próximos de você. Ele o lembrará dos aniversários de seus parentes e amigos e o divertirá. Vai avisá-lo de ameaças iminentes e atualizá-lo sobre os acontecimentos. Usará todo o poder computacional que está na “nuvem”, como costumamos dizer. Por exemplo, quando você for a uma loja, esse aparelho lhe permitirá decidir o que comprar ao melhor preço e com a melhor entrega. Quando estiver na escola, ele o ajudará a aprender, uma vez que ele “saberá” muito mais do que você um dia conseguirá saber. Assim, essa visão de um poder computacional praticamente infinito, o poder das redes, e esse equipamento poderoso são a base para a próxima geração de computadores.

Munidas de todo esse arsenal tecnológico, o que acontecerá com as pessoas e o modo como vivem e trabalham?

Já há enorme explosão de conteúdo, mas ainda muito pouca compreensão sobre isso. Eu penso que o gap entre o que os computadores fazem (que é trabalho de análise e replicação em volumes muito altos) e as coisas que os seres humanos podem realizar (que são essencialmente intuitivas) é grande. Nós provavelmente não veremos essa lacuna se fechar muito. As empresas mudarão a maneira como vendem os produtos às pessoas, que serão cada vez mais auxiliadas por computadores. Mas, em última instância, nós ainda controlaremos o mundo. A parte difícil da mensagem é que tudo acontecerá mais rapidamente – cada ciclo de produto, cada ciclo de informação, cada bolha –, devido aos efeitos de rede, uma vez que todos estarão conectados e conversando entre si. Os que já estão cansados do ritmo das mudanças ficarão ainda mais estressados, mas uma nova geração está crescendo tendo isso como a cadência normal de sua vida.

A internet derrubará barreiras, tornando os mercados mais democráticos?

Eu queria poder responder que a internet criou um campo tão plano que a cauda longa é certamente o lugar onde se deve estar e que há muita diferenciação, diversidade, vozes novas... Infelizmente, não é esse o caso. O que realmente acontece é algo chamado “lei do poder”, caracterizada por um pequeno número de coisas altamente concentradas e por uma grande quantidade de outras coisas de volume relativamente pequeno. Virtualmente, todos os novos mercados de rede seguem essa lei. Em outras palavras, ainda que a cauda seja muito interessante, a maior parte da receita permanecerá na cabeça. E essa é uma lição que as empresas têm de aprender. Ao mesmo tempo em que você pode seguir uma estratégia de cauda longa, é melhor que tenha a cabeça, porque é aí que o dinheiro está. É provável que a internet leve a grandes sucessos de vendas e a maior concentração de marcas, o que nem faz muito sentido, por ser o meio que é, com maior capacidade de distribuição. Mas, quando se juntam as pessoas, elas ainda querem uma superestrela – só que não mais uma estrela norte-americana, e sim mundial.

Como as empresas fazem dinheiro nesses mercados?

“Grátis” é melhor do que “barato”. Esse princípio tão simples foi deixado de lado por muitos gestores. Alguns modelos de negócio envolvem o “grátis” como fonte adjacente de recursos, quando, na verdade, “grátis” é um modelo viável pelas vantagens de branding, nas cobranças de serviços e outras coisas. Há um modelo de negócio diferente daquele ao qual a maioria de nós está acostumada, porque vai contra a velha lei da economia que diz que o preço do produto tende, no final, ao custo marginal de sua produção e distribuição. No mundo digital, para produtos digitais, o custo marginal de fabricação e distribuição é efetivamente zero ou próximo de zero. Assim, para essa categoria de produtos, é razoável esperar que o modelo do “grátis”, com o auxílio do branding e das oportunidades de receita, seja muito bom.

Dê um exemplo sobre como um setor pode se adaptar a essas mudanças...

Obviamente, para coisas que têm algum custo físico de produção, você estará perdendo dinheiro em um milhão de unidades de uma vez, a menos que surja alguma receita compensatória. A telefonia seria um exemplo clássico disso. A maior parte dos custos de infraestrutura física de telefonia é perdida. O custo operacional não é tão grande – basicamente, cobrança e afins. Imagine uma situação na qual a telefonia passasse da cobrança por minuto para a cobrança na aquisição do telefone. Você compraria o telefone e, embutida no custo, estaria parte daquela infraestrutura. Com isso, você poderia usar o telefone para sempre. Mas, pelo menos no mundo digital, as pessoas têm de aceitar que o custo de transmissão e distribuição não aumentará. Está caindo. Quem constrói o aparato físico que se conecta à transmissão e à distribuição transformará seus modelos em algo mais similar à forma pré-paga, porque será mais eficiente do ponto de vista do consumidor.

Em face disso, que mudanças serão necessárias na gestão de empresas?

A internet está nivelando as empresas de diferentes portes de várias maneiras: distribuição, branding, dinheiro e acesso. Mas há muitas outras implicações para o modo como elas operam. Elas não podem ser tão controladoras. Têm de deixar a informação sair. Precisam ouvir os clientes, porque os clientes estão falando com elas. E, se não falarem com eles, o concorrente falará. Enfim, há uma longa lista de razões pelas quais uma empresa mais transparente significa uma organização melhor. Muitos modelos de negócio ainda são baseados em controle; meu exemplo favorito é o de distribuição de filmes. Como consumidor, quero assistir aos filmes quando me der vontade e no meio que eu desejar. No entanto, toda a estrutura econômica do negócio dos filmes, até recentemente, era organizada em torno da distribuição em determinado formato, a dado preço, o que pressupunha um pouco de espera. Mas, no novo mundo, não esperarão. Além disso, já temos muitas evidências de que grupos tomam melhores decisões que indivíduos, especialmente quando são selecionados entre as pessoas mais inteligentes e as mais interessantes. A sabedoria das multidões argumenta que você pode operar uma empresa por consenso, que é como o Google opera.

Como vocês fazem isso?

Duas coisas são necessárias para uma empresa operar por consenso. A primeira é ter alguém que determine um prazo. Em uma organização, o papel de um líder geralmente não é forçar um resultado, mas a execução, ou seja, estabelecer um prazo, seja em uma crise real ou criando uma crise. E uma boa estratégia gerencial é: “Vamos criar uma crise nesta semana para que todos ultrapassem tal barreira”. A segunda coisa é ter alguém que discorde. Se não houver discordância, você terá um rei. E o novo modelo de governança se opõe radicalmente a isso. O que eu tento fazer em reuniões é descobrir as pessoas que não falaram, que costumam ser as que têm medo de falar, mas possuem opinião divergente. Eu faço com que digam o que pensam realmente e isso promove a discussão – e a coisa certa acontece. Encorajar essa abertura é uma arte, não ciência. Fato é que as melhores ideias normalmente não vêm dos executivos. E, infelizmente, os executivos não concordam comigo a esse respeito.

Em sua opinião, existe um tipo de organização que tenha vantagem na hora de inovar?

Executivos sempre querem simplificar a vida e, por isso, estruturam seu negócio em três divisões, quatro produtos, o departamento de marketing e assim por diante. A fórmula até pode continuar funcionando em algumas empresas, mas a maioria, devido à natureza da tecnologia, ficará mais complexa. As empresas terão mais produtos e mais variação de linha ao longo do tempo. E será importante, para manter uma barreira aos competidores, ter produtos resilientes, em escala, diferenciados e de alcance internacional, o que significa que não podem mais ser criados por duas pessoas apenas. Em nosso caso, como reconhecemos que a inovação vem de pequenas equipes e nos organizamos de acordo com isso, nós também encorajamos as pessoas a falar umas com as outras. Uma das coisas que tentamos evitar no Google é o tipo de estrutura divisional e de unidades de negócios que impede a colaboração entre as unidades. É difícil. Mas tentamos porque isso elimina os laços informais, que, em uma cultura aberta, levam a muita colaboração. Se as pessoas entendem os valores da empresa para a qual trabalham, devem ser capazes de se organizar para lidar com os problemas mais interessantes. Se não são capazes de fazê-lo, é porque você não conversou com elas, não construiu uma cultura de valores compartilhados.

Para terminar, quais são os perigos que você enxerga no contínuo desenvolvimento da internet?

Há uma série de iniciativas de construção de um padrão global para a web. Dada a história das guerras e da política global, é altamente improvável que vejamos um único regime, por exemplo, para leis de direitos autorais, para definir quais conteúdos são apropriados, ou quais são as penas para o conteúdo inapropriado ou para todas as questões que as pessoas enfrentam no mundo on-line. O modo de solucionar esse problema, hoje, é usar domínios por país. Assim, um domínio de um país é visto como diferente, como o domínio americano, que é o “ponto com”. É provável que ocorram desafios legais e políticos ao longo dos anos, e eu acho que o próximo virá em breve. Na internet, as pessoas sempre estão sujeitas às leis locais. Mas será uma tragédia, por essas questões, que ela se torne dividida em um nível físico. Não será? Será uma tragédia se cada país construir uma espécie de polícia em torno de sua internet [no Brasil, por exemplo, essa questão está em tramitação no Congresso Nacional]. É muito melhor usar outras abordagens para se assegurar de que o que for legal em um país e ilegal em outro não vá de um para outro sem a supervisão apropriada. Dada a complexidade disso tudo, meu conselho é que as empresas globais tenham muitos advogados, cada um especializado em determinada lei nacional – um na lei brasileira, outro na turca, outro na europeia etc.

Como o Google inova, segundo Schmidt

“A inovação sempre foi liderada por uma pessoa ou por uma pequena equipe que se dá ao luxo de ter uma nova ideia e ir atrás dela. Não há exemplos contrários. Já era verdade há 100 anos e será verdade nos próximos 100. A inovação é algo que vem quando você não está sob a mira de uma arma. Então, é importante que, mesmo que não haja equilíbrio em sua vida, você tenha tempo para reflexão, de modo que possa dizer ‘Bem, talvez eu não esteja trabalhando na coisa certa’ ou ‘Talvez eu devesse ter uma nova ideia’. As partes criativas da mente de uma pessoa não seguem uma agenda.

Em nosso caso, tentamos estimular a inovação com coisas como os 20% do tempo [reservados à criação pessoal] e as pequenas equipes de tecnologia, que não têm uma direção. Tentamos encorajar o verdadeiro pensar fora da caixa. Também procuramos pequenas empresas que possamos adquirir, porque, com frequência, são elas que têm as grandes novas ideias. Elas começam essas ideias, mas não podem, de fato, completá-las.

O objetivo do Google é ser uma inovadora sistemática e em escala. ‘Escala’ significa mais de um. ‘inovadora’ significa produtora de coisas que realmente fazem você gritar ‘uau!’. E ‘sistemática’ quer dizer que podemos sistematizar a abordagem – nós realmente podemos conseguir que nossos grupos inovem. Nós não sabemos, necessariamente, quem será bem-sucedido neste mês, mas temos grupos suficientes para que umas poucas inovações surjam. E, é claro, também eliminamos aqueles que não são bem-sucedidos. Nós os pressionamos para tentarem fazer algo diferente ou redefinir o objetivo se necessário. É claro que os projetos são cancelados quando não funcionam, mas isso é relativamente raro.”

* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Setembro/Outubro de 2009 br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Por James Manyika, da McKinsey para a HSM Management, do Mundo do Marketing | 20/10/2009

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Pequenas Estratégias de Marketing que Mudam Tudo

Foi na última sexta feira, depois de um triste encontro com meu futuro “coach” (personal trainer) que, em apenas 20 minutos, me fez rescindir um contrato de um ano já assinado. Neste momento decidi que, definitivamente, meu esporte em Paris ficará restrito à caminhadas diárias sem destino e por isso resolvi escrever sobre o tema.

O problema? Diríamos que o serviço, mas também vários pequenos detalhes que estragam tudo.

Reflexão esta, que não é novidade, mas creio que todos (serviços/empresas) podem fazer a diferença e oferecer o “petit plus” que cada um de nós simples mortais deseja e digamos, merece.

Então, recuperei na memória alguns fatos recentes onde vários pequenos detalhes conquistam tudo, quer dizer, sobretudo um cliente feliz. Pequenas idéias, grandes repercussões.

Se hoje fala-se muito de consumidor exigente, este está também cada vez mais perdido, buscando modelos para se guiar. E quando descobre situações de simples “afagos comerciais” sente-se especial e possivelmente conquistado...

Estes quatro diferentes casos são apenas alguns exemplos, sem pretensão. Relato fatos que me surpreenderam e me fizeram sentir-me especial. Acredito que empresas de todo o porte podem aplicar o “petit plus” de uma maneira ou de outra. Qual é a idéia da sua empresa?

Caso 1: Restaurante Stella Maris – Paris

Foi já algum tempo, mas este restaurante fica guardado no meu coração. Motivo? Sim, a cozinha é impecável (a conta também!), mas toda a magia de um jantar perfeito ficou sem dúvida na saída do restaurante. Ao colocar o casaco nas minhas costas o recepcionista do restaurante me ofereceu um pequeno buquê de flores acompanhado de um cake de frutas em papel de seda com belo laço e disse: ”Para o café da manhã do casal”. No princípio achei que era coisa do meu marido, mas logo depois percebi que era apenas uma estratégia bem empregada, o “petit plus“ que muda tudo.

Caso 2: Hotel Peach Hill- Puket, Tailândia

Foi no mês passado, durante minhas férias. O hotel onde me hospedei me conquistou logo na chegada (antes mesmo de conhecer sua estrutura). O “petit plus” ficou por conta de um serviço banal, mas extremamente reconfortante. Na cidade de Puket, uma ilha na Tailândia, faz um calor sufocante e a maioria dos hospedes vindos de vôo longos chegam exaustos. A astúcia é transformar o desagradável em boa lembrança. No balcão, na hora de preencher a chatíssima (mas necessária) ficha de hospedagem, eles pedem os teus documentos (passaporte, etc.) e o convidam para sentar numa sala ao lado. Enquanto eles preenchem a tal da ficha você se joga num confortável sofá. Como num passe de mágica, surge um funcionário com uma bandeja onde taças com suco de uva geladíssimo e toalhinhas de mão geladas decoradas com uma pequena flor vêm acompanhadas com um belo sorriso de boas vindas. Simples e irresistível não?

Caso 3: Restaurante da Ilha : Porto Alegre

Estávamos em quatro pessoas: eu e minha amiga Marta Xavier com nossos respectivos gentlemens, em Porto Alegre, num restaurante extremamente agradável com vista para o rio Guaíba. Nós quatro chegamos cheios de apetite e logo bem instalados escolhemos nossos pratos sem perder muito tempo. Mas a espera começou a ficar longa, chegou a bebida, a água, e nada do nosso almoço... Já fazia mais de 1 hora quando decidimos “saber se corríamos o risco de almoçar ou jantar”. Delicadamente o gerente pediu desculpa, explicando que estava com um problema na cozinha e que eles procuravam organizar a situação. Como já eram quase 4horas da tarde e, em Porto Alegre, nesse horário é quase impossível achar outra opção, decidimos ficar. Para nossa felicidade o almoço chegou com atraso, mas compensou na qualidade. Depois da sobremesa, café, etc., pedimos a conta. E ao abrir o portefeuille da conta... constava apenas uma garrafa de vinho. Nada mais. Novamente, chamamos o garçom para esclarecer o erro que veio sorridente dizendo: “não, esta tudo correto, o almoço é cortesia da casa pela demora e transtorno causado”. Saímos felizes com o programa mas, sobretudo surpresos com a classe do local na arte de ganhar clientes. A recomendar não?

Caso 4: Hotel Ritz Paris

Foi há alguns dias. Outra grande amiga, Lilian Rocha, estava aqui em Paris. Então programei um dia bacana para matar a saudade e, sobretudo, fazer “coisas de mulher” como bater perna sem destino, olhar vitrines, museus, etc. No fim do dia, programei um drink no Hotel Ritz, um dos lugares que adoro freqüentar não somente pela qualidade de seu serviço, mas pela acolhida sem esnobismo. O tempo passou e quando vi, já estava na hora de partir, tínhamos uma reserva num restaurante no outro lado de Paris. Na entrada do Hotel, pedi um taxi. O responsável, para nosso espanto soltou essa: “Não Madame, para os habituès do Ritz, o hotel oferece um carro". E alguns segundo depois, um Bentley preto estacionou com um chofer alinhadíssimo que desceu do carro, abriu a porta... e nós duas, como duas cinderelas felizes, deslizamos pelo estofado cheiroso e atravessamos Paris, enfeitiçadas por este “serviço“ de primeira do hotel. Viagem que parecia sob encomenda acompanhada de um belo por de sol e que ficará guardada na nossa memória com um momento especial.

E o que busca um cliente? Para finalizar queria somente sinalizar um fato: os exemplos citados nesses dois dias são apenas acontecimentos recentes que me marcaram. Vocês podem alegar que são provenientes de lugares com certo grau de sofisticação. Concordo. Mas garanto que podemos em todos os níveis e serviços proporcionar o “petit plus”. Aquele que fará da nossa empresa ou nosso produto ganhar um lugar especial no coração de nós, clientes.

Por Stella Pelissari

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P2P sofreu queda dramática, diz estudo

Web é preferência dos internautas para consumir mídias: por conseguinte, P2P teve grande queda na participação do tráfego online

SÃO PAULO – YouTube, Rapidshare e outros serviços da web estão enfraquecendo a troca de arquivos via P2P, diz um estudo da Arbor Technologies.

A análise, que examinou um tráfego de 264 bilhões de gigabytes (ou 264 exabytes) em 110 provedores de 17 países do mundo, concluiu que a participação do peer-to-peer no tráfego da internet caiu de 40% para 18% em dois anos.

Feita em parceria com a Universidade de Michigan e a Merit Network, nos Estados Unidos, a pesquisa sugere que os internautas continuam consumindo tantas mídias quanto 2007, porém, preferem usá-las dentro das plataformas nos domínios “HTTP”.

Em vez de baixar vídeos gratuitamente por softwares P2P, em 2009, as pessoas preferem assistir às mídias em Flash por sites como Vimeo, YouTube e, no caso dos americanos, alguns até pagam por conteúdo audiovisual, como acontece com o Hulu, por exemplo.

O fator principal está na velocidade e simplificação do processo. As buscas em sites de compartilhamento ou de reprodução de mídias por streaming exigem menos esforços e habilidades dos usuários do que um indexador de torrents, além de economizar tempo e espaço no disco rígido.

A pesquisa sugere que, agora, há uma centralização na web dominada por grandes potências: cerca de 150 redes controlam 50% do tráfego. Deste grupo, 30 empresas controlam 30% do tráfego online, entre elas, Facebook e Microsoft.

Sozinho, o Google responde por 6% de todo o tráfego mundial – o YouTube foi contado separadamente.

A consequência deste processo acelerado é que, hoje, de acordo com a Arbor, o fenômeno da migração dos aplicativos para a web representa 50% do tráfego da internet.

Mais detalhes e dados específicos do estudo devem ser apresentados ainda este mês na conferência NANOG47 , em Michigan, nos Estados Unidos. Enquanto isso, a prévia está disponível no site oficial da Arbor.

Por Guilherme Pavarin, de INFO Online

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Mundo Digital. A era 3.0 está chegando

Se já estava difícil para as empresas se adaptarem aos novos desafios do mundo 2.0 - pois tudo agora é 2.0!! - imaginem o que se passará na cabeça dos empresários, e mesmo dos profissionais de Marketing, quando entenderem que a nova onda já está chegando, a WEB 3.0.

Mesmo os negócios voltados para as classes populares tiveram que entender e procurar se adequar rapidamente à realidade trazida pela Internet. Hoje há quase 60 milhões de jovens das classes CDE que em breve se casarão, con stituirão famílias e ditarão os rumos do consumo no país. Esses jovens estão hoje conectados, via internet ou celulares e frequentam comunidades virtuais como frequentam bares.

Sendo assim, é fundamental saber como se comunicar com esse público, pois hoje temos mais de oito milhões de e-consumidores no país. A internet há muito deixou de ser um meio de diversão ou um veículo que impacta somente uma pequena camada da população. O Brasil é o primeiro em navegação domiciliar, com 23 milhões de lares conectados, seguido por EUA, França, Austrália e Japão. Quase metade dos internautas brasileiros navega em cyber cafés e lan houses. O brasileiro navega o equivalente a mais de 24 horas no mês e há mais de 15 milhões de pessoas conectadas em um único canal de mensagem instantânea.

A era da WEB 2.0 é marcada pela interação, pela participação, pois trouxe o consumidor para o palco, permitindo que sua voz fosse ouvida, que suas mensagens fossem levadas a sério pelas empresas e fez com que cada cidadão se transformasse em mídia. E essa realidade impacta diretamente as empresas e o consumo em geral, pois o internauta tem o poder de influenciar tanto na formatação de novos produtos como de gerar até mesmo a ruína de uma marca, dependendo de suas ações e de seu poder de influência.

Há vários casos de empresas que criaram blogs para se aproximarem de seus clientes, como outras que tem monitorado de perto as redes sociais mais importantes para acompanhar o que é comentado sobre seus produtos ou serviços e com isso procurar interagir, de diferentes formas, no sentido de minimizar insatisfações apontadas pelos consumidores.

A nova onda, a WEB 3.0, também chamada de Web Semântica, por sua vez se caracterizará como a Internet inteligente, que transformará o conteúdo ainda desorganizado da internet em informação relevante para a tomada de decisão, através do cruzamento de dados. Isso evitará que recebamos uma “enxurrada” de páginas inúteis a cada busca realizada, por exemplo. Ao mesmo tempo, haverá cada vez mais sintonia entre o perfil de quem realiza a busca e as ofertas a ele apresentadas.

Ainda há uma longa jornada a ser percorrida, pois essa nova etapa depende de mais investimentos em tecnologia, para processadores cada vez mais potentes, e da unificação de padrões, o que não é nada fácil de ser obtido.

Se por um lado esse futuro se mostra fascinante em termos de oportunidades de novos negócios e de agilidade no acesso a muitas informações, por outro tem trazido à tona, cada vez mais, os questionamentos sobre privacidade e sobre ética, tendo em vista certas atividades impetradas pelas organizações voltadas para o desenvolvimento dessa nova onda.

Para as empresas o que se torna imperativo é o acompanhamento dessa (r)evolução, para que não sejam pegas de surpresa quando essa nova onda - ou talvez seja um “tsunami” - chegar.

Por Sandra Turchi

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Hora de plantar e colher inovações

A última vez que o mundo foi desenhado, fato que ocorreu durante a revolução industrial, mudamos praticamente tudo, a maneira como trabalhamos, moramos, comemos, o nosso lazer, transporte, como educamos nossos filhos, e etc. Tudo isto foi feito, mas esquecemos de um pequeno detalhe: o meio ambiente. Agora, com a evolução da tecnologia e do modelo de produção, estamos redesenhando tudo novamente. Desta vez, mais atentos ao meio ambiente, pois estamos aprendendo que os recursos são finitos e precisam ser cuidados.

Estamos vivenciando a maior revolução que a humanidade já passou. A mudança de um mundo onde a riqueza é baseada no fazer coisas, para um mundo onde a geração de riquezas está baseada no pensar, servir e aprender. O escritor Alvin Toffler já abordava o assunto na década de 70.

Inúmeros sinais dessa mudança já estão presentes na nossa sociedade. Até pouco tempo atrás, quando consumidores usavam um produto ou serviço que não funcionava bem, achavam que o problema estavam neles, que não eram inteligentes o suficiente para operar um aparelho ou entender um serviço. Hoje, os consumidores não pensam mais assim. Agora acham que a culpa é do produto ou serviço, que o problema está na empresa. Parece uma simples transferência de culpa, mas o impacto desta mudança é fundamental. A sociedade tem mais acesso a informações e está cada vez mais conectada. Nossa tecnologia é cada vez mais mutável e produz novidades em uma velocidade nunca antes vista.

A única certeza é de que a regra do jogo mudou. As velhas fórmulas não funcionam neste novo contexto. O sistema está se auto-alimentando e exigindo monitoramento e respostas quase que instantâneas. Organizações e pessoas estão sem saber como agir.

Em meio a essa extrema competição, quem não for capaz de se reinventar, de mudar tão rápido quanto o contexto, de encontrar novas fontes de lucro antes das existentes se acabarem, ficará obsoleto. Empresas realmente não têm escolha, precisam inovar. Inovação é o que cria diferenciação, que é a mesma coisa que se distancia da concorrência. Inovar está ligado à criação de algo novo que se torna amplamente adotado. A linha que demarca o que é inovador ou não, é sem dúvida, a aceitação dos consumidores.

Apenas falar sobre inovação não faz com que inovação aconteça. Inovação é o fruto de um processo que requer todo um complexo ecossistema. Uma boa analogia é o plantar. Inovar requer sementes, que seriam as mentes das pessoas onde todas as conexões acontecem. Requer uma liderança atenta em criar condições certas, o solo fértil, a cultura certa, para que as inovações brotem. Assim, como em agricultura não conseguimos garantir que iremos ter safra, em inovação não existem garantias, há dias de sol e dias de chuva. Não existem fórmulas. Em meio a tudo isso, é preciso pensar a oferta e demanda de inovação. Qualquer agricultor sabe que precisa plantar a próxima safra.

Cada vez mais é preciso que os processos de inovação funcionem a todo vapor. Quem tiver uma boa idéia hoje e não implementar logo, corre o risco de ser passado para trás pela concorrência, que agora é global. Porém, muitas organizações enfrentam problemas, não porque os competidores foram melhores, mas porque elas erradamente acreditam em mitos. Coisas do tipo, inovação é apenas para quem trabalha com alta tecnologia ou inovação é apenas para empresas de grande porte. E assim, não plantam e, por isso, não colhem.

Inovar é pensar e criar o futuro. Requer mudanças, provocar mudanças e gostar de mudanças. A novidade é saber navegar nesta complexidade sem se perder. Há várias opções para as organizações que desejam se preparar para inovar sistematicamente. Algumas empresas brasileiras estão fazendo exatamente isso, montando laboratórios de inovação, investindo em novas metodologias e ouvindo opiniões externas. Mesmo em tempos difíceis, alguns sabem que precisam investir nas questões “para quem fazer”, “o que fazer” e “por que fazer” e não apenas com a questão “como fazer”. Frente esse cenário, uma única coisa é certa, apenas as organizações que estão plantando e preparando o terreno hoje, vão colher inovações amanhã.

Por Charles Bezerra | Mundo do Marketing

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