Pontos-de-venda sustentáveis chegam para ficar

Audi, Coca-Cola e Grupo Pão de Açucar já têm a sustentabilidade inserida no conceito de empreendimentos

A sustentabilidade deixou de ser apenas discurso. Com diversos debates em seminários e workshops, as redes varejistas e até concessionárias estão materializando o conceito através de pontos-de-venda sustentáveis. Pão de Açúcar, Audi, Leroy Merlin e Carrefour são alguns exemplos de companhias que estão aprendendo e ensinando aos consumidores como ter atitudes que farão a diferença no futuro.

De iluminação natural a paredes revestidas com material reciclado, as redes de varejo "verde" continuam se multiplicando, mas com cada vez mais pontos-de-venda modernos e econômicos. Apesar do maior investimento inicial nestas lojas sustentáveis, o retorno em longo prazo é vantajoso se comparado aos modelos tradicionais das grandes lojas.

A Audi inovou e lança em breve a primeira concessionária sustentável da empresa no Brasil. O projeto sugere uma fachada que economiza na iluminação e também na refrigeração do ambiente. Além disso, a montadora alemã já trabalha para reduzir os materiais impressos das lojas e o objetivo é chegar à zero em até cinco anos.

Sustentabilidade hoje, amanhã e sempre
Para o Grupo Pão de Açúcar uma loja sustentável significa uma nova postura e atitude sobre o tema. Até o momento a rede possui duas lojas sustentáveis. A última inaugurada em setembro deste ano em Ribeirão Preto, São Paulo, teve investimento de R$ 11 milhões contra os R$ 7,6 milhões da primeira loja criada em Indaiatuba (SP). “A de Ribeirão contém mais de 30 iniciativas sustentáveis”, destaca João Edson Gravata, diretor de operações da rede Pão de Açúcar em entrevista ao Mundo do Marketing.

A rede varejista terá três novos pontos-de-venda sustentáveis que serão inaugurados em dezembro deste ano, sendo que um deles estará dentro de um projeto de certificação internacional. “A cada obra colocamos ingredientes diferentes. Um tipo de telhado feito com material que potencializa a iluminação natural ou o preenchimento da parede com materiais reciclados”, explica Gravata.

A Leroy Merlin inaugurou no mês passado em Niterói, no Rio de Janeiro, a sua primeira loja sustentável já com o certificado AQUA (Alta Qualidade Ambiental) por atender mais de 80 itens de sustentabilidade considerando a concepção e a construção do empreendimento. A Coca-Cola, por sua vez, investiu em fábricas sustentáveis sob o conceito Viva Positivamente com mecanismos para coleta de água de chuva e melhor aproveitamento da circulação do ar. A nova fábrica de refrigerantes (foto) fica em Maceió, Alagoas, e segue os padrões da certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) a estimativa é de que a economia de energia seja de até 23% e a de água 36%. Já a fábrica da Leão Júnior fica em Fazenda Rio Grande, Paraná, substituindo a de Curitiba.

Economia X preservação
Outras grandes redes que estão investindo em pontos-de-venda sustentáveis são WalMart e C&C Casa e Construção. A primeira inaugurou em abril deste ano uma loja no Morumbi, São Paulo, construída com base em economia de energia e de recursos naturais. Já a C&C tem um ponto-de-venda sustentável na Marginal Tietê com uma torre eólica para captar energia, leds e lâmpadas T5, que diminuem o consumo de energia.

Este é um movimento sem volta. As lojas sustentáveis conseguem unir o útil ao agradável, já que o lojista economiza, o cliente valoriza a postura e o meio ambiente agradece. “Para nós é natural este movimento. A expectativa é fazer com que o consumidor perceba o ponto-de-venda sustentável com esta mesma naturalidade”, diz o diretor de operações da rede Pão de Açúcar.

A Audi é outra empresa que está inserindo o conceito sustentável em suas concessionárias. O projeto ainda está em desenvolvimento e deve virar realidade nos próximos quatro anos, de acordo com o arquiteto Mauricio Marco Antonio, da Gui Mattos, empresa responsável pelo projeto da Audi no Brasil.

Arquitetura sustentável
O objetivo da concessionária sustentável da Audi é aliar os materiais usados na construção de forma que não agridam o meio ambiente. A fachada terá estrutura feita de vidro e alumínio para aumentar a entrada de luz natural, reduzir o consumo de energia e permitir uma melhor circulação do ar. Outra iniciativa será usar Corian no interior da nova concessionária, um material com o selo “Arquitetura Verde” que substitui madeira e pedra com eficiência.


De acordo com Marco Antônio (foto), a concessionária usará cerca de 10 luminárias apenas em todo o seu espaço. “Não é só o lançamento de uma concessionária. É um conceito de atitude porque em breve não terá mais material impresso na loja”, afirma o arquiteto responsável pela criação da concessionária sustentável que deve ser implantada nas 20 lojas da Audi no Brasil em até cinco anos. “Além da arquitetura, os mobiliários serão feitos com madeira de reflorestamento”, emenda.

Com economia de cerca de 30% com relação às lojas convencionais, o Pão de Açúcar trilha o mesmo caminho que a Audi. Apesar do investimento nas lojas ”verdes” ser alto, o retorno em longo prazo é satisfatório. “Para deslocar os equipamentos é preciso investir um pouco mais que o normal. Mas, ao mesmo tempo, é vantajoso por conta da economia de água e energia elétrica no futuro”, completa João Edson Gravata.


Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

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O empresário mais verde do mundo

Por que o americano Ray Anderson garante que a Interface, fabricante de carpetes, será a primeira empresa 100% sustentável

Em 1994, o americano Ray Anderson anunciou a intenção de transformar sua empresa, a fabricante de carpetes Interface Inc., em uma companhia totalmente verde. A decisão foi criticada pelos seus próprios executivos, que temiam pelo futuro do negócio. Àquela altura, produtos verdes eram vistos como pouco eficientes e extremamente caros. Os ambientalistas torceram o nariz, pois consideravam a iniciativa como uma mera jogada de marketing. Na semana passada, durante o lançamento do livro Confessions of a radical industrialist (ainda sem data para ser publicado no Brasil), Anderson fez um balanço positivo da trajetória verde da interface. "Nosso plano está se mostrando não apenas viável como também vitorioso do ponto de vista empresarial", disse ele à DINHEIRO. Os números confirmam isso. Nos últimos 15 anos, a Interface não apenas cresceu, assumindo a liderança global do segmento de carpetes para clientes corporativos, como também gerou resultados financeiros consistentes. As mudanças no processo produtivo e a pesquisa de materiais sus-tentáveis renderam, desde 1996, uma economia de US$ 400 milhões, montante reinvestido na empresa. Anderson é mais ambicioso. Sua meta é converter, até 2020, a interface na única corporação do planeta com geração zero de resíduos. Com isso, a empresa seria 100% sustentável, desde a aquisição da matéria-prima, passando pelo processo industrial, até a entrega dos produtos.

Desde que decidiu se tornar verde, a lucratividade da interface dobrou. Conseguiu isso sem apelar para reajustes de preços. Como seus processos industriais se tornaram mais econômicos, ele reduziu sensivelmente suas despesas. "Atuo em uma área competitiva em que o custo é um fator importante para ganhar ou perder um contrato", destaca Anderson. O empresário reconhece que o aumento da consciência ecológica ajudou no desempenho da interface. "Os clientes valorizam nossos produtos porque eles agregam valor à reputação de seus empreendimentos."

Para tornar sua empresa verdadeiramente verde - e não ficar apenas no discurso -, Anderson recrutou executivos especializados na questão ambiental, devorou livros sobre o tema e investiu em pesquisa. Algumas medidas simples se revelaram acertadas (leia quadro). Para reduzir a emissão de dióxido de carbono (co2), a Interface passou a gerar parte da energia consumida com a compra de gás proveniente da decomposição de lixo em aterros. Também criou programas de recolhimento de carpetes descartados e passou a usá-los como insumo. Os resultados positivos alcançados pela Interface fizeram com que Anderson deixasse de ser visto como um sujeito excêntrico. Passou, sobretudo, a ser respeitado como um homem de negócios de sucesso.

Por Roselino Gomes Ferreira da IstoÉ Dinheiro

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Responsabilidade Social na sua empresa

“E o ki ki?”

- “Ele chega aqui todo dia no horário, com o uniforme limpo, cumpre as suas tarefas, não falta”.

- “A garota que contratei tem um carisma incrível e conquistou tanto o público freqüentador da loja, como os demais funcionários".

- “A minha funcionária vem tendo um desempenho excelente, sua concentração é muito grande, não dispersa atenção, não conversa demais.”

- “Em quase cinco anos de trabalho, ele nunca faltou um único dia, realiza com desenvoltura suas atribuições e se dá bem com todo mundo na empresa”.

“E o ki ki você tem a ver com estas frases?” Muito mais do “ki” você pensa!

As frases foram extraídas de entrevistas e artigos verídicos, publicados na internet. Estes comentários foram feitos por profissionais atuantes em filiais brasileiras de conceituadas lanchonetes fast food. Até aí, não há nada de novo, qualquer um pode elogiar seus funcionários. É de esperar que diante destes comentários seja válido o leitor pensar: “E o ki ki?”. Mas agora vem a nossa revelação: absolutamente todos os elogios se referem a funcionários portadores da Síndrome de Down. E, então? Podemos nos inspirar nos exemplos e transformar a pergunta: “E o ki ki?” em “E o ki ki eu também posso fazer?”.

Quando se fala em Responsabilidade Social, fica nítida a diferença entre as empresas que ainda dizem “E o ki ki?” e aquelas “Ki fazem acontecer”. As empresas comprometidas com estratégias socialmente responsáveis fortalecem sua imagem, fidelizam clientes, conquistam seus prospects, motivam seu público interno e são cada vez mais valorizadas e reconhecidas pelos seus stakeholders. Pesquisas nacionais e internacionais realizadas anualmente indicam que cresce de forma significativa o percentual de consumidores que declaram sua preferência por produtos provenientes de empresas que investem em Responsabilidade Social.

Optamos por abordar neste artigo o tema da Síndrome de Down porque ainda existe muito preconceito e falta de esclarecimento a respeito desta questão. Pessoas desinformadas acreditam que a Síndrome de Down é uma "doença contagiosa” e que seus portadores sejam agressivos. É lamentável que alguns bebês Down acabem confinados entre quatro paredes, isolados de um convívio social natural, sem chances de desabrochar seu enorme potencial.

Através da netnografia, uma metodologia de pesquisa digital que utilizamos para monitorar o que vem sendo postado na web, encontramos em redes de relacionamento inúmeras comunidades relacionadas a esta Síndrome, muitas delas com mais de 10 mil membros. Usando a netnografia, observamos que há um número representativo de mensagens de desabafo e de apoio entre indivíduos que têm na família um portador dessa síndrome.

O depoimento a seguir é um bom exemplo para ilustrar o tom de impotência de uma jovem diante do preconceito da sociedade (os erros gramaticais foram preservados propositalmente): “o meu irmão é especial e as vezes vejo no olhar dão pessoas uma discriminaçao enorme e acho isso ridículo (...) é por isso que eu digo que eu quero que parem com essa ridiculo discriminação”.

Entrevistamos o geneticista Gerson Carakushansky, especializado no atendimento de crianças portadoras de doenças hereditárias, o qual nos ressaltou a importância das empresas oferecerem oportunidades de trabalho para estas pessoas, valorizando suas habilidades dentro do que podem oferecer. Ele citou o exemplo de Fernanda Honoratto, com Síndrome de Down, que se desenvolveu além das expectativas, principalmente pelo fato de encontrar estímulos contínuos ao seu desempenho. Com a iniciativa da TV Brasil, Fernanda assumiu a função de repórter do Programa Especial deste canal. Foi inclusive entrevistada pelo Jô Soares para relatar seu sucesso e hoje mantém seu próprio blog, onde fala com orgulho de suas conquistas e realizações.

Felizmente muitas empresas e agências de propaganda doaram nos últimos anos seus esforços em prol desta inclusão e alcançaram resultados surpreendentes, contribuindo para que os Down fossem aceitos com maior facilidade. Em função desta mudança de mentalidade, hoje em dia inúmeros deles conseguem se socializar, estudar, trabalhar e até namorar.

Nos Estados Unidos e na Europa numerosas iniciativas tem sido implementadas na área da comunicação e do marketing. Apenas para citar um exemplo, na Espanha, a obra social “Caja Madrid” lançou um comercial contagiante falando sobre a inclusão. No Brasil, merecem nossos aplausos muitos comerciais como os da campanha "Ser diferente é normal", criados pela Giovanni FCB para o Instituto MetaSocial:

Parece-nos importante citar também a campanha inclusiva de Natal do Banco do Brasil, com o comercial “Desejos”, da agência Artplan (http://www.artplan.com.br/). Outro comercial que marcou presença é o da agência DM9DDB, com música doada pela banda inglesa Radiohead. Também é extremamente valiosa a ação de comunicação do Instituto Maurício de Sousa, em parceria com o Instituto MetaSocial e MANTECORP, lançando o gibi “Viva as Diferenças!”, com o objetivo de esclarecer a população e ampliar as oportunidades de inclusão de crianças portadoras de Down.

Outra iniciativa brasileira que gerou resultados significativamente relevantes foi a do autor de novelas na TV Manoel Carlos ao criar em “Páginas da Vida” a personagem Clarinha, portadora de síndrome de Down. Através dela, muitas famílias brasileiras puderam aprender a lidar melhor com o assunto. A indústria de brinquedos Walbert se entusiasmou com o sucesso da personagem e lançou em seguida uma coleção de bonecos chamada “Turma da Clarinha”.

A repercussão da boneca foi tão positiva que gerou inúmeros comentários espontâneos postados em comunidades, redes sociais e blogs. Nos EUA também existe uma linha completa de bonecas com síndrome de Down, feita pela “Downii Creations”. Da mesma forma na Espanha, a Superjuguete apostou na fabricação deste tipo de bonecas, chamadas de Baby Down. (http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/01/080103_bonecadownanelise_ba.shtml).

Um outro projeto que se destaca em termos de criatividade e benefícios emocionais é o Expanzoo (http://www.centroexpansion.com), um zoológico localizado em Caracas, na Venezuela. O parque foi criado especialmente para pessoas com deficiência cognitiva. Ali, todos os animais são filhotes e podem ser tocados pelas crianças, as quais se divertem dando comida ou mamadeira aos bichos. O mais interessante é que todos os funcionários deste zoológico são portadores de Síndrome de Down.

A Síndrome de Down é somente uma entre muitas causas que merecem o engajamento das pessoas e das empresas que desejam contribuir para o bem-estar dos demais. Ações de “peskisa”, “comunikição” e “markiting” são o “ki” da questão. Independente da causa escolhida pela sua empresa, o mais importante é investir em alguma.

Este artigo é dedicado a Denise Chvaicer, portadora da Síndrome de Down.

*Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights e professora de Pesquisa Qualitativa do curso Bootcamp, da Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM). Formada em psicologia pela UFRJ e Doutoranda em psicologia pela PUC-Rio na área de tecnologias, comunicação e subjetividade.

*Ricardo de Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, aprovado para o Doutorado da ECO-UFRJ, sendo Mestre em Comunicação Social e Cultura pela ECO/UFRJ, Mestre em Psicologia pela PUC-RIO e MBA pela COPPEAD. É Professor de Pós-Graduação da FGV-Management.

Por Betty Wainstock e Ricardo de Castro*

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