O Marketing das redes sociais

Em entrevista exclusiva, Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon e especialista em comportamento do consumidor online, adapta os quatro Ps do marketing na era da revolução social dos dados e antecipa o marketing da web 3.0

No mundo online, no qual uma empresa pode chamar a atenção do público em um dia e desaparecer no outro de repente, a Amazon vem conseguindo se sustentar e com desempenho bem superior ao das demais. Como? Atribui-se esse êxito continuado principalmente a um espírito inovador incansável, que lhe permite estar constantemente abraçando as oportunidades apresentadas pela rápida evolução da tecnologia web. A Amazon se tornou um modelo de como empresas podem alavancar o poder da web 2.0 e do que vier depois dela, para vender e se comunicar com os clientes de maneiras antes impensáveis.

Um dos homens fortes da história da Amazon, e entre os maiores responsáveis por seu excepcional desempenho, é Andreas Weigend, que falou com exclusividade a HSM Management (e publicado agora pelo Mundo do Marketing) sobre como nosso comportamento e expectativas estão sendo moldados pela web e sobre o que as empresas on e offline deveriam fazer para sobreviver e, mais, para prosperar nesta revolucionária era.

De acordo com ele, o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo “marketing das redes sociais”, que ele chama de “marketing social”. “Essas são as mudanças mais fundamentais que ocorreram no mundo nos últimos dez anos”, garante Weigend.

Como o sr. avalia o impacto da Amazon no mundo dos negócios?
Quando as pessoas me pedem conselhos sobre o mundo online, a melhor coisa que posso dizer é “simplesmente copie a Amazon”. Tudo o que você vê nesse site chegou ali com muita experimentação; ou seja, há um bom motivo para tudo ser como é. As pessoas querem se diferenciar, mas, geralmente, quando começam a usar métricas e afinar o desempenho, acabam chegando a algo muito mais parecido com a Amazon em seu projeto inicial.

Acho que a Amazon tem sido revolucionária. Isso pode ser analisado a partir de três negócios e seus usuários correspondentes. Em primeiro lugar, há o negócio de varejo, por meio do qual a Amazon vende produtos de carteira própria; seus clientes são pessoas que compram pela internet. O segundo grupo de clientes consiste em varejistas que vendem seus produtos pela Amazon. O terceiro grupo são profissionais de tecnologia que querem comprar processamento e armazenamento “em nuvem” mais do que computadores e livros; trata-se de um negócio de tecnologia –centros de computação, computação em nuvem etc.

Falando do negócio de varejo, ela mudou a forma como as pessoas tomam suas decisões de compra, seja por causa das recomendações (a Amazon foi a primeira a fazer isso em escala comercial), seja pela noção de listas de desejos para expressar intenção, seja pelas resenhas de avaliação. A Amazon foi pioneira nesses conceitos tão poderosos do varejo online –conceitos que agora são dados como óbvios.

A Amazon está sempre tentando encantar o consumidor, tanto no curto como no longo prazo. Analisam-se ali não só as transações, mas também as interações envolvidas na tomada de decisão do consumidor. Essa estratégia de dados é um elemento-chave que a Amazon vai carregar para o futuro.

Perfeito, vamos falar de dados. Por que o sr. acredita que esse elemento é importante para as empresas que querem ser bem-sucedidas?
Em primeiro lugar, não são só os dados que importam. O que importa são dados e métrica. Hoje somos capazes de medir as coisas em uma escala muito precisa. Em uma loja física tradicional, você pode dar uma olhada nos produtos sem que ninguém realmente saiba o que você está fazendo. Em qualquer site, você precisa clicar em algum lugar para avançar. Conhecer todas as interações, não só as transações finais, é uma grande mudança de modelo mental em comparação ao varejo tradicional.

Temos o privilégio de viver em uma época na qual o mundo se conectou. E o foco da conexão mudou. Ela começou com a conexão dos computadores, quando o departamento de TI [tecnologia da informação] foi criado nas empresas. Passou a ser a conexão das pessoas, e foi quando os Facebooks da vida foram criados. Agora, para a aplicação nos negócios, trata-se realmente de conectar dados, e é por isso que falamos sobre a revolução social dos dados.

Por favor, conte-nos um pouco sobre esse conceito de revolução social dos dados e seu impacto nos negócios...
Até agora discutimos principalmente os dados oferecidos passivamente, ou dados implícitos. O que mudou nos últimos anos é que as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus –elas compartilham as situações que vivem, seus interesses, seus relacionamentos. Então, agora, tudo tem a ver tanto com os dados em si como com os relacionamentos entre as pessoas.

Isso é extraordinariamente importante no marketing, porque as pessoas agora têm uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing –o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram– é um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing.

Um exemplo inicial desse marketing social seria o esquema da Amazon “Share the Love” [compartilhe o amor]. Assim que você paga, é questionado sobre se há alguém que possa estar interessado em comprar um exemplar do livro que você acabou de comprar. Como incentivo, você ganha 10% de crédito e seu amigo ganha 10% de desconto se realmente comprar o livro no prazo de uma semana –então, não há a sensação de que você está vendendo a alma ou traindo seus amigos.

Nesse caso, é você que determina que amigos devem receber um e-mail. Além disso, você entende o conteúdo –o livro que está recomendando– e você e seu amigo entendem o contexto. Esses três aspectos do marketing social [quem, conteúdo e contexto] são muito diferentes do tradicional marketing de massa, que não entende de relacionamentos e contexto. Mesmo sem eu morar em Xangai, a BMW continua a mandar folders caros para o prédio onde tenho apartamento lá. Não devia. Então, a revolução social dos dados significa que as pessoas agora estão compartilhando informações que permitem aos profissionais de marketing atingir os consumidores com muito mais eficiência do que antes.

Por que as pessoas estão compartilhando tantas informações?
Fiz uma pesquisa sobre o Facebook para tentar entender por que as pessoas se expõem realmente. As razões são várias. Uma é que as pessoas gostam de chamar a atenção para si e sabem que, se dão atenção, vão recebê-la de volta. Então, se eu faço um comentário em seu blog, há grandes chances de você comentar no meu.

A segunda é que muitas pessoas simplesmente têm tempo a perder e agora, com os custos de comunicação tendendo a zero, elas fazem isso em público, em vez de ficar jogando algum game em seus computadores como antes. O que costumava ser privado agora se transferiu para a esfera pública.

Como os profissionais de marketing deveriam estar usando todos esses dados que estão sendo gerados?
Um dos diferenciadores mais importantes entre o marketing tradicional e o marketing da web 2.0 é o uso da web para vender o produto e dar feedback à empresa –tanto para produtos físicos como digitais. Essa informação pode ser encontrada tanto pelo consumidor como pelo funcionário.

Companhias aéreas encontram ótimos exemplos desse feedback no site Flatseats.com. Esse site descreve os prós e contras de poltronas executivas e de primeira classe de todas as companhias aéreas e de todas as aeronaves, e tudo isso a partir da contribuição de boa vontade dos passageiros que voaram nelas. Quer você tenha um serviço de aviões, quer fabrique telefones celulares, quer venda livros, descobrir o que as pessoas estão dizendo sobre você na web já é um começo muito bom e barato para seu marketing.

Ainda há bastante ceticismo sobre como sites como o Twitter e o Facebook podem ser usados por empresas para realmente ganhar dinheiro, mas, no Brasil, temos o caso de uma construtora, chamada Tecnisa, que vendeu um apartamento pelo Twitter. Qual é seu ponto de vista a esse respeito?
Não temos realmente um bom modelo de negócio nessa área ainda. Muitas empresas estão se comunicando pelo Facebook e pelo Twitter, tentando ver como podem atingir clientes, mas acho que ainda estamos bem no início, fase em que muitas coisas diferentes são experimentadas. Parece que a maioria das pessoas, quando está nas redes sociais, não está predisposta a comprar coisas, e sim apenas a se comunicar.

Mas a Dell vendeu cerca de US$ 1 milhão em equipamentos de informática a partir de promoções especiais anunciadas pelo Twitter. Ou seja, as empresas estão experimentando e a mudança é muito mais profunda do que a maioria das pessoas acha. Agora todo mundo se tornou “marketeiro”. Se adoro um produto, vou falar dele para todos os meus amigos, vou fazer um tweet sobre ele.

O processo de tomada de decisão é altamente influenciado pelo que outras pessoas acham. Pense nos últimos dez itens que você comprou e calcule: que porcentagem de influência veio de seus amigos e colegas, da web, de um vendedor e do marketing de empresas? Garanto que você ficará surpresa ao ver como o componente do marketing tradicional é pequeno.

Então, qual é o novo papel dos departamentos de marketing tradicionais?
Vamos dar uma olhada nos quatro Ps tradicionais do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção. Para início de conversa, os departamentos de marketing costumam ter acesso muito limitado ao feedback do cliente para seu produto, especialmente em tempo real. Já a Amazon coloca embaixo de cada página um formulário de feedback, no qual as pessoas podem anotar se uma imagem carregou muito devagar, se há um erro de grafia. Você basicamente tem um milhão de pessoas por dia corrigindo seu site. Esse ciclo de feedback, no marketing do P de produto é o sonho de qualquer pessoa desse meio, a menos que você tenha um produto que não é muito bom –aí, claro, será seu pior pesadelo. Essa transparência hoje existe e as empresas não têm outra escolha senão prestar atenção nela. Se não o fizerem, a concorrência o fará.

O segundo item, o preço, acredito que seja provavelmente menos importante do que a maioria das empresas pensa. Outros elementos, como a confiança no site, o serviço ao consumidor etc., estão se tornando cada vez mais importantes para os clientes. Tradicionalmente você sabia o preço, mas não sabia nada sobre o serviço ao consumidor; agora essa informação é aberta ao público. Será muito interessante ver quanto uma empresa premium pode cobrar se tiver um serviço ao consumidor cinco estrelas.

A questão do ponto de venda, por sua vez, inclui dois elementos. Um está relacionado com as preferências declaradas das pessoas, aqueles dados compartilhados das pessoas sobre suas intenções, e podemos colocar os produtos para elas naquele momento. O exemplo disso é o Adwords do Google, uma busca de produtos que mostra um anúncio em resposta aos termos de sua busca. O segundo elemento do ponto de venda ocorre quando, mesmo você não tendo declarado uma preferência, é possível inferir seus interesses. O exemplo disso é o AdSense do Google, que oferece anúncios contextualizados. Mesmo não sabendo realmente quais são suas intenções, o Google sabe onde está sua atenção –em que página você está, no que está prestando a atenção. Ele infere indiretamente por meio dessa preferência revelada que certos anúncios podem interessá-lo.

E finalmente há a promoção. A mídia de massa inventou o consumidor de massa –transmissões unilaterais, praticamente sem granularidade fina. O que é muito diferente hoje é que a granularidade geralmente chega ao nível do indivíduo. E isso afeta a maneira como os produtos são promovidos. Aqui faço uma distinção entre duas dimensões.

A primeira é de promoções de empresas para pessoas –a ideia de dez anos atrás do marketing um a um e a ideia de que as empresas realmente compreendem o que deveriam estar promovendo para você, consumidor individual. Isso é bem diferente da promoção tradicional de mercado de massa, mas ainda se baseia nas antigas variáveis de tamanho de mercado, tamanho de segmento, tamanho do alvo etc.

A segunda dimensão é a de promoções de pessoas para pessoas. O que há de novo do lado da promoção está aí, reunindo o aspecto social e o aspecto viral. Como, pelo aspecto viral, o custo de aquisição do cliente é zero, isso é algo que mudou o mundo –empreendimentos como o Facebook não existiriam sem um ciclo viral.

O que as empresas deveriam estar fazendo para atender a essas novas expectativas?
“Serviço ao consumidor é o novo marketing.” Esse é o slogan de uma empresa de São Francisco [Califórnia] chamada getsatisfaction.com, que propõe uma nova forma de fazer atendimento ao consumidor. Deixe-me começar com o jeito antigo de fazer as coisas: tradicionalmente você envia e-mails ou liga para um call center e o conhecimento criado quando seu problema é resolvido desaparece dentro da companhia. Então, o próximo usuário ainda tem de ligar para o call center ou mandar um e-mail para o relacionamento com o consumidor.

O que a getsatisfaction está fazendo é fornecer uma plataforma neutra na qual as pessoas podem postar os problemas que têm com um serviço de uma empresa cliente. Há representantes das empresas clientes da getsatisfaction monitorando, mas qualquer pessoa online pode responder, tirar dúvidas, resolver problemas. Com frequência a gente vê consumidores resolvendo problemas de outros consumidores, porque há grandes chances
de você não ser a primeira pessoa a ter determinado problema. E isso tudo é exposto publicamente.

A BestBuy, que visitei no ano passado, considera-se wiki por inteiro –tanto que tem um slogan “a empresa como wiki”. Isso porque eles se deram conta, ao acompanhar primeiro os 130 mil funcionários que têm e depois seus milhões de consumidores, de que todos podem fazer um trabalho muito melhor ao descrever as coisas e recomendá-las do que um grupo de funcionários do departamento de marketing central. É impressionante ver como uma grande empresa conseguiu redefinir sua atitude em relação a controle e informação.A BestBuy conseguiu.

Como eu, dona de uma pequena ou média empresa, devo agir para conectar pessoas na web e fazê-las começar a falar sobre meu negócio?
A boa notícia é que as pessoas escrevem sobre o que elas querem escrever. Então, se você fizer realmente um bom trabalho, ou um trabalho realmente ruim, as pessoas vão lhe dar atenção espontaneamente e o Google vai encontrar essas entradas e classificá-las no topo; pode-se dizer que o Google privilegia o conteúdo gerado pelo usuário.

Por outro lado, se não houver realmente nada a ser dito, então ninguém vai se incomodar. Se as pessoas se importam, elas vão falar, e, se não se importam, você não pode obrigá-las. Nem toda empresa precisa de uma estratégia na web –a quitanda da esquina da sua casa realmente não precisa, por exemplo.

As pessoas que estão deixando comentários na web não refletem um nicho de jovens ligados à tecnologia? Elas são de fato representativas de tendências? Sim, elas formam um nicho, mas temos de fazer uma distinção entre quem contribui com informação e quem lê. Por exemplo, apesar de serem poucas as pessoas que escrevem resenhas de hotéis, muitas leem as resenhas. Isso está tendo um impacto nos negócios que não eram tão transparentes, que costumavam fiar-se apenas na marca. Por exemplo, enquanto nós podíamos dizer “Ah, vou ficar no Hilton, realmente compartilham informações, eles encaminham e-mails uns aos outros.

Isso, mais uma vez, se refere aos dados sociais –você consegue uma oferta e compartilha com um amigo, pelo boca a boca ou por marketing viral–, e é algo que você deve medir cuidadosamente a fim de compreender o que as pessoas realmente apreciam. Você me pergunta como atrair a atenção das pessoas. A resposta é: por meio dos amigos dela, não pelo marketing ininterrupto. Isso é marketing social.

Não é um risco para as empresas usarem as informações que as pessoas trocam “entre amigos” em uma rede social para tentar vender-lhes algo?
Se as empresas usarem os dados de maneira indevida, acabarão se metendo em encrenca, sim, porque, com a transparência atual, isso não passa despercebido e gera-se um feedback negativo. Por exemplo, uma companhia de seguros dos EUA foi processada por uma garota com anorexia no ano passado e rastreou as páginas dela no Facebook e no MySpace para tentar reverter a ação. Isso foi publicado na The Economist e teve péssima repercussão para a seguradora.

Vamos fazer um exercício de futurologia: como vai ser a web 3.0?
Há três anos defini a web 3.0 como interação. A web 2.0 tem a ver com participação, lógico, mas não necessariamente com interação entre pessoas. A nova “nova” será o coletivo, a comunidade e
também a inteligência coletiva, em que se constrói sobre o que outros têm. Não sei ainda como isso vai se desenvolver, mas é aí que veremos a nova mudança significativa. As informações –que hoje
são inúteis na maioria, no Facebook ou no Twitter– passarão a ser úteis.

* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto de 2009) e agora no Mundo do Marketing.

Por Chris Stanley

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Analista do Gartner sugere que CIOs invistam em negócios e não em tecnologia

Empresas dos Estados Unidos e Canadá podem economizar até US$ 170 bilhões em redes e comunicações

As empresas dos Estados Unidos e Canadá podem economizar até US$ 170 bilhões em redes e comunicações caso sigam a recomendação da analista do Gartner Elia San Miguel de se focar em processos de negócios e não na última tecnologia. Entre as áreas com maior potencial para redução de gastos, a instituição aponta a otimização de WAN (US$ 44 bilhões), Gigabit Ethernet (US$ 37,6 bilhões), IP Phone (US$ 10,4 bilhões), telepresença (US$ 3,5 bilhões) e SIP trunking (US$ 18 bilhões).

A analista defende a tese de que as companhias precisam avaliar melhor o uso de suas redes antes de partir para a compra de novas tecnologias. Redefinir e otimizar o o tráfego, gastar naquilo que realmente precise e que terá impacto efetivo nos negócios são as lições que a executiva dá aos CIOs. "Eles devem checar também se os usuários sabem usar, porque, às vezes, falta educação e treinamento."

Outro ponto levantado é com relação à opção de compra. De acordo com analista, a escolha correta dos fornecedores pode render uma economia de 37%, somente não se deixando influenciar pelo relacionamento com os vendedores. "Pense naquilo que a empresa realmente precisa e não compre tecnologias pelo relacionamento com o fornecedor", pontuou Elia.

Tendências

O Gartner estima mecanismos como as ferramentas e tecnologias para telepresença e comunicações unificadas (UC) devem impactar o dia a dia da TI das empresas. Ao adotar telepresença cerca de 10,5 mil viagens poderão ser evitadas até 2012. Um custo considerável se levar em conta um valor médio de US$ 1,7 mil por viagem.

Além disto, Elia mostrou outro dado que evidencia uma mudança dentro das organizações: até 2013, 40% da força de trabalho não terá em sua mesa um telefone. Ele será substituído por softphones e aparelhos celulares. Mas o trabalho para deixar as UCs populares passa pela prova do retorno sobre o investimento (ROI). "Os CIOs precisam mostrar os ganhos com os processos de negócios."

Por Roberta Prescott

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Seis lições para preparar sua empresa para redes sociais

Péssimos usos das novas mídias podem ensinar como as companhias terão de encarar cedo ou tarde esta novidade

Um estudo de uma pequena empresa americana de pesquisas, a Russell Herder, mostra grandes resultados sobre o comportamento corporativo na web 2.0. De acordo com o levantamento, 51% dos empresários têm medo das redes sociais. O temor deles é que a reputação das companhias seja ameaçada ao terem um contato inédito e aberto com a multidão conectada. Outros 49% temem que a produtividade de seus funcionários seja perdida.

Em meio a tanto entusiasmo com redes sociais, a metade descrente pode ser até confundida com pessimistas de plantão. Não é verdade. Em recente entrevista à revista HSM Management, o maior de todos os gurus de gestão, Philip Kotler, explica o papel destas novas relações. "Ela exacerbou a disponibilidade e a velocidade de transmissão de notícias tanto para o bem como para o mal." Para ele, está cada vez mais difícil para uma empresa hoje oferecer má qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre a companhia.

Há lições a aprender sobre isso. As redes sociais não chegam a ser a mais completa novidade. Elas estão aí há pelo menos dois anos, no caso das mais novas como o Twitter. Outras são ainda mais antigas. O boom do Orkut no Brasil ocorreu entre 2003 e 2004. Por isso, se uma empresa acha que vai encontrar usuários despreparados, pode rever seus planos. Novatas nessa história são as empresas.

Mas sempre há como aprender. Cases de falta de traquejo com redes sociais são, muitas vezes, melhores para assimilar conhecimento sobre essas mídias do que aquela "rasgação de seda" dos sucessos consagrados. Acompanhe cinco deles.

1 - Falou, está falado

Em agosto, Senador Aloizio Mercadante (PT-SP) anunciou no perfil que mantém no Twitter que deixaria a liderança do partido se as acusações contra o presidente do Senado José Sarney fossem arquivadas. Era uma decisão em "caráter irrevogável", publicou. No dia seguinte, ele recuou. O intervalo entre a atitude enfática e o refugo seriam perdidos em um telejornal ou um noticiário impresso. Mas, na rede, as parabenizações se transformaram em críticas. Em poucas horas, o tal "caráter irrevogável" virou piada. Durante um dia todo, foi o segundo assunto mais comentado nesse site q tem 50 milhões de usuários no mundo e cerca de 200 mil no Brasil.

2 - Não é TV

A apresentadora Xuxa Meneghel foi outra que descobriu da pior forma o que é boca a boca no Twitter. Também em agosto a celebridade da TV criou um perfil para divulgar seu trabalho diário. Mas erros de português dela e de sua filha Sasha foram duramente criticados pelos usuários. Xuxa reagiu com um palavrão e disse que a filha tinha sido educada em inglês, por isso a gramática falha. Foi a deixa para uma enxurrada de mensagens ofensivas que a fizeram abandonar o site.

3 - É a comunidade que te vigia

Em 2006, o supermercado Wal-Mart foi flagrado alterando o próprio verbete na Wikipedia. Qualquer um pode modificar os textos na enciclopédia online, mas existem regras e controle para isso. Os usuários do site alertaram para a quebra da isenção nos textos e o assunto foi parar nos jornais, virando o primeiro caso famoso de falta de ética em redes sociais.

4 - O meio é independente

Novamente o Wal-Mart. Ainda em 2006, um site chamado Walmarting Across America contava a história de dois fãs do varejista que viajavam pelos EUA e paravam nas lojas da rede onde conversavam com funcionários e clientes para mostrar como o Wall Mart era maravilhoso. Mas era tudo mentira: os dois eram contratados. A descoberta teve mais repercussão do que a propaganda. Outra que entrou nessa foi a Warner Music. Ao tentar divulgar uma banda com blogueiros, a empresa esqueceu-se de perguntar se eles gostavam da música. Resultado: você conhece a banda The Secret Machines? No Brasil, a Nike teve problema semelhante ao tentar promover o jogador Ronaldo em blogs.

5 - Educar é preciso

Em março, um funcionário do time de futebol americano Philadelphia Eagles foi demitido porque criticou a venda de um jogador ao rival. No Facebook, ele chamou os dirigentes de idiotas. Na Suíça, uma funcionária foi mandada embora após abandonar o emprego se queixando de dores de cabeça e ser flagrada em casa usando o iPhone em redes sociais. Outro funcionário da Fedex foi despedido porque falou mal da cidade onde a empresa está sediada no Twitter. Funcionários que sabem lidar com tecnologia nova deveriam ser demitidos ou educados para gerar valor em algo que nem a empresa sabe usar? Pense sobre isto.

6 - Assimile e aprenda com o ódio

A ótima história é contata no blog A Quinta Onda, do líder de marketing e comunicação da IBM Brasil, Mauro Segura. A diretoria de uma empresa descobriu uma comunidade no Orkut chamada "Eu odeio o banheiro da XYZ" (os nomes são omitidos). A primeira reação foi achar o autor do despautério para demiti-lo. Até a área de TI foi envolvida para rastrear o safado que ousou criticar um banheiro da empresa. Após os ânimos se acalmarem, a diretoria resolveu verificar. O local era usado por 150 funcionários de um andar e era realmente uma imundice. A demissão foi trocada por uma reforma total. No final das obras, a comunidade sumiu.

Faltou mostrar um dado sobre o estudo da Russell Herder. Mais da metade dos pesquisados (51%) dizem que tem medo de usar redes sociais por puro desconhecimento. Provavelmente, eles nunca pesquisaram sobre esses péssimos cases na tnternet.

Por Gilberto Pavoni Junior

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M-marketing amadurece

Ninguém sabe com precisão quanto é gasto em campanhas de mobile marketing no mundo a cada ano. Para se medir o tamanho dessa atividade, depende-se hoje das estimativas de consultorias, que muitas vezes divergem entre si.

Mas esse problema está com os dias contados. A Mobile Marketing Association (MMA), em parceria com a GSM Association (GSMA), o Internet Advertising Board (IAB) e o Media Rating Council (MRC), está desenvolvendo um sistema para acompanhar esses dados ano a ano. A solução deve ficar pronta até dezembro, promete o presidente da MMA, Mike Wehrs.

Embora ainda não esteja desenvolvido tal sistema de acompanhamento, existem outras maneiras de se constatar que o uso do celular como ferramenta de marketing está crescendo a pleno vapor. Para Wehrs, a fase de experimentação já passou e o mobile marketing começa a se consolidar como um canal eficiente e relevante para qualquer campanha publicitária.

“Hoje, grandes marcas como CocaCola, Ford e Nokia investem pesado em marketing móvel. É verdade que o celular ainda não representa 10% da verba publicitária dos grandes anunciantes, mas está crescendo rapidamente”, afirma o executivo.

Junto ao avanço do marketing móvel no mundo, a MMA também vem se expandindo. Nascida em 2002 nos EUA, a entidade está se tornando global.

O capítulo latino-americano, com sede em São Paulo, foi criado em março de 2008. No fim do ano passado a entidade fincou seus pés na Ásia, com um escritório em Singapura. Por sinal, a entrevista de TELETIME com Wehrs foi feita por telefone quando este estava em Pequim, na China, logo após levantar da cama para mais um dia de reuniões com empresas locais sobre mobile marketing. A MMA também tem um capítulo para a Europa e outro para o Oriente Médio e África. Em alguns países, são criados conselhos locais. Está nos planos da entidade abrir mais três na Ásia e no Pacífico até o começo de 2010 nos seguintes países: Filipinas, Indonésia e Austrália.

A atuação em vários países do mundo permite que a MMA tenha uma visão global do desenvolvimento do marketing móvel. Segundo Wehrs, as áreas mais avançadas são Estados Unidos, Europa, Japão e Coreia. Ele lista três fatores como as razões para essas regiões estarem à frente do resto do mundo: 1) a cobertura e a velocidade de suas redes móveis; 2) colaboração e eficiência das operadoras locais no lançamento rápido das campanhas; 3) cooperação com os órgãos reguladores locais.

Uma lição importante que se pode aprender dos casos de sucesso nos países desenvolvidos, segundo Wehrs, é a integração do celular às grandes campanhas publicitárias, sempre respeitando as características particulares dessa nova mídia. Ele lembra que quando surgiu a publicidade online, um erro comum era transpor para um website um anúncio produzido para outros meios. “É preciso explorar as características de cada mídia. Se você pegar uma campanha on-line e transferila integralmente para o celular, ela pode até funcionar, mas você não estará aproveitando as funcionalidades que fazem do telefone móvel uma mídia única e especial”, explica o presidente da MMA.

Brasil

Na América Latina, Wehrs enxerga uma liderança por parte do Brasil em marketing móvel, seguido de Argentina e México. Ele fala isso baseado na quantidade de empresas envolvidas com essa atividade e a quantidade de campanhas lançadas. No resto da região, Wehrs entende que ainda é necessário um trabalho de promoção e educação sobre o que é mobile marketing.

Apesar da liderança brasileira, o executivo aponta alguns obstáculos que o País precisa enfrentar para aumentar ainda mais o investimento dos anunciantes na mídia celular. Ele critica, por exemplo, a regulação da Anatel sobre o opt-in, temendo que isso faça até mesmo com que o Brasil salte a etapa de uso do SMS como canal para publicidade.

Embora elogie o empenho das operadoras brasileiras em adotar o recémcriado manual de melhores práticas da MMA (leia matéria sobre o tema nesta edição), Wehrs reclama do preço praticado por elas para mensagens de texto com finalidade de marketing. De uns tempos para cá, as teles elevaram o preço em relação àquele praticado para as mensagens de serviços corporativos (automação de força de vendas etc). Segundo Wehrs, a tentativa de cobrar uma tarifa premium para o SMS de marketing aconteceu em vários outros países mas não vingou em nenhum deles por conta da forte reação negativa do resto do mercado. “Se isso persistir, haverá um significativo impacto nos investimentos dos anunciantes para o uso de SMS como canal de comunicação no Brasil”.

Sobre a reclamação de algumas agências de que há demora na aprovação de campanhas de mobile marketing pelas operadoras, Wehrs reconhece que esse é um problema em muitos países do mundo, mas acredita que o cenário irá melhorar no Brasil com a adoção do manual de melhores práticas. “Ele torna o trabalho de validação de uma campanha muito mais fácil para as operadoras porque todas as empresas estão seguindo as mesmas regras”, explica. Wehrs conta que o país em que as operadoras são mais ágeis na aprovação de campanhas de mobile marketing é a Turquia. Lá, a operadora Turkcell age da seguinte forma: se o anunciante é membro da MMA e está comprometido com o manual de melhores práticas, então a campanha é aprovada imediatamente.

AMMB

Além da MMA, o Brasil tem outra entidade dedicada a fomentar o uso do celular enquanto ferramenta de marketing: a Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB). De acordo com Wehrs, o caso brasileiro não é único.

Em vários outros países em que a MMA aporta já existem organizações locais. Wehrs garante que não há, por parte da MMA, qualquer desejo de competir com as entidades locais. “É comum oferecermos um acordo: a organização local cuida dos assuntos daquele país e nós lhe provemos o acesso à documentação internacional, além de darmos preferência a seus membros para se associarem à MMA”, explica. Não raro, a entidade local acaba preferindo migrar todos os seus associados para dentro da MMA.

Sobre o Brasil, Wehrs diz que o clima entre a MMA e a AMMB é de cooperação para um trabalho em conjunto.

Vale lembrar que a própria MMA nasceu da junção de duas entidades: a Wireless Advertising Association (WAA) e a Wireless Marketing Association (WMA).

Por Revista Teletime

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Propaganda móvel é oportunidade para desenvolvedores

Especialista em mobilidade diz que profissionais brasileiros precisam aproveitar a onda e pensar em publicidade interativa

Dados da empresa de pesquisa Juniper apontam que, em 2008, 1,5 bilhão de pessoas receberam publicidade via celular, número que deve crescer, na medida em que as companhias começam a perceber a importância deste segmento. De acordo com o especialista em mobilidade, Tomi Ahonen, a aceitação desse tipo de anúncio também tende a aumentar. Ele lembra que 44% dos japoneses acessam as propagandas recebidas nos dispositivos móveis.
O especialista aponta, no entanto, que, para obter sucesso neste meio é preciso investir em interatividade. Ele citou como exemplo uma companhia área que criou uma propaganda que, ao mesmo tempo que cumpria a função de anúncio, era um game. Os clientes que ganhavam o jogo recebiam milhagens como prêmio. "O futuro da publicidade móvel é a interatividade", acredita.
Para Ahonen, a possibilidade de personalizar os aparelhos por meio de aplicativos muda toda a dinâmica da indústria móvel. "Quem não se adapta às mudanças, não sobrevive."
Ele destaca alguns benefícios que a mobilidade traz para usuários e empresas e que podem ser revertidos em ganhos, entre eles o fato de ser pessoal; ter conexão permanente; impulso; poder ser usado para pagamento; e contexto social. "Apenas o mobile capta o contexto social."
O fato de oferecer conexão permanente dá às companhias aéreas, como a Lufthansa, a possibilidade de oferecer mobile check-in, por exemplo.
Questionado sobre como os desenvolvedores brasileiros poderiam aproveitar essa onda, o especialista, que possui nove livros sobre mobilidade, afirmou que esses profissionais deveriam aproveitar o talento para produzir coisas úteis e simples. Ele afirmou acreditar ainda que os criadores de game têm amplo espaço neste mercado, principalmente no que ele chama de "advergame".
"São serviços patrocinados", explica. "Combina telefone, entretenimento e patrocínio. É um caminho para desenvolvedores de games." Outro exemplo de aplicativo para aproveitar a onda seria um software para compartilhamento de informações sobre restaurantes.

Por Vitor Cavalcanti

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Conheça cases de empresas que tiram vantagem dos microblogs

Technorati Profile
Companhias como JetBlue e Zappos usam o Twitter para aproximarem-se de seus clientes, mapear mercado e obterem feedbacks

Claro, você pode usar o Twitter para saber as novidades de Ashton Kutcher e Oprah. Mas você também pode usá-lo para algo útil, algo que justifique sua utilização no emprego. Acredite. O Twitter e serviços similares estão sendo implantados por empresas como JetBlue e Alcatel-Lucent para ajudar a melhorar o serviço ao cliente e o trabalho em grupo entre as unidades de negócios e continentes.
As ferramentas são fáceis de configurar e utilizar, e é tão simples encontrar as conexões com outras pessoas, como interesses parecidos com os seus, sejam eles pessoais ou profissionais. Como uma ferramenta de serviço para o cliente, a vantagem do Twitter é que quase tudo o que as pessoas dizem no serviço é público e fácil de achar usando a ferramenta de busca. Isto torna o Twitter um grupo de foco instantâneo, feito de milhões de pessoas, muitos dos quais são seus clientes.
Siga o IT Web no Twitter em http://twitter.com/IT_Web
A JetBlue pensa no Twitter como parte de sua função de comunicação corporativa, que engloba relações de mídia, comunicações internas e lidar com blogueiros. "Achamos que os blogueiros e os microblogs são jornalistas cidadãos", diz Morgan Johnson, gerente de comunicações corporativas da JetBlue, que encabeça os esforços de Twitter da companhia aérea.
Os usuários de Twitter têm o mesmo alcance dos jornalistas tradicionais, mas há muito mais. "Nossa utilização primária é só assistir e ouvir. O Twitter pode facilmente ser uma das ferramentas de pesquisa de mercado", diz Johnson. As empresas estão desesperadas pelo feedback dos clientes, mas não encontram uma forma fácil de tê-lo. "Em qualquer um de nossos voos, mandamos dez emails pedindo feedback e somente conseguimos alguns retornos. Este tipo de informação é muito importante para nós."
O Twitter é um serviço grátis de microblogging que os usuários lêem e enviam mensagens curtas ou tweets. As mensagens se limitam a 140 caracteres. Os usuários podem restringir a entrega a seu círculo de amigos ou, por padrão, permitir que qualquer um acesse. É possível enviar e receber tweets via o site do Twitter, SMS ou aplicativos externos. O serviço é grátis na internet, mas os usuários de SMS estão sujeitos a taxa de serviços das operadoras.
As pessoas geralmente mandam mensagens espontâneas sobre as empresas com que estão fazendo negócios, seja para reclamar de um voo que demorou ou expressando gratidão por um serviço atendido prontamente. As empresas podem "escutar" essa conversa colocando o nome da empresa no search do Twitter.
O que é particularmente útil nas indústrias como as companhias aéreas que lutam contra a má reputação. "Em pesquisas de satisfação de clientes, a indústria aérea como um todo tem avaliações menores que o IRS", diz Johnson. "Vou levar isso como ponto pessoal de orgulho que a maioria das menções que vemos é positiva, mas sempre queremos ter certeza que o nível suba cada vez mais".
A Zappos.com, um varejista online, está utilizando o Twitter para fazer conexões pessoais entre os empregados e entre a empresa e seus clientes. Os empregados o utilizam para organizar encontros fora do trabalho e os clientes podem utilizar o Twitter para ver como é a cultura corporativa, diz Aaron Magness, que trabalha no desenvolvimento de negócios e de marketing na Zappos.
"Usamos somente como meio de falar e deixar que as pessoas saibam quem somos", diz Magness. Dos 1,4 mil funcionários da Zappo, 430 estão no Twitter, incluindo o CEO Tony Hsieh.
Para ajudar a definir a personalidade da empresa e seus empregados, a Zappos criou um website público, Twitter.zappos.com, construído no Twitter API para consolidar os tweets dos empregados. Entre os tweets recentes tinha esse do CEO: "No aeroporto indo para nosso armazém".

Por Mitch Wagner / InformationWeek EUA

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Exportações e importações de equipamentos diminuem este ano

Abinee diz que comportamento dos primeiros meses de 2009 deve ser manter se crise financeira perdurar

A balança comercial de telecomunicações registrou queda no primeiro bimestre do ano. As exportações de equipamentos caíram de US$ 370 milhões em 2008 para US$ 207,3 milhões nos dois primeiros meses deste ano, conforme os números da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).

O comportamento do primeiro bimestre tende a ser mantido ao longo do ano, se a crise financeira internacional perdurar.

Importações menores

As importações também foram menores este ano. Depois de terem atingido US$ 465,9 milhões entre janeiro e fevereiro de 2008, no primeiro bimestre elas baixaram a US$ 310,1 milhões.

Com isso, o saldo negativo de US$ 95,9 milhões no ano passado subiu a US$ 102,8 milhões de janeiro a fevereiro deste ano.

O presidente do site especializado Teleco, Eduardo Tude, avaliou que, embora as operadoras celulares brasileiras continuem implementando suas redes de terceira geração (3G), inclusive porque têm compromissos assumidos com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o fato de terem começado a rede com os grandes centros, no ano passado, contribuiu para que as importações de equipamentos tenham sido menores este ano, quando a cobertura está voltada para as cidades menores.

Os telefones celulares são o item mais exportado em toda a pauta de componentes embarcados da indústria elétrica e eletrônica e não estão incluídos nos números citados. As duas maiores exportadoras brasileiras são Motorola e Nokia, cujas fábricas estão situadas em Jaguariúna (SP) e Manaus (AM). Segundo a Abinee, as importações acumuladas de janeiro e fevereiro foram de US$ 134 milhões frente a US$ 301 milhões nos dois primeiros meses do ano passado.

Não foram registradas exportações este ano pela Abinee, segundo o Teleco, porque as duas empresas não ficaram entre as 40 maiores. Em 2007, a Motorola exportou US$ 1,3 bilhão e em 2008, US$ 1,2 bilhão. Enquanto a Nokia exportou US$ 330 milhões em 2007 e US$ 458 milhões em 2008.

A importação de ambas ficou em US$ 1,8 bilhão para a Motorola em 2007 e US$ 1,7 bilhão em 2008, caindo a US$ 50 milhões no primeiro bimestre deste ano. Nokia, por sua vez, importou US$ 676 milhões em 2007 e US$ 1,1 bilhão em 2008.

Por Thaís Costa / Gazeta Mercantil

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GVT projeta oportunidades em comunicações unificadas

Paris, 6 de Março de 2009 - Ricardo Sanfelice, diretor de marketing e produtos da GVT, avalia que comunicações unificadas (UC) é uma bolha prestes a estourar. "Os departamentos de TI estão olhando para a tecnologia", disse o executivo, apontando que a baixa penetração da UC nas empresas brasileiras até o momento está atrelada à uma questão cultural. O executivo foi ao Alcatel-Lucent Enteprise Forum, em Paris (França), a procura de evolução das plataformas de protocolo de internet (IP) que possam impactar na incremento de uma solução dentro da tecnologia ao mercado local. Comunicações unificadas, desta maneira, viria como um incremento de uma oferta atual da GVT, seguindo o exemplo do anúncio feito pela Embratel na Futurecom 2008. A operadora oferece um PABX IP estruturado em cima da tecnologia da fabricante franco-americana. Batizada de Vox NG, a solução da GVT engloba infraestrutura, aparelhos e serviços de telefonia. A oferta mira corporações com mais de 200 funcionários e é comercializada no modelo de serviço. O executivo não mensura o número de clientes que utiliza o Vox NG, mas cita o caso da Prefeitura de Toledo (PR), onde 50 pontos remotos compartilham dados armazenados em uma central telefônica no protocolo de internet. De acordo com o balanço de 2008 da companhia, os Serviços de Próxima Geração, que incluem o PABX IP, cresceram 84% sobre os resultados do ano anterior. Em abril próximo, Cisco e Ericsson conduzirão um trail de IPTV junto a 300 clientes da GVT no Paraná. O objetivo dos testes reside em definir uma plataforma para a solução desenhada pela operadora. Ao longo dos dois últimos anos, 22 provedores de tecnologia foram analisados, quatro passaram para uma segunda fase (Cisco, Alcatel-Lucent, Ericsson e Motorola), sendo que os dois primeiros disputam o contrato. A operadora mira negócios no mercado de vídeo on demand e broadcast (canais lineares). Mas, antes de lançar o serviço - endereçado para clientes das classes A e B -, segundo Sanfelice, a GVT aguarda aprovação de regulamentação da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). O executivo citou uma proposta que unificaria a comunicação digital de massa em tramitação na esfera pública. Mercado de celulares Em meio a tudo isso, a GVT prepara ataque ao mercado de telefonia móvel. A operadora aguarda a regulamentação da Anatel que autoriza a criação de redes móveis virtuais (MVNO). O movimento permitiria à empresa oferecer serviços suportada pelas redes das operadoras de celular que já operam no mercado. Na visão do diretor, a infraestrutura de transmissão de voz das quatro operadoras de telefonia celular que atuam no mercado nacional comportariam as redes móveis virtuais. "O País precisa de mais competidores", afirmou o executivo. (Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 2)(Felipe Dreher/IT Mídia - O jornalista viajou a convite da Alcatel-Lucent )

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