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Especialistas avaliam os efeitos da crise econômica e apontam as disciplinas que deverão lucrar em 2009
Demissões em massa, redução de investimentos e fortes quedas no mercado financeiro global figuram entre os destaques do noticiário mundial desde meados de 2008. Com o agravamento da crise econômica global, muitas empresas trataram de enxugar suas despesas, a começar pelo cancelamento de inúmeros projetos na área de marketing. Mas com base nos ensinamentos da cultura chinesa, onde a palavra crise é formada pela junção de dois ideogramas – sorte e oportunidade –, a Marketing foi a campo investigar quais as disciplinas do marketing que deverão lucrar com todo esse panorama de incertezas.
Durante os últimos dois meses, entrevistamos especialistas de diversas áreas do marketing, como marketing digital, branding, trade marketing, promoção e entretenimento. Nesta reportagem, grandes nomes do segmento apontam os caminhos que empresas de pequeno, médio e grande porte deverão seguir no universo da comunicação na tentativa de utilizar o marketing como aliado para minimizar efeitos dessa crise.
Entre as companhias que já encontraram oportunidades nesse momento de instabilidade está a Amanco, que no fim do ano passado comprou uma cota “Net” do Futebol 2009, da TV Globo. “Nos anos anteriores, a Amanco havia comprado a cota local em 14 cidades e aguardava essa oportunidade. Agora, estaremos em mais de 5 mil municípios. Já havíamos manifestado interesse por adquirir essa cota nacional em anos anteriores, mas os cotistas sempre têm a prioridade na renovação”, afirma a diretora de marketing da Amanco, Marise Barroso. “Esse pacote é composto por inserções comerciais de 30 segundos em todo o território nacional, em todos os jogos de futebol transmitidos pela Globo em 2009, além de espaços na Globo.com.”
Segundo ela, mesmo com a crise a Amanco manteve inalterados seus planos de investimentos para 2009, que devem ser de R$ 110 milhões, incluindo a ampliação da capacidade fabril. “Acreditamos que a demanda no setor de construção civil continuará aquecida em 2009, considerando que houve um ingresso de cerca de 25 milhões de brasileiros na classe média, aptos a consumir materiais de construção, e que quase 80% do construbusiness no Brasil corresponde à construção autogerida.” Marise ressalta ainda que o setor de construção deverá continuar crescendo acima do PIB brasileiro, embora um pouco abaixo das projeções feitas antes da crise mundial. “Ainda assim será um crescimento expressivo. O segmento de tubos e conexões deverá crescer 11% em 2009. Dessa forma, a Amanco pretende manter o ritmo de crescimento de duas vezes essa taxa de expansão do mercado.”
Outra companhia que viu no marketing uma alternativa para driblar a crise foi a Embraer. De acordo com um relatório interno da empresa, divulgado no final de janeiro, a ofensiva de marketing no exterior poderá até conter ações de merchandising na novela “Caminho das Índias”, da Rede Globo. O departamento de marketing da Embraer não confirma a estratégia, mas de acordo com fontes do mercado os planos da companhia preveem um aumento dos recursos destinados à participação da Embraer em eventos e feiras e intensificação de campanhas institucionais em países estratégicos, sendo que o foco principal é o Oriente. Em outra frente, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) lançou no final de janeiro uma campanha publicitária visando combater a onda de pessimismo que invadiu a economia por conta das demissões em massa em empresas de praticamente todos os segmentos. “A gente anda, o Brasil anda” é o tema da campanha, que foi desenvolvida em parceria com o Lide – Grupo de Líderes Empresariais e as agências Talent, Publicis, Lew’Lara/TBWA, F/Nazca S&S, P.A. e DM9DDB. “A ação é composta por uma ‘moldura de boas notícias’, onde a empresa usa a sua foto e conta seu case dentro dessa ‘moldura’, além da frase ‘Na crise eu...’ que é completada com a palavra que melhor se enquadra ao negócio do anunciante”, detalha o presidente da Abap, Dalton Pastore.
Afirmando que a campanha está disponível gratuitamente no site da associação para todo o mercado utilizar, Pastore explica que essa iniciativa é como um jogo de ganha e ganha. “Ganha a agência ao sugerir para seu cliente fazer um anúncio, ganha a empresa porque vai anunciar seu crescimento e otimismo, e ganha o veículo porque terá um anúncio que em outro momento não teria.”
De acordo com o IBGE, em dezembro de 2008 a produção industrial do país recuou 12,4% frente a novembro. Foi o terceiro resultado negativo consecutivo nessa comparação: de setembro a dezembro do ano passado, o setor acumulou perda de 19,8%. Já em relação a dezembro de 2007, a redução foi de 14,5%.
Entre as 27 categorias pesquisadas, a indústria de veículos automotores teve a maior queda (-39,7%), seguida por máquinas e equipamentos (-19,2%), material eletrônico e equipamentos de comunicações (-48,8%), metalurgia básica (-18,3%), borracha e plástico (-20,1%), indústria extrativa (-11,8%) e outros produtos químicos (-9,0%). Por categorias de uso, a maior redução foi na categoria de bens de consumo duráveis (-20,4% em novembro e -34,3% em dezembro) e bens de capital (-3,9% e -22,2%), cujas quedas foram recordes. Mas mesmo no setor de bens de consumo semi e não duráveis (-1,0% e -4,2%), a taxa de dezembro foi a menor desde os -4,6% de fevereiro de 2005.
Diante dessa forte desaceleração registrada pela indústria nacional no final de 2008, que papel passa a assumir o marketing no planejamento das empresas?
Confira, a seguir, a opinião do setor sobre os problemas e as oportunidades geradas pela crise global no cenário do marketing nacional.
Durante os últimos dois meses, entrevistamos especialistas de diversas áreas do marketing, como marketing digital, branding, trade marketing, promoção e entretenimento. Nesta reportagem, grandes nomes do segmento apontam os caminhos que empresas de pequeno, médio e grande porte deverão seguir no universo da comunicação na tentativa de utilizar o marketing como aliado para minimizar efeitos dessa crise.
Entre as companhias que já encontraram oportunidades nesse momento de instabilidade está a Amanco, que no fim do ano passado comprou uma cota “Net” do Futebol 2009, da TV Globo. “Nos anos anteriores, a Amanco havia comprado a cota local em 14 cidades e aguardava essa oportunidade. Agora, estaremos em mais de 5 mil municípios. Já havíamos manifestado interesse por adquirir essa cota nacional em anos anteriores, mas os cotistas sempre têm a prioridade na renovação”, afirma a diretora de marketing da Amanco, Marise Barroso. “Esse pacote é composto por inserções comerciais de 30 segundos em todo o território nacional, em todos os jogos de futebol transmitidos pela Globo em 2009, além de espaços na Globo.com.”
Segundo ela, mesmo com a crise a Amanco manteve inalterados seus planos de investimentos para 2009, que devem ser de R$ 110 milhões, incluindo a ampliação da capacidade fabril. “Acreditamos que a demanda no setor de construção civil continuará aquecida em 2009, considerando que houve um ingresso de cerca de 25 milhões de brasileiros na classe média, aptos a consumir materiais de construção, e que quase 80% do construbusiness no Brasil corresponde à construção autogerida.” Marise ressalta ainda que o setor de construção deverá continuar crescendo acima do PIB brasileiro, embora um pouco abaixo das projeções feitas antes da crise mundial. “Ainda assim será um crescimento expressivo. O segmento de tubos e conexões deverá crescer 11% em 2009. Dessa forma, a Amanco pretende manter o ritmo de crescimento de duas vezes essa taxa de expansão do mercado.”
Outra companhia que viu no marketing uma alternativa para driblar a crise foi a Embraer. De acordo com um relatório interno da empresa, divulgado no final de janeiro, a ofensiva de marketing no exterior poderá até conter ações de merchandising na novela “Caminho das Índias”, da Rede Globo. O departamento de marketing da Embraer não confirma a estratégia, mas de acordo com fontes do mercado os planos da companhia preveem um aumento dos recursos destinados à participação da Embraer em eventos e feiras e intensificação de campanhas institucionais em países estratégicos, sendo que o foco principal é o Oriente. Em outra frente, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) lançou no final de janeiro uma campanha publicitária visando combater a onda de pessimismo que invadiu a economia por conta das demissões em massa em empresas de praticamente todos os segmentos. “A gente anda, o Brasil anda” é o tema da campanha, que foi desenvolvida em parceria com o Lide – Grupo de Líderes Empresariais e as agências Talent, Publicis, Lew’Lara/TBWA, F/Nazca S&S, P.A. e DM9DDB. “A ação é composta por uma ‘moldura de boas notícias’, onde a empresa usa a sua foto e conta seu case dentro dessa ‘moldura’, além da frase ‘Na crise eu...’ que é completada com a palavra que melhor se enquadra ao negócio do anunciante”, detalha o presidente da Abap, Dalton Pastore.
Afirmando que a campanha está disponível gratuitamente no site da associação para todo o mercado utilizar, Pastore explica que essa iniciativa é como um jogo de ganha e ganha. “Ganha a agência ao sugerir para seu cliente fazer um anúncio, ganha a empresa porque vai anunciar seu crescimento e otimismo, e ganha o veículo porque terá um anúncio que em outro momento não teria.”
De acordo com o IBGE, em dezembro de 2008 a produção industrial do país recuou 12,4% frente a novembro. Foi o terceiro resultado negativo consecutivo nessa comparação: de setembro a dezembro do ano passado, o setor acumulou perda de 19,8%. Já em relação a dezembro de 2007, a redução foi de 14,5%.
Entre as 27 categorias pesquisadas, a indústria de veículos automotores teve a maior queda (-39,7%), seguida por máquinas e equipamentos (-19,2%), material eletrônico e equipamentos de comunicações (-48,8%), metalurgia básica (-18,3%), borracha e plástico (-20,1%), indústria extrativa (-11,8%) e outros produtos químicos (-9,0%). Por categorias de uso, a maior redução foi na categoria de bens de consumo duráveis (-20,4% em novembro e -34,3% em dezembro) e bens de capital (-3,9% e -22,2%), cujas quedas foram recordes. Mas mesmo no setor de bens de consumo semi e não duráveis (-1,0% e -4,2%), a taxa de dezembro foi a menor desde os -4,6% de fevereiro de 2005.
Diante dessa forte desaceleração registrada pela indústria nacional no final de 2008, que papel passa a assumir o marketing no planejamento das empresas?
Confira, a seguir, a opinião do setor sobre os problemas e as oportunidades geradas pela crise global no cenário do marketing nacional.
Por Revista Marketing / Anna Gabriela Araujo
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