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quinta-feira, 31 de dezembro de 2009

Impressões digitais das empresas na internet


Temos observado a rápida evolução no uso das estratégias digitais em campanhas de comunicação e marketing das empresas. O que antes era focado apenas em banners nos grandes portais hoje vem se diversificando drasticamente através do uso sistemático de muitas ferramentas.

As redes sociais, ou de relacionamento, as redes de conteúdo, os sites super segmentados, dentre as diversas opções que a web proporciona, têm feito com que a comunicação seja cada vez mais direcionada, trazendo mais resultados. Por outro lado, percebemos que ainda é recente a diminuição na resistência por parte de certas agências de propaganda que, gradativamente estão se rendendo ao mundo digital. Isso é simples de se compreender, afinal, as estratégias digitais demandam muito mais trabalho, tanto por parte das agências, como por parte das equipes de marketing do cliente.

Como bem sabemos, anteriormente, para se construir uma marca bastava inserir anúncios em horário nobre do principal canal de TV, selecionar rádios importantes e estar presente nos jornais de maior circulação (é claro que aqui eu estou simplificando a história!). Hoje, porém, além de termos uma gama muito maior de veículos segmentados, existe toda a complexidade trazida pelo universo digital, seja pela participação do internauta, pela extrema segmentação, seja pela velocidade de propagação e influência.

É inviável, para qualquer marca, ficar ausente dessa plataforma, tendo em vista que, somente falando do nosso país, praticamente metade de toda população está on-line. Mais de 60% das pessoas se utilizam da web antes de consumir qualquer coisa, além de todas as outras estatísticas que tenho citado em artigos anteriores.

Como ignorar que sua marca pode estar sendo citada, positiva ou negativamente? Como ignorar que 52% dos brasileiros se mostraram incomodados por sua loja preferida, de rua ou de shopping, não estar disponível na internet? Como ignorar que as grandes empresas já estão investindo de 10 a 15% de sua verba publicitária nesse canal? E estamos falando de empresas tradicionais como Fiat, Samsumg e Bradesco, só para citar algumas.

Por outro lado, ainda há grandes empresas que sequer se atentaram para oferecer o “mínimo básico necessário”, ou seja, um canal de comunicação on-line, com respostas ágeis, honestas e realmente preocupadas com seu cliente. Nesse caso eu também poderia citar alguns exemplos, mas não serei deselegante.

Para certas empresas, que acreditam ser possível adiar essa decisão, eu recomendo mais agilidade, bem como mais atenção com relação às impressões que sua empresa está causando, digitais, ou não.


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terça-feira, 29 de dezembro de 2009

Vantagens De Ter Um Blog Na Empresa


Hoje falarei um um pouco das vatangens de ter um blog na empresa. Com o “boom” que vem ocorrendo na internet nos últimos anos, os blogs passam a estar presentes em sites de empresas pequenas, médias, grandes e vem se tornando cada vez mais importantes no mundo corporativo. Nesse artigo apresentarei algumas vantagens de ter um blog na empresa.

  • Face Humana: Oferendo um blog bem escrito, a empresa não parecerá “intocável”, ou seja, ela terá um contato melhor com seus clientes, e consequentemente uma “face humana”. Há empresas que gastam muito dinheiro tentando criar uma face humana, com um blog isso pode ser feito a custos muito mais baixos.
  • Baixo custo: com pouco dinheiro desembolsado para implementação e manutenção, a empresa pode ter excelentes resultados na campanha de marketing.
  • Comunicação direta: alguns posts podem ser feitos para expor um pouco mais as idéias da empresa e seus funcionários, eventos realizados, fotos dos eventos, cursos de especialização, uma entrevista com o gerente falando sobre a empresa no geral ou algum ramo/evento específico… Se há alguma polêmica ou escândalo envolvendo o nome da empresa, o blog é um ótimo local para que tudo seja esclarecido para a mídia e seus clientes.
  • Opinião: o blog oferece a oportunidade de ter diálogos, conversas e coletar opiniões dos clientes a respeito de assuntos diversos, bem como saber se uma idéia e/ou serviço é bem aceito pelos clientes.
  • Antecipação: o blog pode ser usado para lançar novidades, dar dicas ou informações sobre novos produtos e serviços oferecidos pela empresa, podendo inclusive, ganhar alguns links com isso.
  • Conteúdo Atualizado: muitas empresas pecam nesse aspecto, fazendo um site que permanece sem atualização por muito tempo. Com o blog você tem a oportunidade de atualizar o site oferecendo conteúdo de qualidade, melhorando a taxa de atualização e consequentemente o SEO.
  • Credibilidade: com um blog bem escrito, com uma boa taxa de atualização, sua empresa passará mais credibilidade aos clientes.
  • Vendas: o blog é também um ótimo lugar para oferecer seus produtos e promoções. Mas tome cuidado para não encher o blog de propagandas, o que PODE acabar prejudicando a imagem da empresa.
  • Feed: fazendo um blog interessante, fatalmente seus clientes irão inscrever-se no seu feed. O Feed é uma maneira barata e fácil de fazer marketing ,oferecendo serviços aos clientes e podendo trazer resultados muito bons. Veja algumas dicas de como otimizar feeds para obter mais sucesso na sua campanha de marketing.
Para ter mais sucesso com seu blog, leia hábitos blogueiros eficazes, como trazer mais acessos para o blog , dicas para aumentar o tráfego de um blog, além de várias outras dicas para otimização de sites e como melhorar o posicionamento de sites aqui na Mestre SEO. Até a próxima!

Por Rafael Coutinho do Mestre SEO

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segunda-feira, 28 de dezembro de 2009

Branding e Mídias Sociais em 2010: você precisa de foco.


Olhando diversos artigos sobre as maravilhas das novas ferramentas de mídia social, encontrei diversos depoimentos. Especialmente aqueles estilo auto-ajuda miraculosa que falam que estas mídias dão as pequenas empresas acesso sem precedentes às ferramentas de marketing digital. No meio de tantos textos, me deparei com alguns conceitos de Julien Sharp, professor e escritor americano. A idéia original da maioria destes textos (muitos vendendo mídia em sites duvidosos) é que com a internet, pequenas empresas podem se tornar tão famosas como as grande marca, graças ao poder do marketing viral online. Gosto do Sharp por que ele diz logo de cara que isso balela. Pelo menos em parte. Você pode sim ter grande sucesso, mas precisa colocar ordem na sua marca primeiro, e traçar seus objetivos.
Como tudo em Branding é preciso ter foco: concentrar esforços para os melhores resultados. Mecanismos como o Google tem mudado e melhorado seu algoritmo de busca, fazendo com que truques do passado não funcionem mais. Da mesma forma, estar presente nas redes sociais de forma inteligente termina favorecendo marcas poucas conhecidas. O problema de um proprietário de uma pequena empresa é que ele é multitarefa: tem que ser vendedor, executivo, o gestor de RH e ainda controlar o financeiro. E com tantas funções o pequeno empresariotermina sem tempo de acompanhar todas as mudanças do meio.

Contratar uma consultoria é a solução ideal. No entant, algumas ações básicas podem ser feitas antes de entrar neste universo apenas por impulso. Na verdade ter foco é fundamental. Foco para alcançar os melhores resultados e, especialmente, não ficar saltando de uma mídia para outra. Sharp coloca quatro etapas básicas para entrar neste mundo sem quebrar a cabeça e tendo bons resultados.

1. Defina suas metas
Primeiro de tudo, você precisa definir o resultado que você espera alcançar com seus esforços em mídia social. Defina suas metas. Então, pergunte-se: “Quais são as maneiras mais simples e rápidas de atingir essas metas? Se você possui uma lavenderia, uma boutique ou uma locadora, você precisa ser capaz de deixar muito claro qual é seu negócio, e em seguida, escolher as ferramentas que irão ajudá-lo a atingir estes resultados. É preciso ter metas viáveis e se perguntar: “Quais são as ferramentas on-line que vão ajudar a minha empresa atingir estas metas”? Concentre-se em apenas um ou dois dos sites que você escolher para introduzir sua marca no mundo das mídias sociais e dedique-se a entender este canal e participar dele ativamente.

2. Perfís atrativos e verdadeiros
Quem quer promover suas marcas em mídia social, deve fazer sua marca parecer forte. Tem gente que acha que isso significa mentir ou melhorar um pouco a realidade. Nada disso. Veja seus pontos fortes, destaque eles, crie um perfil atrativo. Ao fazer uma página do Orkut ou criar um perfil no twitter sua empresa pode não ser a maior, mas a melhor sob determinado aspecto. Uma locadora pode ser a que tem a melhor taxa de entrega em casa na região, promover links com blogs de amigos que falam de cinema, ou ainda promover sorteio de locações. Além de mostrar que você e sua equipe sabem exatamente o que estão fazendo, a indicação sincera e a verdade levam você ao melhor resultado.

3. Dinamismo e Interatividade
Um dos maiores erros que você pode fazer como proprietário de uma empresa é criar um perfil em uma mídia social e, logo em seguida, não mantê-lo ativo. As pessoas são influenciadas pelo que outras pessoas estão fazendo AGORA no mundo virtual, e como elas SÃO HOJE no mundo real. Se alguém aparece na sua rede e vê um monte de atividade virtual – adesão de novos membros, novos posts ou muitos comentários – o buchicho irá fisgar a atenção de seu público e fazer com que ele volte ao seu perfil e queira conhecer mais da sua empresa. Pesquisas provam que os perfis que são atualizados com freqüência tem maior retorno e ficam no topo das páginas de busca.

4. Delegando aos Melhores e Gerenciando Resultados
Implantada a primeira etapa certifique-se de ter alguém que possa cuidar exclusivamente desta área, ou contrate alguém para manter o perfil, mesmo que seja um profissional informal. Outra opção é contratar uma empresa externa para assegurar que as páginas de seu perfil são atualizadas regularmente com conteúdos e notícias relevantes para sua marca, o que pode gerar os melhores resultados.

Não fique sobrecarregado. Tente trabalhar em apenas um ou dois sites de mídia social de cada vez. Depois de conseguir sucesso e sentir que você e sua equipe tem o tempo para administrá-los, você pode pensar sobre aumentar a presença digital de sua marca na rede. Independentemente das ferramentas que você usa, você terá certeza que escolheu as que tem maior identidade com DNA da sua marca e com as necessidades de sua empresa.

Bem na dúvida chame um profissional de Branding ou de Mídias Sociais. Eles podem te dar muitos resultados com a garantia de que sua empresa vai começar neste novo universo com o pé direito.

Bom, pra fechar 2009, que tal pensar numa resolução de ano novo para sua empresa: colocar sua marca no mundo virtual jogando para ganhar. Não apenas por curiosidade. Vamos tentar?


Retirado do Um Blog Outro

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Relacionamento é a base do Marketing Industrial


Quando o assunto é Marketing, termos como consumo, clientes e varejo são os primeiros a virem à cabeça. Entretanto, não se pode deixar de lado as ferramentas que cuidam da relação entre indústrias. É neste setor que o Marketing Industrial desenvolve seu papel. As aplicações de ferramentas voltadas para as organizações visam o melhor desempenho do cliente e têm características bem particulares e diferentes daquelas do chamado Marketing de Consumo.

A primeira grande diferença do Marketing feito para indústrias está relacionada à lealdade. Diferente do relacionamento feito com o consumidor final, onde buscar a fidelidade já é difícil, as relações entre as organizações devem ser mais próximas e duradouras. É justamente o relacionamento a principal ferramenta de Marketing entre as empresas. Para se diferenciar neste mercado é necessário conhecer bem a empresa-cliente e se integrar a sua cultura.

“O relacionamento no Marketing de Consumo tem o objetivo de criar uma relação mais emocional com o consumidor. No Marketing Industrial, a proposta é melhorar o desempenho do cliente”, explica Augusto Masini (foto), Coordenador de Relacionamento com Clientes da área de Engenharia da Petrobras, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Brasil, a questão do relacionamento entre empresas leva vantagem. “O brasileiro tem grande disponibilidade para contatos pessoais, isso facilita as relações entre pessoas. Os próprios estrangeiros ficam impressionados com o despudor do profissional brasileiro para falar com todo mundo. Aqui, o trânsito social é diferente, o que facilita o desenvolvimento do mercado”, aponta José Carlos Teixeira Moreira, presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.

Preço não é principal atributo
A aplicação do conceito de Marketing Industrial visa o desempenho da empresa-cliente. Por isso, a importância do investimento em relacionamento. Somente conhecendo bem o cliente o fornecedor é capaz de entender e adequar cada vez mais os produtos e serviços, diferenciando-se. Para Masini, o mais importante é que esses relacionamentos sejam de longo prazo, independente da relação de negócios. “A empresa deve acompanhar o cliente para entender suas necessidades. Não importa se existe um projeto em andamento ou até mesmo a perspectiva de um projeto”, diz.

A compreensão da importância do relacionamento para o Marketing Industrial está ligada ao fato de que conquistar clientes neste mercado é um processo muito mais complexo. O Marketing aplicado às indústrias não fala com um consumidor apenas, mas sim com organizações compostas por muitos indivíduos e elementos variados levados em conta no momento de decisão. Para se diferenciar neste meio é essencial analisar o cliente-indústria e seus critérios de escolha.

A partir daí é possível perceber quais são os principais atributos que um prestador de serviços deve ter para ser o preferencial da empresa. Mas, de antemão, os especialistas alertam: preço não é fator decisório. “Não adianta oferecer um produto muito barato com qualidade duvidosa, assim como não se destaca um produto de ótima qualidade, mas muito caro”, exemplifica Augusto Masini, que também é Professor de Marketing do Ibmec e especialista em Marketing Industrial pelo Insead, de Fontainebleau, na França.

Serviços agregam valor ao produto
A diferenciação no mercado também depende dos serviços agregados aos produtos. O produto em si não representa um elemento de destaque, já que qualidade e preço podem ser semelhantes em diferentes fornecedores. É a partir da oferta de produtos+serviços que uma empresa pode se destacar. O importante é somar valores ao produto final que sejam percebidos pelo cliente. Estes valores estão ligados às necessidades da empresa que podem se referir à logística, distribuição, prazo, atendimento, entre outros.

Mas como a relação entre empresas - o business to business - não a, é uma via de mão únicé importante que a empresa-fornecedora saiba escolher suas empresas-clientes. Assim, é possível contribuir para o desenvolvimento e o crescimento dos parceiros de negócios. “O Marketing Industrial olha a relação de ambos os lados. Se por um lado o fornecedor está focado no desempenho do cliente, por outro, o cliente precisa cuidar bem do fornecedor para garantir sua manutenção. É uma relação efetivamente de parceria”, sugere Masini.

Outro ponto fundamental se refere à terceirização, prática comum entre as empresas. Para os especialistas, as organizações podem e devem terceirizar. No entanto, estas parcerias são determinantes para o sucesso ou o fracasso da companhia. Por isso, é necessário atenção: o processo de terceirização é positivo quando reduz custos, traz agilidade e aumenta a produtividade sem prejudicar a cultura da empresa.

Respeito, ética e prosperidade
Todo cuidado é pouco na terceirização. O procedimento é indicado desde que o principal negócio da empresa continue sob sua responsabilidade. É a organização que deve ser responsável pelo acompanhamento da relação entre o terceiro e o cliente, pela entrega e pelo pós-venda. Outra função da companhia é garantir que os funcionários terceirizados estejam comprometidos com a parceria que firmaram para preservar os clientes atuais e ampliar a base.

No Brasil, os conceitos de Marketing Industrial estão em desenvolvimento, como aponta Teixeira Moreira (foto). “Há um grupo seleto de empresas investindo bastante nos últimos 20 anos, especialmente nos últimos 10. Observo um grande interesse por esta área. Em seis anos, a Escola de Marketing formou 6.500 executivos”. Segundo o especialista, os salários mais altos – comparados ao restante do mercado – oferecidos aos executivos de Marketing Industrial motivam esta procura.

Para continuar em expansão, a indústria brasileira deve investir cada vez mais em relacionamento e entender que a propaganda de massa nem sempre é aplicável à comunicação entre empresas, sempre se guiando por três dimensões: respeito, ética e prosperidade. “O respeito tem a ver com o passado e a história que foi construída. A ética está ligada ao presente, a uma relação absolutamente clara e transparente. A prosperidade é o motivo que leva uma empresa-fornecedora a firmar uma parceria com uma empresa-cliente e está ligada ao futuro”, acredita o presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.


Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

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sexta-feira, 25 de dezembro de 2009

O acesso a internet pelo celular deverá superar o acesso pelo computador




Um estudo sobre internet móvel realizado pela Morgan Stanley prevê que o acesso a internet pelo celular deverá superar o acesso pelo computador em cerca de 5 anos. Este estudo aponta a popularização de smartphones, e-readers e tablets e a ampliação das redes 3G e 4G como os principais fatores que favorecem o aumento no acesso a internet pelo celular.

Assim a internet móvel está crescendo mais do que a de desktop jamais cresceu, em breve, cerca de 5 anos os usuários deverão acessar a internet mais a partir de dispositivos móveis do que de computadores de mesa. No Japão (como mostra o gráfico abaixo) o uso da internet móvel em alguns casos já superou o uso por meio de desktops.



Esta previsão é uma das muitas de um longo estudo sobre internet móvel feito pela empresa. Ele diz que estamos no começo do desenvolvimento da internet móvel, que cresce mais rapidamente que outros ciclos tecnológicos, incluindo a evolução dos computadores de mesa.

Devido à rápida adoção dos smartphones, incluindo o iPhone, e o crescimento de dispositivos que usam o Android, do Google, a conclusão não deve surpreender ninguém. O iPhone, inclusive, ganhou grande importância neste estudo que tem o aparelho com um dos grandes responsáveis pelo aumento do acesso a internet móvel.



O estudo também aponta que o crescimento da internet móvel é um fenômeno global, e não apenas de países desenvolvidos. Porém, apesar do foco mundial, companhias norte-americanas como Apple, Google e Amazon estão tomando a liderança do mercado.

Segundo o estudo, cinco tendências estão convergindo para o crescimento da internet móvel: as redes 3G (e futuramente 4G), a popularidade de redes sociais, os vídeos online, serviços de VoIP como o Skype e dispositivos móveis completos que realizam tarefas que até pouco tempo atrás eram possíveis apenas em desktops.

Não há muitas dúvidas que o futuro da internet está no celular, e este futuro é comprovado e motivado pelo crescimento de opções, melhoras nos smartphones, uma nova geração de tablets, e-readers como o Kindle e as redes 4G tornam fácil ver que o futuro da internet está na mobilidade.


Por Ana Paula Gilsogamo, no Mobile Pedia.

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quinta-feira, 24 de dezembro de 2009

Perspectivas para o Marketing Digital em 2010


Enquanto observamos uma queda nos investimentos publicitários on-line em 2009 nos EUA, no Brasil o que temos visto é exatamente o contrário: uma expansão rápida e aparentemente irreversível, com perspectivas de crescimento no volume total em torno de 30%. Dentre os setores da economia que mais têm ampliado esses investimentos, podemos destacar o automobilístico, da construção civil, de eletro-eletrônicos, entre outros.

Há também um crescimento observado nos investimentos para implantação ou expansão de negócios on-line, em que se destaca a participação das micro e pequenas empresas. Esse fenômeno tem sido observado ao longo de 2009, o que tem ocasionado uma redução na enorme concentração de faturamento que ainda persiste em poucos e grandes players.

Um dos setores com grandes perspectivas de expansão no e-commerce está o de conveniência, como farmácias e produtos para presentes. Um segmento que ainda é muito incipiente e pode vir a crescer no futuro é o de vestuário e acessórios, pois apresenta baixa adesão no Brasil, em comparação aos outros países, em que a resistência a essa modalidade de compra é menor.

O crescimento no volume de investimentos será visto também na aquisição de ferramentas de suporte ou “retaguarda”. Esses investimentos se referem à necessidade de monitoramento de redes sociais, com a contratação de equipes dedicadas ou empresas terceirizadas para acompanhar a situação das marcas na web, bem como estruturar a melhor forma de interação. Esse tipo de serviço é fundamental para as empresas que desejam entender e aprimorar o relacionamento com seus diversos públicos na web.

Outro serviço de retaguarda que também crescerá está relacionado às ferramentas de mensuração de resultados. Afinal, as empresas vêm percebendo cada vez mais a importância de avaliar os investimentos realizados e aperfeiçoar continuamente suas ações por meio de um trabalho empírico, pois os resultados são absolutamente diferentes de empresa para empresa, de segmento para segmento e essa variação faz com que seja necessário desenvolver ferramentas próprias.

Outra tendência é a busca por mais conhecimento, por parte das empresas, sobre o funcionamento das ferramentas de busca. O que se observa ainda é que muitos investimentos são feitos no desenvolvimento de sites corporativos, mas sem grande preocupação com uma efetiva “presença digital”, que é o fator primordial para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Afinal, como se sabe, cada vez mais esse é um fator de sucesso ou fracasso para as instituições, dado o hábito de uso dos buscadores de todos os tipos, por palavras-chave, como Bing, Google e Yahoo!, de vídeos, de preços, entre outros.

Esse movimento de migração das verbas para o marketing digital também está relacionado ao fato de se poder chegar mais próximo do marketing one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há 20 anos e que agora se torna realidade por meio do uso inteligente dos dados, sobre os consumidores. Esse uso inteligente dos dados pode ser observado no exemplo da Amazon, que aprimora continuamente sua operação.

A busca de conhecimento, que vem ocorrendo nas empresas, impacta também os profissionais de marketing, publicidade, imprensa, enfim de todas as áreas, de forma tão frenética como nunca foi visto antes. Isso porque a internet imprime uma velocidade alucinante, que faz com as pessoas se sintam completamente alienadas em questão de pouco tempo.


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quarta-feira, 23 de dezembro de 2009

Marca não é uma entidade que paira no vazio


O especialista em branding fala sobre as verdades e mitos que envolvem a construção de uma marca e avisa: "não devemos ignorar a força dos pequenos contatos".

Há quem acredite que uma boa marca pode salvar a empresa. Mas a escolha do nome é apenas o começo de um processo que levará tempo e exigirá muito trabalho duro e disciplina para dar resultados.
Quem garante é Jaime Troiano, um dos maiores especialistas em branding do Brasil. Engenheiro químico e sociólogo de formação, Troiano estuda o comportamento do consumidor e ajuda empresas a administrar com mais eficiência a relação do público com suas marcas.
À frente do Grupo Troiano há 16 anos, ajudou a empresa a se consolidar como o primeiro grupo brasileiro dedicado 100% a gestão e marcas e, certamente, o mais lembrado quando o assunto é branding. Com mais de 800 marcas trabalhadas, o Grupo Troiano atende a cliente como 3M, Globo, Itaú e Microsoft, entre outros.
É, também, autor do recém-lançado livro "As Marcas no Divã", que faz uma análise de consumidores e criação de valor e mescla textos com os principais casos e estudos produzidos por Troiano.
Nessa entrevista, ele fala sobre vaidade corporativa, a possibilidade de desenvolvimento da marca fora dos círculos tradicionais da publicidade e afirma: “O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!”
O que é mais fácil: construir ou destruir uma marca?
Sem dúvida nenhuma, destruir. A construção é um processo lento, sistemático, que envolve muitas pessoas e uma disciplina rígida de controle. Mais do que nunca, a velocidade do impacto negativo que as marcas podem sofrer é muito grande, pela existência de uma múltipla e pouco controlável trama de contatos digitais em que ela está envolvida.
Em suas palestras mais recentes, o senhor tem comentado sobre o anti-branding. Quais os erros mais comuns cometidos por empresas brasileiras?
São os seguintes - embora não sejam cometidos apenas por empresas brasileiras e nem sejam os únicos:
A. Mudar constantemente de fornecedor de serviços de comunicação. Em nome de negociações que achatam o valor dos serviços prestados por essas empresas, elas têm sido substituídas com muito maior frequência do que o desejável. As grandes marcas sempre tiveram relações estáveis e duradouras com suas agências de comunicação. Fiquei sabendo há pouco tempo que os grandes tenistas sempre tiveram poucos técnicos em sua carreira. Acho que isso também vale para o processo de construção de marcas de prestígio e de valor. Relacionamentos fragmentados com vários fornecedores de comunicação levam a resultados inconsistentes.
B. O segundo erro é o que eu denomino de “vaidade corporativa”. Um sentimento de soberba que impede a empresa de olhar para suas marcas com o ponto de vista do cliente, do consumidor. É a suposição de que a visão dos principais executivos é plena e capaz de compreender o que acontece no mercado. O Louis Gestner, ex-IBM, sempre dizia que a mesa de nosso escritório é um lugar muito arriscado de onde se observar o mundo e o mercado. Falta de humildade ou vaidade corporativa alimentam o anti-branding.
C. O terceiro é o erro do “tapume”. É imaginar que a marca é um tapume que revela a empresa apenas do lado de fora e esconde quem ela é da porta da rua para dentro. Os projetos que temos desenvolvido pela Bright House Brasil (uma empresa do Grupo Troiano de Branding), deixam muito claro que o público interno das organizações é constituído de apóstolos da marca. Se eles, antes de qualquer outro stakeholder, não forem convertidos e compreendam os princípios e os valores que pautam a vida da marca, dificilmente a empresa fará bem isso da porta da rua para fora.
D. O quarto é o sentimento exagerado de propriedade que o departamento de marketing tem sobre a gestão da marca, como se ela fosse uma capitania hereditária desse departamento. Os trabalhos que temos feito no Grupo Troiano mostram que todos, literalmente todos, os colaboradores de uma organização têm algo a dizer a respeito desse tema. Mesmo que sua contribuição não seja decisiva, o fato de ouvi-los cria uma natural relação de cumplicidade e fortalece o sentimento de orgulho corporativo.
Há algum tipo de recomendação para empresas pequenas, que não contem com grandes verbas para publicidade, para tornar uma marca conhecida?
Sim: a força dos pequenos contatos. Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda. Quantas e quantas vezes, eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.
É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem. O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!
Primeiro porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários. É lógico que propaganda é um nutriente valiosíssimo e contar com ela ajuda muito.
Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um anunciante. Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.
Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos. Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos.
E quais são estes múltiplos contatos?
1. O que seus funcionários sabem sobre a marca?
Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso próprio público interno? Várias vezes já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro.
2. Caminhões, fachadas, lojas, papelaria...
Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas de lojas são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas, que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Parecia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faça o teste na sua.
3. “Bom dia, um momentinho, por favor!”
Esta é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação, quem sabe se de um cliente importante. O problema é que nós nunca termos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretárias e recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca.
Esses são alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor. A multiplicação quase infinita da comunicação digital torna a soma dos pequenos contatos ainda mais poderosa para empresas de todos os portes.
Qual a diferença que redes sociais e serviços desse tipo podem fazer para uma empresa?
Ninguém sabe muito bem, ainda, como operar essa maravilhosa engenharia digital. Há muitas dúvidas. Mas há uma certeza absoluta de que as marcas, em qualquer área de negócio, não poderão viver sem ela. Tanto como ferramentas de construção e gestão das marcas como também de observação do que se fala ou do que se “cochicha” sobre elas nos espaços digitais.
Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a popularização/fixação de uma marca?
Disso nós já temos certeza: ajuda e ajudará cada vez mais. O que faltam ainda são maestros. Temos muitos solistas, apenas. Há muitos especialistas em modalidades ou ferramentas específicas de comunicação. São como se fossem solistas, quando aquilo de que as marcas mais precisam são maestros para integrar as “partituras” das diversas ferramentas de comunicação. Como a internet, por exemplo. De qualquer maneira, isto é uma questão de tempo e o fato de que internet é uma ferramenta única e indispensável é inquestionável. Sem internet, temos uma orquestra sem violino.
Até que ponto a falta de uma cultura interna pode prejudicar a imagem de uma marca para seu público-alvo?
A falta de uma cultura interna prejudica a imagem de uma marca e prejudica quase tudo dentro de uma organização. Uma empresa sem cultura interna é uma organização sem alma. Por outro lado, mesmo quando não há uma operação organizada e disciplinada de formulação de uma cultura interna, ela acaba brotando espontaneamente, mas não da forma que os gestores da empresa esperariam. Ela brota por meio de especulações e fantasias.
Dizia o escritor Octavio Paz: “onde morrem os deuses, nascem os fantasmas”. Ou seja, cada um cria sua própria interpretação sobre as intenções da empresa, de seus dirigentes e, em última instância, dos propósitos de suas marcas. E, muitas vezes, criam fantasmas e assombrações.
Há algum tipo de treinamento recomendado para empresas criarem esse tipo de cultura?
Cultura interna é algo que transcende as atribuições de branding. Creio que ela envolve o board da empresa, acima de tudo. Há processos de treinamento para isso e eles são feitos com a participação de diversos níveis da organização.
E há algum tipo de ferramenta recomendada para gestores implantar esses métodos?
Se eu puder particularizar essa pergunta, diria que sim: há ferramentas.
No caso específico de disseminação da cultura de uma marca no interior de uma empresa, nós do Grupo Troiano, desenvolvemos um processo denominado de Brand Inside. O Brand Inside é uma metodologia por meio da qual todos os segmentos de colaboradores são expostos, cada um com um nível de intensidade, às mensagens, valores e princípios que pautam a marca. Temos realizado isso em empresa de diversos portes.
O importante é que o processo:
- Tenha um autêntico compromisso da alta direção;
- Não deixe de cobrir todos ou quase todos os colaboradores;
- Não seja apenas um processo “one shot”, mas tenha alguma continuidade;
- Use mecanismos de contato pessoais e à distância (intranet, por exemplo);
- Envolva os colaboradores em algumas atividades práticas na construção do compromisso com a marca;
- Identifique os principais “apóstolos”, aqueles que mais serão capazes de continuar o processo de disseminação da linguagem e dos propósitos da marca na organização.
O que fazer, por exemplo, quando houver algum tipo de opinião divergente com relação a algum tipo de posicionamento?
Se essas opiniões divergentes ocorrerem dentro da empresa, a primeira providência é intensificar o processo de treinamento e contato com essas pessoas e tentar entender a origem da divergência. Muitas vezes, a divergência pode resultar em inputs que melhorem a qualidade de comunicação da marca, tanto dentro quanto fora da organização.
É claro que em casos extremos, os renitentes e os que ameaçarem a estabilidade do processo de implantação deveriam ser simplesmente excluídos do quadro da organização.
Há, no Brasil, empresas cujas marcas têm uma aceitação baixa e que tentam reverter isso com o investimento maciço em publicidade, mesmo sem retorno comprovado. Até que ponto uma estratégia desse tipo é válida?
Houve uma época em que se dizia: “Propaganda é a alma do negócio!” A frase transformou-se em algo que qualquer consumidor diz, quando quer demonstrar sua suposta proficiência em comunicação.
Quando se dizia que propaganda resolve tudo, estávamos ouvindo uma grande mentira. Mesmo naquela época, quando não tínhamos este enorme e incontável arsenal de instrumentos de comunicação, já podíamos contar com algumas ferramentas. Marketing promocional, eventos, atividades em pontos-de-venda e etc não foram inventados hoje. Além disso, o boca-a-boca, este poderosíssimo e ainda muito pouco estudado canal de comunicação, já agia em todos os mercados. Ou seja, a propaganda não era filha única. A família de instrumentos de comunicação, que serviam como ferramentas de apoio, já era numerosa.
Com o passar das décadas, estamos começando a ouvir uma nova grande mentira: propaganda é irrelevante. O que interessa são as outras e mais modernas ferramentas de contato com o consumidor, entre as quais todas as formas de comunicação digital e mídias sociais.
Cuidado: esta mentira é tão perigosa como a primeira! As duas são formas cômodas e simplistas para se pensar pouco. As duas são formas de não se aprofundar na compreensão de como se dá, de fato, a conexão entre consumidores e marcas. As duas têm pernas curtas.
Da época da “Propaganda resolve tudo” até os dias de hoje da “Propaganda é irrelevante”, o que aconteceu?
Aconteceram dois grandes movimentos que mudaram a configuração do mercado de marketing: um tecnológico e um comportamental. O movimento tecnológico é o processo explosivo de multiplicação de mídias novas e das mais variadas formas de contato com os consumidores. Algumas delas tem eficácia discutível, outras são comprovadamente poderosas.
O outro foi o movimento comportamental, que não dependeu dos profissionais de marketing e comunicação. Aliás, ao contrário: somos caudatários deste movimento e não agentes do processo.
O movimento comportamental pode ser resumido assim: as últimas três décadas, muito mais do que em todas as anteriores somadas, provocaram uma profunda fragmentação do tempo e das relações entre as pessoas. A fragmentação do tempo transformou o consumidor em alvo móvel.
Em estudo que realizamos há dois anos em São Paulo, calculamos o home share e o street share das pessoas - quanto tempo elas passam em casa e quanto passam na rua, escola, trabalho, lazer, compras etc. Descontado o período de sono, 70% do tempo corresponde ao street share! Mas também as relações sociais se fragmentaram. Os momentos de integração e encontro dos mesmos grupos de pessoas são cada vez mais raros. A cena da família reunida, almoçando ou vendo TV, é mais idílica do que real hoje, ainda que continue sendo um sonho de muitos. Em lares de classes A e um pedaço da B, a existência de quartos individuais, de pequenos mundos equipados com TV, som, computador, telefone cresce de modo alarmante.
Esse movimento comportamental fragmentou também a relação do consumidor com a mídia. Consequência: a ginástica para se conversar com ele consome muito mais energia mental hoje.
O movimento tecnológico e o movimento comportamental, dois lados da mesma moeda, provocaram uma profunda revisão na forma de distribuir recursos de mídia. E a filha mais velha, a propaganda, viu boa parte de suas verbas migrarem para os irmãos mais jovens.
Assumir, porém, que propaganda é irrelevante é uma mentira tão grande como foi, no passado, falar de sua onipotência. Portanto, cuidado. Cuidado com o sr. Al Ries, o novo “Oráculo de Delfos”, quando ele anuncia a defenestração da propaganda para ungir e coroar as relações públicas como a rainha da comunicação. Cuidado com os falsos exemplos de marcas que se desenvolveram sem um pingo de propaganda.
Por mais que seu espaço tenha diminuído no mix de comunicação, é impossível alimentar a conexão de marcas e consumidores sem propaganda. Mesmo que não seja uma atividade contínua.
Aproveitando que estamos às vésperas da Copa do Mundo, dá para salvar uma marca como a do Ronaldinho Gaúcho, a mais valorizada do planeta em 2006 e hoje praticamente esquecida?
Creio que não há marca forte que resista a produtos medíocres! Marca não é uma entidade que paira no vazio.
No caso de um jogador de futebol, estamos falando de um “produto” que tem um ciclo atlético muito mais limitado que outros produtos e serviços. Marcas que passam por momentos difíceis muitas vezes se recuperam por meio de diversas iniciativas, tais como revitalização do próprio produto, ajuste de seu posicionamento, abertura de novas linhas, renovação de sua comunicação etc.
No caso do Ronaldinho, dependerá essencialmente dele a possibilidade de brilhar novamente e recompor o prestígio de sua marca. É, aliás, o que todos nós gostaríamos de ver.


HSM Online

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terça-feira, 22 de dezembro de 2009

Mobile Marketing em Ebulição


Sempre trato sobre estratégias digitais e uma das principais tendências é o crescimento das ações de mobile marketing, visto que hoje 170 milhões de brasileiros têm celulares e 18 milhões acessam a web por eles, sendo que quase cinco milhões, via tecnologia 3G. Esse é um caminho sem volta, mesmo que quase 80% da base sejam de pré-pagos, o que dificulta muitas ações, os números ainda são bastante significativos.

Deve-se destacar o desenvolvimento de aplicativos, principalmente para iPhone, da Apple. Podemos citar exemplos, como a cerveja Heineken, no qual é possível localizar bares próximos, ou a construtora Tecnisa, no qual é possível checar imóveis, acessar mapas e detalhar a rota até essas unidades. Seguem na mesma linha aplicativos criados pela SulAmérica e Bradesco Seguros. Outro caso foi feito pela Nestlé, que disponibiliza até três mil receitas culinárias aos seus clientes.
Embora os números ainda sejam pequenos diante do volume total de celulares, pois a quantidade de iPhones no país é estimada em torno de 300 a 800 mil, nesses casos, o que vale mesmo, no caso dessas grandes marcas, é sair na frente e demonstrar sintonia com as novas tendências.

A grande vantagem desse tipo de publicidade é chegar, literalmente, às mãos do consumidor, estar onde ele está. Dentro dessa perspectiva, tem-se evoluído para a utilização das ferramentas de localização e direcionando ofertas de acordo com a região onde o usuário está.

No mundo, em 2008, essa modalidade de marketing resultou em 2,7 bilhões de dólares e há estimativas de que até 2011 se expandirá para 12 bilhões de dólares. No Brasil esse número é bem menor, por volta de dez milhões de reais, ou 0,1 % de todo mercado publicitário, isso se deve ao fato de tanto agências, como profissionais, muitas vezes optarem por ações mais amplamente testadas. Apesar disso, as previsões indicam que 2010 será o ano do mobile marketing no país.

Além das ações de publicidade, feitas via SMS ou via aplicativos, tem-se observado um crescimento para outros usos como treinamento de equipes de vendas, como fez a ‘Natura’, com um game onde as consultoras respondiam qual o melhor tipo de produto para certo tipo de cabelo. Outro caso foi uma campanha de incentivos, feita pela Brastemp, em que a equipe recebia um SMS informando quantos itens já tinham sido vendidos e quantos faltavam para subir no ranking.

Esses são alguns exemplos de como essa ferramenta, cada vez mais presente na vida das pessoas pode colaborar de diferentes formas para o sucesso das empresas.


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segunda-feira, 21 de dezembro de 2009

5 Táticas de Marketing Para Dominar o Digital em 2010


O novo ano aproxima-se, e com ele mais umas tantas mutações e evoluções no mundo digital.
A internet como potenciador de relações, compromissos, informação, hábitos de consumo, negócios, ganha cada vez mais um poder transversal aos diversos tipo de plataformas.
A internet ganhou vida e saiu do tradicional computador, e embora não seja novidade que se pode aceder à internet a partir de telemóveis, agora até as próprias televisões (algumas) já estão preparadas para acederem à internet.
Deixo aqui 5 tendências de Marketing que poderão ajudá-lo(a) a superar os desafios de 2010:

1 – Are you mobile?
O número de utilizadores de internet em plataformas móveis superou todas as expectativas que havia em 2009, que já de si, eram optimistas, o que torna o canal móvel, um canal a considerar para 2010.Existem algumas empresas que já propõem na criação de novos sites, versões mobile por defeito, aos seus clientes.
Estas empresas já estão cientes da importância dos seus clientes estarem presentes no mundo mobile.
Até no mundo dos blogues, já existem plugins para tornar os blogues visíveis e compatíveis em modo mobile!

2 – Social Media – uma maratona, não sprint
Na esperança de se tornarem melhores amigos com os seus targets, muitas marcas, empresas e marketers apressaram-se em se lançarem nas Redes Sociais, sem terem bem planejado o que vão fazer e com que recursos.
Em 2010, os marketeres que estiverem atentos e que sejam conhecedores das melhores práticas neste universos das redes sociais, vão aumentar o seu compromisso em estabelecer uma relação com os seus targets, primeiro dando-lhes ouvidos e depois apostando em transmitir algo que seja visto por eles como algo de valor.
Ser paciente e saber construir relações, é meio caminho para conseguir estabelecer
uma relação com a sua audiência.

3 – It’s Appshowtime!
Apps, abreviatura para aplicações (applications), são pequenos programas (ou aplicações!) que servem como add-ons (módulos adicionais) às plataformas existentes.
Muito comuns no mundo dos telemóveis com acesso à internet, estas aplicações tem tido um sucesso considerável.
Prevê-se, portanto, que 2010 seja um ano em que sejam criadas imensas destas aplicações, reforçando assim a utilização da internet no telemóvel, bem como as relações entre as marcas e os consumidores.
Transmitir valor com a criação de aplicações para mobile, é uma excelente forma de criar uma imagem presente e estabelecer uma relação com os (cada vez mais) utilizadores desta tecnologia.

4 – Social Spy
Em 2010, estar presente (ou saber estar presente) nas redes sociais já não vai ser suficiente.
Com cada vez mais empresas e marcas a apostarem nas redes sociais, torna-se necessário medir esses investimentos e respectivos retornos.
Serviços de monitorização das redes sociais, como os da Scout Labs ou da Radian6, são serviços emergentes que irão desempenhar um papel cada vez mais importante.
Mais uma prova que caminhamos para um mundo cada vez mais “Big Brother”, em que é possível ter acessos a comportamentos, hábitos, e vontades expressadas, desta vez, nas redes sociais.
Quem optar por utilizar serviços de monitorização das redes sociais, pode ter acesso a informação muito valiosa sobre análises comportamentais das suas audiências.

5 – Atitude Positiva vs. ?
No meio de tanto negativismo, devido à conjuntura económica, e com todos os problemas que derivaram desta, o positivismo e a capacidade de criar um ambiente positivo e “confortável” , vai marcar a diferença.
Como os telejornais vivem de desgraças, passaram a bombardear ainda mais as respectivas audiências com tudo o que apanham de negativo que se passa pelo mundo inteiro, as pessoas estão desejosas de descobrir algo que lhes transmita energia positiva, confiança, e um sentimento de esperança que o dia de amanhã pode trazer algo melhor às suas vidas.
Também aqui, quem tiver a capacidade de adaptar uma atitude positiva, vai certamente, marcar a diferença e ganhar maior visibilidade.
No fundo, parece-me sinceramente, que já tempo de desligar a televisão na hora do telejornal e fazer um boicote às desgraças diárias que nos querem impingir, fruto de uma receita descoberta em anos passados, e que apontava as desgraças como o ponto chave para manter as pessoas coladas à televisão.
Temos de ser mais aventureiros e pensar mais no bem que podemos fazer, e no que, consequentemente poderemos ganhar com isso, e deixar as práticas obsoletas de lado.
Fazer “mais do mesmo” já não dá mais.
Temos de ter mais visão, ser mais empreendedores, e pegar no melhor que temos para dar e fazer, e avançar sem medos!
Conscientes de que, o sucesso não acontece porque sim, mas porque:
estamos atentos à evolução,
nos empenhamos em não ficar para trás,
nos dedicamos a testar novos métodos e novas técnicas,
aproveitamos as “crises” não para nos lamentarmos, mas para descobrirmos novas oportunidades,
enfim, porque fazemos por isso!


Por João Rodrigues / Web Marketing PT

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sexta-feira, 18 de dezembro de 2009

Google investindo para o crescimento em anúncios de exposição


SAN FRANCISCO (Reuters) - Os executivos do Google Inc disse que a empresa teve um crescimento muito forte em seu negócio de exibir publicidade nos três primeiros trimestres do ano e vai continuar a investir fortemente em iniciativas que envolvem a publicidade on-line de vídeo da Web e dispositivos móveis.

MEDIA

Falando a investidores e analistas durante um webcast na terça-feira, o gigante de busca na Internet delineados os diversos elementos de seus esforços para aumentar sua receita publicitária em anúncios de exposição, tais como imagens gráficas, vídeos e animações interactivas Web.

Tom Google Pickett, diretor de vendas e operações online, disse que a empresa vendeu para fora 90 por cento do inventário de anúncios para a página inicial do YouTube, site de vídeos do Google, no terceiro trimestre.

Google, o número 1 do mundo do motor de busca na Internet, não fornecer atualizações financeiras para o trimestre em curso.

O Google fez uma série de aquisições recentes para reforçar seu negócio de venda de anúncios de exposição, uma vez que completa as suas receitas provenientes dos anúncios de texto que aparecem ao lado dos resultados de pesquisa.

A empresa comprou a veiculação de anúncios da empresa DoubleClick por US $ 3,1 bilhões em 2008. No mês passado, o Google anunciou planos de pagar US $ 750 milhões para adquirir AdMob, o que torna a tecnologia para veicular anúncios em aplicações populares em smartphones como o iPhone, da Apple.

O Google não divulga quanto de suas receitas, que totalizaram cerca de US $ 22 bilhões em 2008, vem de exibir anúncios.

Disseram executivos na terça-feira que os esforços para convencer os grandes anunciantes de marca de gastar dinheiro em campanhas de exibição on-line foram ganhando força. E de novos produtos do Google, como uma ferramenta que permite que os anunciantes criem seus próprios anúncios de exposição, foram menores para seduzir os anunciantes experiência com campanhas de publicidade legal.


Por Alexei Oreskovic

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quinta-feira, 17 de dezembro de 2009

Associações de marketing móvel anunciam fusão de operações no Brasil


Associação de Marketing Móvel do Brasil junta-se à internacional MMA para desenvolver o mercado de publicidade móvel na América Latina.

A Associação de Mobile Marketing do Brasil (AMMB) e a Mobile Marketing Association (MMA) anunciaram nesta terça-feira (15/12) a fusão de suas operações, oficializada no dia anterior, por votação de seus membros.

As entidades já tinham missão parecida: a de fomentar o marketing móvel nos países onde está instalada. E, para ambas, a fusão faz sentido. “Queremos aumentar e desenvolver a indústria de marketing móvel, com o estabelecimento de padrões de melhores práticas e de eventos que eduquem o mercado”, explicou o chairmain global da MMA, Federico Pisani Massamormile, CEO da empresa brasileira de marketing móvel Hanzo.

Com a parceria, o número de membros da MMA na América Latina passa de cerca de 40 para 80 - no Brasil, que responde por 75% desse número, muitas empresas já eram associadas às duas entidades. No mundo, a MMA passa a representar 750 empresas.

O atual presidente da AMMB, Luis Santucci, fará parte do comitê executivo da MMA, como chairman regional para a América Latina. A MMA mantém representações regionais, chamadas capítulos, também na América do Norte, na Europa e na Ásia.

Regulação e padrões
Presente no Brasil há 18 meses, a MMA tem tomado iniciativas para criar um modelo de autorregulamentação para o setor, no qual participam anunciantes, agências de criação e publicidade e operadoras móveis, entre outras empresas.

Ela já promoveu este ano cinco eventos, chamados MMA Forum – um deles, em São Paulo. Além disso, a entidade lançou no país um guia de melhores práticas para marketing móvel, atualizado periodicamente.

A entidade também criou nos EUA uma certificação em marketing móvel, com três níveis de proficiência, e que até o momento não é oferecida no país.

Para o futuro, a MMA planeja fortalecer seus capítulos regionais com a criação de conselhos locais. “Dependendo do número de associados, um país poderá ter seu próprio country manager”, conta Massamormile.


Por Robinson dos Santos, do IDG Now!

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quarta-feira, 16 de dezembro de 2009

O que é e como se faz Geomarketing



Especialistas explicam a importância do conceito para o lançamento de produtos, serviços e pontos-de-venda. Pão de Açúcar é caso de sucesso


Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o lançamento de um produto, serviço ou ponto-de-venda. Mas, apesar da importância de um estudo aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que utilizam o conceito de Geomarketing no Brasil. Um exemplo da boa aplicação do estudo de gestão de conhecimento de mercado vem do Grupo Pão de Açúcar. A empresa utiliza bandeiras diferentes para atuar de acordo com cada região em que está presente.

Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias. Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar do Geomarketing, também conhecido como Georeferenciamento. Empresas de consumo massivo como Nestlé e Coca-Cola encontram no conceito uma forma de saber em que varejo se associar e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de Marketing.

No caso do Pão de Açúcar, o Grupo é direcionado para o consumidor que busca qualidade, atendimento diferenciado, além de soluções eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. O Extra-Fácil e o Extra-Perto são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos e o Assai foca tanto varejistas, quanto atacadistas, o famoso atacarejo.

O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, sócio-econômicas, religiosas, entre outras. “O Geomarketing é a divisão geográfica das estratégias de Marketing. É segmentar e desdobrar relacionamento, preço, produto e promoção a partir de reconhecimento geográfico para saber qual é a melhor região onde atuar”, explica Martin Gutierrez, Diretor Geral da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É necessário contextualizar para que haja diferenciação
Para Sueli Daffre (foto), sócia-diretora e fundadora da SD&W, empresa que atua no desenvolvimento de modelos estatísticos, o Geomarketing é essencial para que a companhia enxergue o seu público-alvo. “É necessário contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Saber onde eles estão, qual a taxa de desenvolvimento urbano da cidade, quais são suas necessidades”, aponta a especialista.

Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o Geomarketing também é uma poderosa ferramenta para o reconhecimento de prospects. “O histórico contém informações de um cliente que já está na carteira da empresa. O estudo de segmentação permite também que sejam encontrados futuros consumidores”, diz Gabriel Capra, Diretor Operacional da Intrabase, em entrevista ao site.

Para aplicar o conceito é necessário unir informações à divisão geográfica. “O grande diferencial é relacionar as informações públicas com o mapeamento”, conta Capra. No Brasil, o processo torna-se mais fácil a partir do momento em que o país é bem dividido geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP. Diferente do que acontece em Angola, por exemplo, país em que a Intrabase realiza um projeto para a rede de supermercados do Governo, Nosso Super.

Bom mapeamento e informações para segmentar
Lá, a agência utiliza o ponto-de-venda para segmentar. “Aplicar Geomarketing em Angola é criar informações a partir de lojas, pesquisas, comportamento de compra e preço, pois o país tem poucas regiões definidas geograficamente, como ruas e números”, informa Gutierrez, da Intrabase.

Por isso, os especialistas destacam o potencial do Brasil para a aplicação do Geomarketing. Para Gabriel Capra, a qualidade e o volume das informações são importantes para tomar decisões mais precisas, assim como os mapas e as informações de pesquisas de comportamento, orçamento familiar, censo de domicílios e grupo de CEPs. A partir daí, é possível estabelecer microregiões e determinar sua capacidade de consumo.

As pesquisas realizadas pela Intrabase somadas às informações públicas e ao mapeamento deram origem a 10 segmentos que vão desde “elite” até “sobreviventes”, cada um com uma característica de compra e comportamento diferenciada. Na SD&W, os estudos resultaram em 13 segmentos de municípios: São Paulo, Rio de Janeiro, Metrópoles Desenvolvidas, Centros Urbanos, Pólos Industriais, Núcleos Regionais, Pólos Turísticos, Movimento Iminente, Pólos de Agroindústria, Rural Desenvolvido, Núcleos Agropecuários, Em Busca de Oportunidades e Carente de Recursos.

Rio de Janeiro e São Paulo influenciam a vida urbana brasileira
O estudo de segmentação reúne 2.500 informações de cada um dos 5.564 municípios brasileiros. Entre elas estão dados como Produto Interno Bruto (PIB), número de habitantes, indicadores de consumo, frota de veículos, composição domiciliar, padrão de vida, poder aquisitivo, estrutura urbana, atividades industriais e agropecuárias, estrutura de turismo e patrimônio.

São Paulo e Rio de Janeiro possuem características tão diferentes em relação aos outros municípios que são entendidos separadamente. A vida urbana brasileira é impactada pelo que ocorre nestas duas cidades. Já as metrópoles desenvolvidas são em sua maioria capitais de maior expressão em termos de produção e consumo, em forte crescimento e com boa infra-estrutura, mas que possuem os desequilíbrios decorrentes da modernidade, como congestionamento, verticalização, degradação ambiental, favelização, violência urbana e distritalização.

Os centros urbanos são cidades com razoável desenvolvimento autônomo e características de evolução e dinamismo urbano. São metrópoles médias, com todos os problemas da modernidade, onde prevalece o setor de serviços suprindo as suas necessidades e as da região sobre a qual exerce influência. Os pólos industriais são regiões que tiveram seu desenvolvimento concentrado em uma ou duas indústrias de grande porte, enquanto os núcleos regionais são cidades com forte atividade nas áreas de serviços, comércio e intermediação financeira, mas que tiveram seu crescimento calcado na exploração de atividades agropecuárias.

Agricultura e industrialização lado a lado
Os pólos turísticos são um segmento alto explicativo, por outro lado, as cidades que participam do grupo chamado de “movimento iminente” têm uma satisfatória infra-estrutura urbana, que tiveram o início de seu desenvolvimento na produção agropecuária e passaram por profunda transformação local, com o processo de industrialização.

Os pólos de agroindústria são municípios que crescem a altas taxas devido ao aprimoramento da agricultura e do fenômeno da industrialização dos produtos agropecuários. O rural desenvolvido são cidades que vivem de culturas agrícolas com métodos modernos e altamente mecanizados, onde o crescimento é planejado. A população desfruta de bom padrão de vida e infra-estrutura de consumo, sem a necessidade de se aproximar da imagem dos grandes centros metropolitanos.

Os núcleos agropecuários são municípios menores com missão mais rural, onde convivem desde a pequena lavoura até a atividade agropecuária mais estruturada. As cidades denominadas “em busca de oportunidades” formam a parte rural do Brasil, fortemente concentrada em pequenos municípios do Centro-Oeste. As áreas carentes de recursos são cidades onde se encontra o Brasil mais pobre e atrasado. São bolsões de pobreza dependentes de benefícios de assistência social.

Encontrando mercados que tenham afinidade com o produto
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos. “Quase tudo aplica o Geomarketing. Não adianta comprar uma base de mercado que não tem informações. Antes de qualquer coisa é necessário segmentar geograficamente a base encontrando prospects de acordo com perfis sócio-comportamentais que tenham mais a ver com o produto”, avalia Gabriel Capra, da Intrabase.

Descobrir qual região é mais adequada para o “teste” de determinado produto, serviço ou ponto-de-venda varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como Cutiriba, por exemplo, serem associados a testes é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia.

Os mais indicados são lugares que consumam e representem o máximo possível o público-alvo que a companhia deseja atingir. “É importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o potencial de cada região para o produto”, pondera Sueli Daffra, da SD&W. A função do Geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio.


Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

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terça-feira, 15 de dezembro de 2009

Mídia social no processo de consolidação de marcas


Os clientes agora são parte ativa no processo de consolidação de uma marca, as mídias sociais acabaram com qualquer dúvida que se podia ter sobre quem as constrói. Afinal, as marcas não são as propagandas, produtos ou empresas, as marcas são o sentimento das pessoas em relação às mesmas e não o que o marketing diz que elas são, são sim, o que as pessoas estão falando.

Cada vez mais as mídias sociais permitem o encontro de pessoas com os mesmos interesses e necessidades, que compartilham o mesmo ponto de vista. Comunidades altamente segmentadas nas quais as pessoas confiam nos conselhos umas das outras, nas indicações umas das outras, que são reforçadas através de outros comentários e ratings.


A ComScore, empresa especializada em estatísticas de navegação e comércio na rede, divulgou uma nota afirmando que os comentários escritos por outros usuários influenciaram nas decisões de compra de 13% dos consumidores entrevistados, outros 11% disseram seguir a opinião de um especialista no Twitter ou no Facebook para realizar as compras do próximo natal.

Tempos atrás para se posicionar no mercado, bastava criar um bom produto e divulgá-lo largamente através dos meios de comunicação de massa. Hoje vivemos num cenário onde todos estão conectados e a informação circula em tempo real, a necessidade de falar com uma audiência específica tornou-se presente e estratégica. Para fortificar uma marca é preciso, hoje, encontrar, ou criar comunidades que se identifiquem com os valores da marca e tornar as pessoas defensoras e evangelizadoras da marca. É preciso levar o consumidor para dentro do negócio e engajá-lo de tal forma que se torne um conselheiro da marca.

A percepção que os consumidores têm de uma marca em muitos casos é diferente da imagem concebida pelo marketing, as empresas não possuem o controle sobre a imagem de sua marca, e no universo digital, o abismo entre a concepção e a percepção de uma marca se mostra ainda mais claro. A diferenciação virá para aqueles que ouvirem seus consumidores.

A web brasileira é composta por um universo de 50 milhões de pessoas conectadas, segundo o Ibope Nielsen, das quais 80% estão ligados a algum tipo de comunidade virtual. O grande desafio das marcas está sendo gerenciar sua presença estratégica nessas comunidades através da inteligência competitiva, e isso tem provocado repercussão nas grandes corporações, que buscam maior transparência na forma de se relacionar com o consumidor.

Existem mais de 20 milhões de blogs no mundo e mais de 30% dos blogueiros postam opiniões sobre marcas e produtos. Segundo a ComScore, as marcas americanas que mais se envolveram em mídia social tiveram aumento de 18% no faturamento nos últimos 12 meses. Em contrapartida, aquelas menos presentes sofreram queda de 6% na mesma base de comparação. Os números da ComScore mostram ainda que 54% das 100 marcas mais valiosas dos Estados Unidos usam Twitter e 39% mantêm blogs.


Por Ricardo de Paula / Mídias sociais

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segunda-feira, 14 de dezembro de 2009

Falta cultura às empresas brasileiras


Consumidores escolhem produtos inovadores e o Mundo do Marketing detalha como fazer o mesmo

Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de 2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de empresas genuinamente nacionais. Cinco da Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson lideram o ranking de inovação com destaque para a Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais inovadores do ano.

Mesmo sendo um dos 10 países que mais lançam novos produtos e embalagens, o Brasil está longe de ser um dos mais inovadores porque as empresas nacionais ainda não enxergam o valor que o Marketing pode criar aos produtos, aponta Antonio Peres, presidente da Peres & Partners, responsável pelo Selo Produto do Ano. “Nas multinacionais o Marketing está inserido há mais tempo. Há também o problema de verbas para inovação”, diz Peres.

A certificação reconhece as inovações em produtos e embalagens de acordo com a avaliação do consumidor em pesquisa feita com três mil deles pelo Ibope nos segmentos alimentício, cosmético, higiene e beleza e eletrodomésticos, das indústrias nacionais e multinacionais. O Brasil é um dos 38 países onde o Selo está presente.

A inovação não está diretamente ligada a grandes investimentos. O que determina o campo fértil para propiciar a inovação é a cultura informal, pouco burocrática, democrática e a de um time de colaboradores. “A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação”, afirma Peres.

Inovação também só é inovação quando é percebida pelo consumidor. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o presidente do Selo Produto do Ano (foto) mostra o que as pessoas estão dando valor no que compram, afirma que elas estão dispostas a pagar mais por produtos inovadores e conta quais são as tendências de inovação no mundo. Esta é a primeira das cinco reportagens especiais que o Mundo do Marketing publica nesta semana sobre o tema inovação de acordo com o Selo Produto do Ano. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Que tipos de inovações têm sido mais recorrentes no mundo?
Antonio Peres: A inovação tem se caracterizado em produtos alimentares saudáveis. É uma tendência de consumo mundial, acontece em países da Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. As empresas estão diminuindo o teor de açúcar e de sal nos alimentos, estão diversificando os sabores e eliminando a gordura trans. São processos que implicam em muita pesquisa e desenvolvimento porque quando você tira elementos de um produto você tem que adicionar outros, só que com mais vantagens para a saúde. Uma grande tendência também são os alimentos funcionais.

Na área de higiene pessoal, as pessoas estão procurando produtos de rejuvenescimento e que mantenham a qualidade da pele. Por outro lado, elas querem produtos de origem natural, principalmente os mais jovens e informados. Em determinadas áreas, a inovação varia de acordo com o poder aquisitivo e com o nível de informação cultural. Para o lar, a procura está sendo por produtos que cumprem suas funções, mas que sejam menos agressivos ao meio ambiente.

Mundo do Marketing: E no Brasil, quais são as inovações mais frequentes?
Antonio Peres: A área alimentar é a mais forte. Não faltam produtos inovadores no Brasil porque o país é um dos que mais lança produto no ano. O que acontece é que os consumidores não distinguem as inovações porque não há uma política de certificações.

Mundo do Marketing: Isso explica porque chegamos a ter 80% dos produtos lançados mortos em dois anos de vida?
Antonio Peres: Sim. Os produtos que mais se perpetuam nas prateleiras são os certificados pela Produto do Ano, segundo nossas pesquisas nos últimos 26 anos. A pesquisa indicou também que o consumidor brasileiro está mais disposto a comprar produtos inovadores.

Mundo do Marketing: A certificação é o único caminho para as marcas mostrarem inovação nos produtos, não existem outros?
Antonio Peres: As marcas têm que chamar atenção utilizando todas as ferramentas de Marketing. As grandes empresas têm orçamentos que as permitem fazer isso com facilidade, mas cada vez mais a decisão de compra é feita no ponto-de-venda. O consumidor comum que olhar para uma prateleira verá uma miríade de marcas infinitas e como ele vai diferenciar cada um destes produtos? É aqui que entra a certificação.

Mundo do Marketing: O que o consumidor está privilegiando na hora de comprar?
Antonio Peres: Está privilegiando produtos saudáveis, facilidade de uso, aspectos lúdicos associados aos produtos, que o ajude na gestão do tempo, entre outros, sendo que a qualidade é pressuposto para ele existir.

Mundo do Marketing: A maioria das marcas certificadas no Brasil é multinacional. O que acontece com as empresas brasileiras?
Antonio Peres: Isso tem a ver com a cultura de Marketing das empresas. Nas multinacionais, o Marketing está inserido há mais tempo e elas têm tradição. A falha das indústrias brasileiras é que elas ainda não perceberam o valor que o Marketing cria. Há também o problema de verbas para inovação.

Mundo do Marketing: O consumidor pode dar ideias sobre inovação. Esse pode ser um caminho alternativo, já que o Marketing não está conseguindo fazer isso?
Antonio Peres: O Marketing é uma parte do processo, que cabe também à área de pesquisa, desenvolvimento e qualidade da empresa. Não podemos colocar toda a responsabilidade em cima do Marketing. A questão é que o Marketing é que tem informação de mercado e deveria saber o que o consumidor quer. Hoje, cada vez mais, as empresas estão ouvindo as pessoas antes de desenvolverem seus produtos, não depois, como faziam. Atualmente, para não cometer erros porque custam caro, elas chamam os consumidores no ato de produção dos produtos para diminuir os riscos.

Mundo do Marketing: Qual produto que mais chamou atenção em relação à inovação no Brasil neste ano?
Antonio Peres: Não poderia dizer porque somos uma empresa que certifica vários produtos, mas o que posso falar é que há muitas inovações que por vezes são quase revolucionárias, mas que não geram esta percepção no consumidor. Por que? Porque se esquecem da embalagem, que é fator de atratividade para o consumidor. As empresas não sabem tornar o produto atrativo e não conseguem entrar no circuito de grande distribuição porque o próprio varejo não as reconhece.

Mundo do Marketing: O Brasil está inovando mais na concepção de produto ou na embalagem?
Antonio Peres: A inovação de produto é muito superior a de embalagem. Representa 70%. O trabalho do Marketing na embalagem é algo mais recente do que no produto. Mas há uma tendência mundial que está dando mais importância à embalagem, tanto em forma de informações nutricionais, como em design.

Mundo do Marketing: Uma inovação pode ser disruptiva e custar muito, mas pode ser simples e custar barato, correto?
Antonio Peres: Inovação não tem a ver com preço. Todas as áreas requerem inovação. A reciclagem é uma inovação. Ela dá origem a novos produtos com custo de matéria-prima menor.

Mundo do Marketing: Quais são as características comuns nas empresas que inovam constantemente?
Antonio Peres: São empresas informais, pouco burocráticas, não são personalistas nem autocríticas, tem estrutura democrática e de time. A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação. Os países mais democráticos são os mais inovadores. O Google é uma das empresas mais inovadoras do mundo e ele está de acordo com tudo isso que falei.

Mundo do Marketing: Muitas vezes as inovações são baseadas em necessidades particulares, mas hoje as necessidades das pessoas são por desejo, experiência e sensações. Como o produto pode inovar neste sentido?
Antonio Peres: Toda inovação mexe com os sentidos das pessoas. Um produto alimentar vai do paladar ao cheiro. O Richard Branson (foto) está preparando e vendendo as viagens ao espaço. Aqui tem uma inovação na área de experiência. A Apple também é um grande exemplo.


Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

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sexta-feira, 11 de dezembro de 2009

O papel estratégico da responsabilidade social corporativa


Porter fechou o Special Management Program contando que recentemente, reforçaram-se as atividades entre as organizações comunitárias, no sentido de se envolverem diretamente no desenvolvimento das empresas.

“As organizações comunitárias podem e devem desempenhar um importante papel de apoio no processo. Mas a escolha da estratégia adequada se reveste de importância crítica e muitas organizações comunitárias precisarão alterar de forma substancial o modo de operação”. Embora seja difícil apresentar um conjunto de recomendações gerais a um grupo de organizações tão diversificado, o professor destaca quatro princípios que devem direcionar as organizações comunitárias no desempenho do seu novo papel.
Identificação e aproveitamento dos pontos fortes – devem identificar suas vantagens competitivas exclusivas e participar do desenvolvimento econômico com base numa avaliação realista de suas capacidades, recursos e limitações. Em face das raízes dessas organizações no atendimento das necessidades sociais das comunidades, será árduo para elas a colocação do lucro à frente da sua missão tradicional.

Esforço para mudar as atitudes de mão-de-obra e da comunidade – desfrutam de uma vantagem exclusiva, decorrente do conhecimento íntimo e da capacidade de influência das comunidades dos centros das cidades, suscetível de utilização para ajudar a promover o desenvolvimento empresarial. As organizações comunitárias têm condições de auxiliar na criação de um ambiente hospitaleiro às empresas, através do esforço de mudança das atitudes da mão-de-obra e da comunidade e mediante a atuação como elemento de ligação com os residentes, para atenuar a oposição infundada a novas empresas.

Desenvolvimento de sistemas de prontidão para o trabalho e de identificação de pessoal para o preenchimento de vagas – são capazes de desempenhar um papel ativo no recrutamento, triagem e indicação de empregados para as empresas locais. Uma necessidade premente entre muitos residentes dos centros das cidades é o treinamento de preparação para o trabalho, que inclui comunicação, autodesenvolvimento e práticas do local de trabalho. As organizações comunitárias, dotadas de conhecimento íntimo das comunidades locais, se encontram bem equipadas para proporcionar esse serviço em estreita colaboração com o setor.

Facilitação da melhoria e do desenvolvimento de áreas comerciais – as organizações comunitárias também são capazes de alavancar sua expertise em bens imóveis e atuar como catalisadores para facilitar a recuperação ambiental e o desenvolvimento de propriedades comerciais e industriais.
Porter destaca que o modelo econômico proporciona uma abordagem nova e independente da revitalização das comunidades urbanas carentes. No entanto, sua aceitação e implementação não estarão isentas de dificuldades. “Essas mudanças serão árduas para as pessoas e para as instituições. No entanto, são imprescindíveis”, afirma.
Segundo Porter, o setor privado, os governos, e as organizações comunitárias se defrontam com novos papéis de importância crucial para a revitalização da economia dos centros das cidades. Os empresários, os empreendedores e os investidores devem assumir um papel de liderança; e os ativistas comunitários, provedores de serviços sociais e burocratas do governo precisam prestar-lhes o indispensável apoio. “Chegou a hora de adotar uma estratégia econômica racional e estancar o custo insustentável das abordagens ultrapassadas”, conclui.


Por HSM Online

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quinta-feira, 10 de dezembro de 2009

Como crescer sem prejudicar a singularidade estratégica


Nenhuma empresa quebra por ser lucrativa demais. Mas ela quebra por crescer rápido demais.

Uma das recomendações mais veementes de Porter foi não destruir a sua estratégia para crescer rapidamente. “Isso acontece o tempo todo”, afirma. Ele acredita que estratégias excelentes muitas vezes incluem uma dimensão social da proposição de valor. “Você precisa de tempo para entender toda a estratégia e melhorá-la. Você precisa de um compromisso com relação ao seu posicionamento e à sua estratégia”, declara, enfatizando que nenhuma empresa pode ter sucesso sendo simplesmente ágil. Precisa ser consistente e ter um propósito.

Tradeoffs
Porter chama a atenção para a questão de que todas as boas estratégias não tentam atender às necessidades de todos os clientes. Escolher o que não fazer é também parte da estratégia. “Você precisa agir assim para ter sucesso”, recomenda. Ele afirma que um bom estrategista precisa deixar alguns clientes infelizes. Você deve saber quais clientes você deve ouvir e quais não deve. Muitas empresas destroem as suas estratégias por ouvir demais os clientes.
O professor explica que os tradeoffs tornam uma estratégia sustentável diante da imitação de concorrentes já estabelecidos e parte essencial da estratégia é escolher o que não fazer. Porter enfatizou que se você não tiver uma boa estratégia, deve observar as tendências para ver o que está acontecendo e mudar para criar uma forma diferente de configurar a empresa. “As empresas perdem o sucesso não por causa do mercado, mas por causa de suas próprias decisões. E muitas vezes isso acontece porque há uma mudança na estratégia. As mudanças muito contínuas denunciam que você não tem uma estratégia definida”.

Medidas incrementais
Os gerentes se encontram sob a constante tentação de adotar medidas incrementais que ultrapassam as limitações, mas embotam a posição estratégica da empresa. As pressões pelo crescimento ou a aparente saturação dos mercados-alvo induzem os gerentes a ampliar a posição, através do alargamento das linhas de produtos, da adição de novas características aos produtos ou serviços, da imitação dos serviços populares dos concorrentes, da cópia dos processos e até mesmo de aquisições.
Foi o caso da Neutrogena, exemplo citado por Porter, que correu o risco de cair na armadilha. Em princípios dos anos 90, ampliou os canais de distribuição para incluir distribuidores de massa, como Wal-Mart Stores. Sob o nome Neutrogena a empresa se expandiu para uma ampla variedade de produtos em que não era única e que diluíram sua imagem, forçando-a a recorrer a promoções de preços.

Foco e motivação
Porter assegura que as conciliações e inconstâncias na busca do crescimento corroem as vantagens competitivas desfrutadas pela empresa com o conjunto original de clientes-alvo. As tentativas de competir de várias maneiras ao mesmo tempo criam confusão e fazem cair a motivação e o foco organizacional. “Os lucros caem e recorre-se ao aumento da receita como solução”. Os gerentes são incapazes de exercer opções e a empresa embarca numa nova rodada de ampliações e conciliações. Com freqüência, os concorrentes continuam a copiar uns aos outros, até que o desespero rompe o ciclo, resultando em algumas fusões ou num processo de enxugamento para o posicionamento original.
Quais as abordagens em relação ao crescimento que preservam e revigoram a estratégia? Porter responde que, em termos amplos, a prescrição consiste em aprofundar a posição estratégica em vez de ampliá-la e comprometê-la.

Desenvolvimento estratégico
Tem como componente imprescindível de gestão a melhoria da eficácia operacional. Porter ressalta que é importante cuidar para não confundir eficácia operacional com estratégia. Ao fazer esta confusão, muitos gerentes inadvertidamente retrocederam para um modo de encarar a competição que está induzindo muitas empresas à convergência competitiva, o que não é do interesse de ninguém, e tampouco é inevitável.
Durante as fases de desenvolvimento de um setor, a fronteira de produtividade básica está sendo estabelecida ou restabelecida. Em razão do crescimento explosivo, esses períodos talvez sejam lucrativos para muitas empresas, mas os lucros serão temporários, pois a imitação e a convergência estratégica acabarão por destruir a rentabilidade do setor.

Melhoria contínua
Porter acredita que os gerentes devem distinguir com nitidez eficácia operacional e estratégia. Ambas são essenciais, mas apresentam agendas diferentes. A agenda operacional envolve a melhoria contínua onde quer que inexistam opções excludentes. Sob esse aspecto, o fracasso redunda em vulnerabilidades, mesmo para as empresas com uma boa estratégia. A agenda operacional é o lugar mais adequado para a mudança constante, para a flexibilidade e para o esforço implacável em busca da melhor prática. Em contraste, a agenda estratégica é o melhor foro para a definição da posição exclusiva, para o exercício de nítidas opções excludentes e para o ajuste da compatibilidade. Envolve a procura incessante de alternativas para reforçar e expandir a posição da empresa. A agenda estratégica demanda disciplina e continuidade; seus inimigos são a dispersão e a conciliação.
A continuidade estratégica não implica visão estática da competição. A empresa deve melhorar sempre a sua eficácia operacional e empenhar-se de forma ativa para deslocar a fronteira da produtividade. Simultaneamente, é preciso que haja um esforço constante para ampliar a singularidade, em conjunto com o fortalecimento da compatibilidade entre as atividades.
Porter afirma que a continuidade estratégica deve tornar mais eficaz a melhoria contínua da empresa. A empresa talvez necessite alterar a estratégia se ocorrerem grandes mudanças estruturais no setor. Ele admite que as novas posições estratégicas geralmente derivam de mudanças setoriais, exploradas com mais facilidade pelos novos entrantes, desonerados dos fardos da história. ”No entanto, a escolha de uma nova posição deve ser conduzida pela habilidade de encontrar novas opções excludentes e de alavancar um novo sistema de atividades complementares em vantagem sustentável”.


Por HSM

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