A conexão entre cultura e consumo

Uma das maiores fontes de aprendizado que tive este ano ocorreu durante o desenvolvimento de meu projeto de tese de doutorado, no qual me propus a estudar mais profundamente as transformações sociais associadas aos riscos impostos pela modernidade e às estreitas relações com o consumo. Esse interesse surgiu durante o mestrado e ao longo de alguns anos trabalhando em organizações. Migrar de uma carreira executiva para uma carreira acadêmica no Brasil parece uma mudança radical, mas o que busco é a essência do marketing, que se articulou no cruzamento entre sociologia, antropologia, psicologia e economia.

Entender o consumo como o uso da renda para adquirir produtos e status ou para se associar ou separar de um grupo social é um pouco limitante. Parece igualmente restritivo associar as mercadorias à economia capitalista, e culpá-las ou julgá-las pelas mazelas da humanidade. As prerrogativas negativas de Marx quanto ao consumo foram corroboradas ou reforçadas pelos teóricos da Escola de Frankfurt ao analisarem a indústria cultural, que criaria e submeteria métodos de reprodução de bens padronizados para massificar e satisfazer necessidades artificiais de maneira homogênea. Tais ideias surgiram com o despontar da comunicação de massa e da indústria cultural. O consumo massificado passou a ser percebido como forma de manipulação da sociedade capitalista, mas, apesar de muitos desses conceitos ainda permearem o senso comum, falarei de alguns autores que propõem algo diferente.

Colin Campbell [i], por exemplo, mostra a precedência do consumo e do comércio sobre a Revolução Industrial, que deveria ser apreciada como uma revolução do consumo e da produção. O indiano Amartya Sen [ii], prêmio Nobel de Economia, considera a relevância do consumo de mercadorias na vida das pessoas e sugere que a economia não compreende a teoria do consumo em sua totalidade, pois não há como fazer comparações interpessoais observando a medida de valor de troca.

As análises mais recentes sobre o consumo passam a considerar aspectos sociais e culturais, evidenciando-o de forma progressiva como uma prática social plural e multifacetada. De acordo com estudos empíricos, todos os povos utilizam sua cultura material para cumprir objetivos sociais. As mercadorias na forma de produtos, bens ou serviços são capazes de provir necessidades físicas e biológicas aos indivíduos e intermediar relações sociais, incorporando aspectos intangíveis, como o status e a construção de identidades.

Geertz [iii], antropólogo, defendeu como indagação principal nos estudos sobre cultura o uso da semiótica para entender qual é a importância das ações e o que elas comunicam; nessa mesma linha de raciocínio, o sociólogo Alan Warde [iv] discute o consumo e os significados simbólicos e interativos relacionados às atividades cotidianas de aquisição e uso dos bens. Interessantíssima é a proposta de Fátima Portilho [v], que reflete sobre os limites e as possibilidades de consumo como configurações de solidariedade, participação na esfera pública e ação política.

Portanto, se despir de ideias preconcebidas e aceitar as conexões entre consumo e cultura é avançar para descobrir o que compõe o mundo e parte do homem, significando tanto o que está a nossa volta como o que está dentro de nós.


Por Flávia Galindo