Marcas precisam de inovação para evoluir

BAV, ferramenta da Y&R, mostra necessidades de marcas e mudança no comportamento dos consumidores

Sinergia entre atributos de inovação, dinamismo e visão de mercado. Estas são as principais necessidades das marcas segundo o resultado do BAV (Brand Asset Valuator) de 2009. Trata-se de uma ferramenta mundial da agência Young & Rubicam que avalia a evolução de 20 mil marcas, 1.500 delas no Brasil em 140 categorias diferentes.

A pesquisa ouviu 3 mil pessoas entre maio e abril deste ano em cinco capitais do Brasil. Em 2009, o BAV mostra que as ONG’s baseadas em responsabilidade social foram as instituições que mais cresceram no país. O estudo é feito a cada dois anos e pode ser usado para orientar estratégias de gestão de marca.

Criado nos Estados Unidos na década de 1980, o BAV é realizado no Brasil desde 1997. Nesta edição a sinergia das marcas é o principal destaque, assim como a assexualidade cada vez maior delas. Isto significa que marcas que eram historicamente consumidas por homens passam a fazer parte do conjunto de opções de compra das mulheres. E vice-versa.

Homens X Mulheres
Bebida, cigarro, computador, bancos e esportes são as categorias que hoje atraem as consumidoras. Das marcas citadas, Dell, Lucky Strike, Absolut, Bohemia, Bridgestone, SporTV, ESPN Internacional e Marlboro são as principais. Por outro lado, sucos prontos como Del Valle e Ades, cuidados com a parte estética com produtos como shampoo, condicionadores, produtos de beleza de marcas como Avon e Seda são citadas pelos homens.

O resultado é surpreendente se comparado a outros países, onde algumas categorias caíram com relação à percepção dos consumidores em geral. Porém, o BAV aponta para o crescimento das marcas próprias e corporativas, também conhecidas como guarda-chuva. “Empresas dinâmicas e as ONG’s tiveram melhor desempenho no BAV 2009 por conta da capacidade de se diferenciar e de sua relevância”, diz David Laloum, Diretor Geral de Planejamento da Y&R, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estímulo e conhecimento são o que as marcas também estão buscando, já que não basta mais ser reconhecida. É necessário ser diferente e relevante e usar isto em prol da marca. O estudo mostra que é preciso que cada empresa saiba quais os atributos que cada categoria de produtos precisa crescer para atingir a diferenciação. “Muitas empresas fazem Marketing e investem muito em comunicação, mas não constatam o resultado”, explica Laloum.

Evolução à base de diferenciação
Todas as marcas têm ciclos. Para combater isto, Laloum ressalta que é preciso conhecer a dinâmica da marca, comparando ano a ano os mesmos atributos. Outra maneira de evitar a oscilação da evolução de uma marca é o fato dela ser internacional, o que possibilita que uma ação de sucesso no exterior seja implementada no Brasil.

De acordo com Laloum, a diferenciação é a principal ferramenta para a evolução de uma marca. “Uma marca não pode entrar no mercado sem ser diferente. A diferenciação de produto em si é cada vez mais complicada de ser definida e a capacidade de copiar esta diferenciação é rápida. Esta velocidade faz com que a diferenciação seja contínua”, ensina.

Outro motivo para investir em diferenciação é que desta forma a empresa poderá cobrar mais pelo produto. “Consumidores pagam mais por um produto diferenciado”, diz Laloum ao site. Por outro lado, a dificuldade de evolução está na diretamente ligada à capacidade de inovação de uma marca. “Coca-Cola e Pepsi podem servir de exemplo. O posicionamento de comunicação deve sempre se renovar e a Coca-Cola usa isto aliado a juventude. A Pepsi já apresenta maiores dificuldades porque mudou muito a marca nos últimos anos”, completa.


Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing