Etnografia, a nova pesquisa de mercado

Entrou no bar. Sem pressa, observou o ambiente e tudo lhe pareceu normal. A jovem rapidamente identificou um grupo de homens que tomavam cerveja. Aproximou-se do balcão, pediu um refrigerante e escolheu um lugar que lhe permitia observá-los de maneira direta e livre de interferências. Estamos falando do início de filme ou de um romance? Nenhum dos dois: a cena se refere a uma estratégia de pesquisa de mercado. É uma tendência crescente das agências de publicidade contratar antropólogos, encontrar maneiras novas e melhores de travar um “contato real” com os clientes e captar detalhes que revelem o comportamento dos consumidores em seu hábitat natural - o que de fato fazem e não o que dizem fazer. Nos EUA, a Xerox foi uma das primeiras empresas a utilizar a etnografia aplicada. Em 1979, contratou a antropóloga Lucy Suchman e a incumbiu de visitar as empresas que haviam instalado fotocopiadoras da marca e realizar um filme com uma síntese da “experiência” dos profissionais na hora de utilizar o equipamento. Depois de assistir à luta dos operadores com as copiadoras para tirar uma cópia, os engenheiros da Xerox começaram a desenvolver o produto de maneira diferente. A pesquisa resultou nas atuais máquinas copiadoras (de todas as marcas), que hoje ostentam um grande botão verde bastante visível, mas que no passado ninguém conseguia encontrar.
Antropologia do consumo – Com esse novo sentido, a etnografia, método de pesquisa da antropologia cultural, passa a ser usada para observar os consumidores-alvo no contexto de consumo ou de uso, ou seja, em casa, no local de trabalho, no momento de lazer, na hora das compras, ou de passeio. Nesse contexto, o objetivo é identificar os comportamentos e as necessidades que as pessoas nem sempre revelam nas entrevistas ou nos focus groups, mas que empregam na prática. O objeto do estudo não é isolado durante o tempo em que dura a observação, como ocorre nos focus groups, nem é “induzido” por um questionário no qual, não raro, as respostas estão embutidas nas perguntas. O estudo ocorre no contexto cultural e social no qual as pessoas circulam naturalmente.
Desde organizações líderes como a Microsoft e a Intel até General Electric, Whirlpool, a rede hoteleira Marriott, o site europeu da Fox Sports e a bem-sucedida eBay, preocupada em desenvolver novos serviços, todas incorporaram a antropologia em seu modo de ver os negócios. Do que estamos falando? – A metodologia utiliza a observação direta (sem perguntas nem intervenção de nenhum tipo na atividade diária das pessoas observadas) e entrevistas “contextuais”, ou seja, no âmbito no qual se desenvolve a pessoa observada. Outro recurso é a “observação participativa”, um processo específico que equivale a algo mais do que simplesmente “olhar”. Para que haja eficiência, é preciso contar com preparação e uma criação consistente do projeto de pesquisa, sem falar na formação específica e no conhecimento técnico por parte do observador.
Um profissional de marketing típico, por exemplo, se aproximaria da pessoa observada para confirmar suas premissas com uma abordagem direta e específica, capaz de permitir as respostas que ele procura –ou seja, aquilo que deseja ouvir. O antropólogo, por sua vez, começa observando cada um dos muitos padrões da vida diária do participante, nos detalhes, e apenas então tenta decifrar uma maneira de ajustá-los aos produtos ou serviços em avaliação. Anne Kirah, antropóloga responsável pelo trabalho de pesquisa de campo e de laboratório da Microsoft em todo o mundo, ao estudar uma família inglesa de classe média dos arredores de Kent, por exemplo, descobriu que, contra todos os prognósticos e diferentemente dos estereótipos, a avó era um dos adultos mais envolvidos com informática naquela casa.
Esse tipo de processo consome bem mais tempo do que o preenchimento de um questionário ou a organização de uma discussão com a mediação de um especialista. Por isso, outra recomendação dada é reservar a esse tipo de pesquisa o tempo realmente necessário. É preciso olhar com reservas para a empresa de pesquisa de mercado que prometer utilizar a etnografia e apresentar um relatório em dez dias; um estudo dessa natureza requererá algumas semanas para soltar apenas uma “primeira avaliação”. E será preciso haver uma boa equipe multidisciplinar conduzindo o estudo e representatividade dos grupos observados.

Por Marketing de Oz