Celular é nova fronteira do marketing

O último relatório divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostrou que a base de celulares no Brasil ultrapassou a marca de 166 milhões de linhas ativas, em setembro. Um total de 86,67 linhas para cada 100 habitantes. Além disso, com o avanço da tecnologia 3G, os celulares já se configuram como um dos principais canais de relacionamento entre marcas e consumidores. Atualmente, cerca de 18 milhões de usuários acessam a web móvel; sendo 5 milhões aparelhos da terceira geração, como os smartphones e o iPhone. Atentos ao aumento dessa mídia, empresas estão investindo cada vez mais em ações de marketing, seja com aplicativos, desenvolvimento da versão mobile dos sites corporativos ou promoções via sms e bluetooth.

Para o CEO da Hanzo e presidente global da Mobile Marketing Association (MMA), Federico Pisani, 2009 tem sido um ótimo ano para as ações em mobile marketing e a expectativa para 2010 é ainda maior. “O Brasil entrou definitivamente nesse nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis. Para 2010, esperamos um crescimento de 300%, com a entrada de novas marcas e ampliação das ações das empresas que já estão nessa mídia”, estima.

A primeira ação de marketing via sms no Brasil foi feita em 2005. Desde então, as ferramentas e as estratégias só têm evoluído. Apesar disso, para o sócio da agência F.Biz, especialista em ações digitais, Marcelo Castelo, ainda há um longo caminho a ser percorrido.

“Empresas que já atuam em mobile marketing há mais tempo já compreenderam o poder desta ferramenta e continuam investindo. Enquanto isso, outras sequer conhecem o conceito do sms, não compreendem o alcance. É um nicho ainda pouco explorado. Fizemos uma pesquisa recente com as 100 melhores empresas para se trabalhar - publicada pela revista Exame - e constatamos que apenas seis tinham um site preparado para celular”, revela.

Segundo o especialista em branding digital, Gabriel Rossi, o canal é ideal para investir em relacionamento com o consumidor. “A relação das pessoas com a tecnologia mobile é muito íntima. Basta lembrar que armazenamos fotos, mensagens e colocamos toques personalizados. É exatamente nisso que as marcas precisam focar: construir uma relação de igual para igual - e ter cuidado para não bombardear com mensagens de conteúdo irrelevante ou no “timing” errado”, orienta.

Segundo Marcelo Castelo, da F.Biz, outro atrativo do mobile marketing é que é uma mídia com muita abragência e custo relativamente menor, se comparado às mídias tradicionais. “É mais barato e mais conveniente. A empresa consegue controlar de onde e como estão vindo as participações. As possibilidades de inovação são imensas e o alcance da informação alto”, explica.

“Na verdade, esta integração é só o começo. Quando falamos de mobilidade, o céu é o limite para as marcas. Não vai demorar para chegarmos na “web social móvel”, quando consumidores poderão interagir ainda mais com outros consumidores, por meio do celular, comparando preços, locais, qualidade. Imagine o que isso pode representar para as empresas que conseguirem trabalhar bem esta relação?”, conclui Gabriel Rossi.

Localizador de bares Heineken

Investindo em mobile marketing desde março, a cerveja Heineken - da empresa Femsa Cerveja Brasil - destacou-se como a única marca brasileira na lista mundial dos cinco aplicativos mais baixados para iPhone, com o Localizador de Bares, criado pela Fischer América. Lançado, inicialmente, só em São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, o programa permite ao usuário localizar quais bares oferecem a cerveja e também encontrar serviços de táxi. Recentemente, a empresa lançou ainda o Calculador de Cervejas, por meio do qual é possível ter noção de quantas Heinekens serão necessárias para uma festa ou reunião com amigos.

“Em setembro, ampliamos a base do Localizador de Bares para 24 cidades do País e já ultrapassamos 17 mil downloads. Além dos aplicativos, também investimos na versão mobile do site da Heineken”, diz a gerente de Marcas Internacionais da Femsa Cerveja Brasil, Juliana Ribeiro.

Segundo Juliana, o objetivo era aprimorar o relacionamento com o consumidor. “Os aplicativos são gratuitos e ainda não temos permissão para acessar dados cadastrais dos usuários que fazem o download, mas conseguimos atuar por meio do cadastro no site. O feedback tem sido muito positivo. A base de iPhones no Brasil ainda é muito baixa, mas é exatamente este público que integra o target da marca”, diz.

Sem revelar valores ou percentuais, Juliana adianta que a plataforma já está no escopo dos investimentos da empresa para os próximos anos. “Queremos construir este relacionamento via mídias digitais”, acrescenta.

McEntrega para iPhone

Citada na lista das empresas com mais apelo entre os usuários de mobile marketing em todo mundo - divulgada pela Buzzcity -, o McDonald”s, lançou ontem o serviço de McEntrega para iPhone, por meio da versão customizada do site da rede de lanchonetes. “A meta é aumentar a conveniência para o cliente. Atualmente, é muito comum as pessoas só utilizarem o celular, esquecendo-se da linha fixa. Já tínhamos o serviço na tecnologia wap, para celulares 2G, mas a plataforma não está boa, porque a taxa de transmissão de dados é muito baixa. Atualizamos para iPhone e estamos fazendo ajustes na versão wap”, conta o gerente de Desenvolvimento de Mercado do McDonald”s, Vlamir dos Anjos.

Segundo Gabriel Rossi, o conceito de mobile marketing, no Brasil, ainda está engatinhando e precisa de ajustes. “Infelizmente, ainda temos envio de mensagens sem autorização do usuário. Isso não é apenas crime, mas agride a marca sensivelmente. O segredo é trabalhar a interatividade de maneira inovadora, reforçando características essenciais da personalidade da mesma”, diz.

Lance!: 120 mil assinantes mobile

Desde fevereiro deste ano, os leitores do Jornal Lance! podem receber via sms notícias sobre clubes de futebol e alertas de gols. Além disso, o serviço de mensagens de texto é usado para avisar de concursos culturais da empresa e ler mais notícias por meio do site móvel. “Criamos uma nova unidade de negócios só para cuidar dessas novas mídias. A meta era chegar a 150 mil assinantes até o final deste ano e já ultrapassamos 120 mil. A audiência do portal mobile está em torno de 700 mil page views por mês. Além disso, fechamos parceria com uma operadora de celular para lançar uma promoção que premiará um assinante com uma viagem para Milão, Itália, para assistir a um jogo do Milan”, orgulha-se Carlos Garcia, gerente do Lancemobile.

Por Jaqueline Porto / Jornal do Comércio