Martha Gabriel fala sobre mídias sociais

Martha Gabriel é Diretora de Tecnologia (CIO) da NMD New Media Developers , Professora de MBA na BSP Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi e Universidade Federal do Paraná, autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas na Web”, Ed. Esfera, 2008, e “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, Ed. Novatec, 2009.

Aqui ela responde algumas questões cruciais que enveredam a temática das mídias sociais.

Midiassociais.net: Você acha que expor, receber e partilhar pela internet é a nova tendência social do século XXI?

Martha Gabriel: O ser humano é um ser social. Conforme as tecnologias de comunicação e informação evoluem e permitem maior penetração espacial e colapso temporal, mais isso favorece a função social do homem. Nesse sentido, a internet apenas colabora com a tendência que sempre existiu na essência social humana, e as pessoas tendem a usá-la cada vez mais para se relacionarem. O impacto desse relacionamento online no marketing é enorme pois as pessoas adquirem voz ativa no mercado, conseguem facilmente encontrar seus pares com mesmas necessidades, desejos, frustrações, etc, além de estarem no comando do que querem ou não ver e acessar. Chamamos isso de inversão do vetor de marketing – ao invés das marcas buscarem as pessoas, hoje as pessoas buscam as marcas, alavancadas pela plataforma da Web 2.0.

Midiassociais.net: Como isso impacta no marketing e no processo de compra?

Martha Gabriel: No processo de compra, focando apenas no relacionamento online (poderíamos focar em outros parâmetros, como a mobilidade, novas tecnologias de pagamento, tecnologias locativas, etc), o maior impacto é que as informações que as pessoas compartilham na rede afetam a decisão de compra, com um poder muito maior do que qualquer anúncio de propaganda que uma marca possa fazer. Assim, as opiniões compartilhadas, a folksonomia, os reviews, afetam o processo de compra.

Midiassociais.net: Na sua opinião, as empresas tem dado a devida atenção às mídias sociais? Elas são uma nova peça no quebra cabeças do marketing?

Martha Gabriel: Depende do que você chama de devida atenção. Redes sociais online ainda é um assunto muito novo, que tem ganhado importância conforme mais e mais pessoas ganham acesso à rede. Todas as grandes empresas têm dado bastante atenção às redes sociais, e algumas têm, inclusive, atuado nelas com sucesso. Mas a maior parte monitora bastante, atuando mais de forma passiva do que ativamente. Já as pequenas e médias empresas, ainda estão um passo atrás, com raras exceções. É um mito achar que todas as empresas precisem estar nas redes sociais, no entanto, é essencial que todas as empresas conheçam as redes sociais, seus potenciais e riscos, como ferramentas de marketing. Elas são, certamente, mais uma peça no quebra-cabeça do marketing.

Midiassociais.net: Como as mídias sociais podem complementar o marketing de massa e o marketing direto?

Martha Gabriel: As mídias sociais na realidade são plataformas de mídia, tanto quanto o rádio, a TV, as revistas, jornais, etc. Assim, para se escolher quais mídias usar em um processo é necessário fazer o plano de marketing analisando o público alvo, objetivos com esse público alvo, análise de ambiente, e depois disso traçar a estratégia que usará a melhor combinação do mix de comunicação incluindo as mídias mais adequadas àquele público alvo específico. Dessa forma, só tem sentido usar mídias sociais quando elas se mostram estrategicamente úteis. O grande problema a meu ver é que como as mídias sociais viraram moda, as empresas começam a usá-las sem qualquer tipo de planejamento, atirando em ação isoladas nas redes, sem alinhamento com um objetivo estratégico maior de marketing.

Midiassociais.net: Na sua visão, qual seria a abordagem de marketing apropriada nessas mídias? Como tratar os consumidores?

Martha Gabriel: Como mencionei na resposta anterior, a abordagem de marketing para as mídias sociais é exatamente a mesma para qualquer tipo de mídia – fazer um plano de marketing que indique a estratégia adequada em função do público alvo e objetivos desejados. No entanto, a parte tática das mídias sociais – o como tratar o consumidor – é diferente nas mídias sociais, pois nelas o consumidor é incluído de forma participativa, engajado, e não aceitam mais ações impositivas da marca. Nesse contexto, as tecnologias são o que menos importam nas mídias sociais. A essência das mídias sociais é o relacionamento, e isso requer entender o público alvo para “dialogar” com ele. Uma coisa é entender uma pessoa, outra coisa é saber como lidar com ele. Nesse sentido, redes sociais exigem técnicas de relacionamento – quanto melhor o relacionamento, melhor o resultado nas mídias sociais.

Midiassociais.net: É possível criar um posicionamento através das mídias sociais?

Martha Gabriel: Quanto ao posicionamento, ele deve ter continuidade nas mídias sociais, alinhado com o que já é feito nas outras mídias. Posicionamento é construído por ações comunicação que projetem a imagem desejada da marca/produto na mente das pessoas, público alvo, sustentados pelo produto, preço e praça. Assim, o posicionamento não só pode, como deve, ser comunicado também nas mídias sociais e deve estar alinhado com o posicionamento da marca/produto como um todo.

Midiassociais.net: O Nativo Digital, aquele indivíduo que está em constante interação com multiplaformas de conteúdo, tem a sua atenção hoje bastante pulverizada. Qual o caminho para ganhar a atenção deste público?

Martha Gabriel: Relevância é o caminho para ganhar atenção e fidelidade. Esse é o maior ensinamento de ambientes pulverizados de qualquer natureza – o ser humano seleciona baseado em seus interesses, e para ser escolhido é necessário atender a esses interesses. A dificuldade reside no fato de que os interesses não só mudam de uma pessoa para outra, mas os interesses de uma mesma pessoa mudam muito no tempo e espaço. As pessoas não são, elas estão. Uma mesma mulher, de classe A, entre 20 e 40 anos de idade, pode estar interessada em assuntos de economia durante o horário de trabalho, mas pode estar interessada em carros no final de semana (porque está pensando em trocar o seu carro) e ainda pode estar interessada em comprar um presente à noite, porque está chegando o seu aniversário de casamento. A relevância em cada momento e em cada lugar que ela está é diferente. Nesse sentido, marketing no ambiente digital leva vantagem sobre o marketing no ambiente tradicional, pois o ambiente digital colhe rastros dos movimentos e ações do consumidor no ambiente, permitindo analisar e saber o que é potencialmente relevante em cada momento. Esse tipo de segmentação é chamada de Behavioral Targeting, ou Segmentação por Comportamento, e é o caminho para oferecer comunicação relevante a cada momento, e chamar a atenção do seu público, seja ele nativo ou migrante digital.

Por Ricardo de Paula, Mídias Sociais