Empresas nas mídias sociais: vantagens sistêmicas

Apesar de poderem se beneficiar por diversos ângulos do boca-a-boca amplificado das mídias sociais, muitas vezes fica a impressão de que as empresas não se apropriam bem dessas vantagens.

Como muitos internautas brasileiros, não mantenho blogs, fotoblogs nem anuncio meu humor em ferramentas sociais amplamente utilizadas. Contudo, freqüento diversos sites classificados como mídia social, acompanhando amigos, conhecimentos e tendências. Nesses acessos deixo rastros que perfeitamente podem ser estudados por empresas que procuram me conhecer melhor para aumentar a assertividade de seus esforços de marketing.

As mídias sociais nada mais são do que o boca-a-boca em enorme escala, facilitado pela conectividade e tecnologia. Como em muitos momentos é um diálogo público, cria vantagens ainda maiores do que o tradicional boca-a-boca. Apesar de empresas poderem se beneficiar por diversos ângulos, muitas vezes fica a impressão de que elas não se apropriam dessas vantagens, pecando na forma como impactam os consumidores nos meios sociais.

Um dos mais privilegiados de todos os enfoques são as pesquisas gratuitas de comportamento. “Seguir” por alguns dias ou semanas um conjunto de pessoas – sejam elas selecionadas aleatoriamente ou escolhidas a dedo – pode se mostrar como excelente fonte de insights.

Informações sobre o grau de engajamento, tipo de conteúdos reverberáveis e formas de alastramento, por exemplo, podem embasar uma ação de marketing viral. Ou, ainda, o cuidadoso tratamento de dados pode instigar o desenvolvimento de um novo produto.

O segundo ângulo também extremamente importante não é controlar, mas gerenciar o que é dito sobre a marca. As empresas devem saber o que os consumidores gostam, reprovam, criam e compartilham. E para tal, devem estabelecer parcerias com prestadores de serviços cujas competências ultrapassam o fornecimento e implantação de ferramentais de medição e acompanhamento dos meios sociais.

Os parceiros devem entregar soluções completas que permitam as marcas compreenderem sua presença na web e tomarem decisões sobre o que ajustar ou quais medidas tomar para se beneficiarem cada vez mais nesse mundo colaborativo.

Esse gerenciamento, seguido de atitudes, não deve ser confundido com controlar o que é dito sobre a marca, e as respostas empresariais não devem ser muito ativas aos olhos dos consumidores. Os conteúdos que os internautas compartilham possuem caráter pessoal, humano, e se uma marca entra na rede provendo informações com tom corporativo, quebra a naturalidade e autenticidade do meio social.

O que deveria ser uma troca, um relacionamento, vira “bombardeamento de informações”, conseqüentemente, diminuindo a credibilidade da marca. Portanto, as empresas devem acompanhar o que é reverberado sobre elas e trabalhar ativamente os aspectos do negócio que garantirão a satisfação dos clientes, reduzindo propagandas negativas. Nesse caso, quanto mais marketing passivo do que ativo, melhor.

Finalmente, ressalto o aspecto sistêmico das mídias sociais, que tanto pode ser fonte de vantagem competitiva quanto de destruição de marca.

Como em qualquer sistema, as informações se espalham ao longo das sub-redes, ganhando força em alguns dos nós cruzados, até começarem a perder significância ou mesmo serem esquecidas. Se a mensagem que corre pelas veias e artérias do sistema for negativa, é vital compreender os principais pontos de propagação a serem trabalhados pelas ações de contenção.

Quando o alastramento for positivo, é extremamente útil entender como alavancá-lo, e embasar futuras estratégias de marketing nos conhecimentos adquiridos. O sistêmico ambiente das mídias sociais, por sua vez, faz parte de uma rede ainda maior, formada por “n” consumidores e produtos.

Nesse sistema, é importante otimizar os esforços alocados em marketing, inclusive nas mídias sociais. Medir e analisar os rastros deixados pelos consumidores, identificando a influência de cada ponto de contato deles com a marca, é essencial para direcionar os investimentos de marketing. Assim como é extremamente relevante monetizar as descobertas e decisões a serem tomadas, garantindo que os benefícios superem os custos, e que os esforços reverberem positivamente.


Por Letícia Vitale