A comunicação interna para fora

As empresas estão encarando o árduo desafio da hiperescolha e da saturação dos processos de comunicação. Já não é suficiente cumprir o compromisso de informar, ou seja: entregar aos seus colaboradores um nível satisfatório de informações que possa facilitar e até mesmo incentivar o trabalho que desenvolvem.

O grande número de e-mails que as pessoas recebem diariamente faz com que se sintam na obrigação e/ou no privilégio de escolher aqueles que vão abrir, ler e absorver. O e-mail é um canal de comunicação comum, como o telefone: as mensagens virtuais podem ser originadas externa ou internamente, assim como as ligações que recebemos podem ser externas ou internas.

Dentro desse contexto, tudo aquilo que a empresa envia através do computador para o seu público interno pode se perder no meio de tantas opções a serem abertas e lidas. Ao mesmo tempo, existe um fator psicológico que faz com que as pessoas tenham o sentimento de “missão cumprida” ou de “demandas realizadas”, sempre que limpam a sua caixa de e-mails. E na ânsia do esvaziá-la, desfazem-se de mensagens que, mesmo vindas da empresa na qual trabalham, julgam não serem importantes.

Aqueles que trabalham nas áreas administrativa e operacional, na maior parte das vezes, podem ser atingidos por outros canais bem diferentes do e-mail, como, por exemplo, um jornal de parede, um informativo em papel ou até mesmo um outdoor. São pessoas que atuam dentro de uma determinada área e isso permite que sejam acessadas por outros canais visuais.

No entanto, a maior dificuldade das empresas não está na “comunicação interna para “dentro” e, sim, na “comunicação interna para fora”. Sim, esses dois caminhos dentro da comunicação interna existem e devem ser diferenciados: a para fora é aquela que precisa atingir colaboradores que possuem uma atuação externa e que compõem o segmento de público interno que mais representa a marca e a imagem da empresa. Refiro-me a vendedores, representantes, prestadores de serviços de instalação, manutenção, entre outros profissionais.

Imagine uma equipe comercial que raramente visita a sede da empresa, mas que a representa em todos os contatos que faz com clientes. Existem dois caminhos para que uma empresa se comunique com esse tipo de público:

• Por e-mail, pois há a crença de que profissionais da área comercial abrem sua caixa postal pelo menos uma vez ao dia, geralmente no final do expediente; e
• O informativo em papel, enviado pelo correio para o endereço pessoal de cada vendedor ou representante.

Apesar de existirem esses dois caminhos, as empresas acabam optando pelo mais rápido e de menor custo, que é o e-mail. Afinal, um informativo em papel precisa ser redigido, diagramado, revisado, finalizado, impresso e postado. A informação, especialmente aquela relacionada com o processo comercial de uma empresa, num mercado em movimento, não pode esperar por todas as etapas desse processo.

Em contrapartida, apesar da rapidez e do baixo custo, o que é enviado por e-mail entra no espaço da hiperescolha e da saturação. Isso significa que a informação chega ao seu destinatário, mas não quer dizer que seja lida. Muitas vezes, um título similar ao anterior é suficiente para que a pessoa entenda que já recebeu aquele e-mail ou que já domina aquele assunto.

Existe a constatação de que, quando uma empresa cria um novo canal de comunicação interna por e-mail e dá a ele um nome como, por exemplo, Informação para você ou Informação comercial ou até mesmo algo como Saiba mais, já o torna predestinado a despertar o interesse das pessoas por pouco tempo.

A repetição do mesmo título na caixa de e-mail faz com que as pessoas abram-na rapidamente apenas nas primeiras vezes. Com o passar do tempo, torna-se apenas mais uma mensagem no meio de tantas com um título que elas já conhecem. O problema não está apenas no canal ou no meio, mas principalmente no fato de algumas pessoas ainda não entenderem a informação como um benefício.

Esta é a maior dificuldade das empresas: fazer com que as pessoas percebam que a informação é um benefício a que têm direito. De nada adianta trocar o nome e o cabeçalho do e-mail se o conteúdo não representar algo concreto. Da mesma forma, é importante que o e-mail não tenha um título que se repita em todas as edições e, sim, manchetes. Imagine um profissional de vendas recebendo um e-mail cujo título é: “Desconto a ser oferecido ao seu cliente para aumentar suas vendas” ou “Nova condição de pagamento que aumentará suas vendas”. Certamente a mensagem será aberta, lida e absorvida, pois o interesse da pessoa será concreto, assim como o benefício.

Isso significa que as empresas não devem mais ter jornais eletrônicos que chegam na caixa de e-mail das pessoas sempre com o mesmo nome? Não. As empresas continuarão tendo suas publicações digitais e elas continuarão sendo batizadas. Existem diversas empresas que utilizam esta ferramenta de comunicação com eficácia. Mas é preciso focar no resultado. Se uma pessoa da área operacional ou administrativa deixar de abrir o jornal eletrônico num determinado dia, certamente a empresa não perderá muito com isso.

Entretanto, se um profissional da área comercial – que lida diretamente com o cliente e contribui decisivamente para o faturamento da empresa – não abrir aquele e-mail específico com informações importantes para o fechamento de um negócio, todos perderão com isso. Esta é a diferença que precisa ser levada em consideração e que nos mostra que a comunicação com vendedores e representantes, de uma forma geral, precisa ser diferenciada e, ao mesmo tempo, motivacional.

Motivação quer dizer “movimento para a ação”. O título de um e-mail de “comunicação interna para fora” precisa motivar o profissional a abrir e ler o que lhe foi enviado. Isso inclui um trabalho, com campanhas que atinjam estas pessoas e que mostrem a elas que a informação deve ser vista como um benefício. As campanhas educativas são importantes exatamente porque, para a comunicação rápida e eficaz com profissionais que atuam literalmente fora da empresa, não existe outro caminho que não seja o eletrônico.

Como novidade nessa área e para fugir desse cenário de concorrência que tomou conta das caixas de e-mail, algumas empresas estão se utilizando de softwares específicos para a comunicação interna. São programas instalados no computador de vendedores e representantes que produzem um sistema de alerta, fazendo com que a mensagem entre automaticamente, sem precisar ser acessada.

Esse tipo de programa funciona da seguinte forma: o profissional está trabalhando no seu computador e a mensagem entra através de um alerta de imagem, de texto ou de vídeo. Um exemplo dos benefícios desse tipo de ferramenta é o fato de um presidente de empresa poder falar com todos os seus vendedores e representantes através de um alerta de vídeo, sempre que desejar.

O programa possibilita também o levantamento da opinião desse segmento de público interno através de enquetes, sobre qualquer assunto, com o resultado em poucos minutos (ou no prazo de um dia, levando em consideração que vendedores e representantes acessam seus computadores no final de cada dia...).

Caso a pessoa tenha passado todo o dia sem acessar o seu computador, quando o fizer, os alertas entrarão, e a comunicação acontecerá de forma automática e imediata, sem a necessidade da interação do receptor. Mesmo não necessitando abrir a informação para se deparar com ela, é importante que esse público entenda o benefício da informação, caso contrário, tampouco terá disponibilidade para ler as mensagens, mesmo que em formato de alerta.

Existem outros caminhos? Sim, mas igualmente eletrônicos e talvez um pouco mais complexos como, por exemplo, a possibilidade de a empresa criar uma rede social interna somente para os seus vendedores e representantes.

Numa rede social interna, esse público poderia não apenas receber informações, mas postar suas opiniões e experiências, entre outros dados. No entanto, é preciso lembrar que uma rede social precisa ser acessada, ou seja, a empresa estará novamente diante da vontade do profissional em abri-la ou não.

* Analisa de Medeiros Brum é Diretora Presidente da HappyHouseBrasil, Agência de Endomarketing e Autora dos livros Endomarketing, Endomarketing como Estratégia de Gestão, Um Olhar sobre o Marketing Interno, Respirando Endomarketing, Face a Face com o Endomarketing, e Endomarketing de A a Z.


Por Analisa de Medeiros Brum, postado no Mundo do Marketing