Gerenciar a reputação aumenta o valor da marca

Existe uma relação positiva inequívoca entre a reputação corporativa e o valor da marca no setor automobilístico, segundo um estudo de caso realizado com consumidores Volkswagen. Entre os itens que mais contribuem para essa reputação, como mostram estes highlights, apareceram liderança e governança.

Foi no final dos anos 1980 a reviravolta dos negócios que implantou entre os executivos a consciência de que o capital principal de sua empresa era sua marca. Disseminaram-se rapidamente os estudos de valor da marca, com o propósito de avaliar seu valor financeiro, um valor que se encontra na mente dos consumidores e potenciais compradores. E, segundo a maioria deles, são a notoriedade, a imagem, a confiança e a reputação adquiridas com o tempo que garantem as receitas futuras.

Um estudo apresentado no Encontro da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EnAnpad) por Daniela Ferro de Oliveira, pesquisadora da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), buscou entender qual é a relação, no contexto mercadológico brasileiro, entre valor da marca e reputação da empresa –esta, por sua vez, reflexo dos traços de identidade da empresa, com aspecto mais duradouro. E, se a relação existe mesmo, Oliveira quis saber qual é sua intensidade. Para tanto, a pesquisadora focalizou a indústria automobilística e, especificamente, a montadora Volkswagen, que há quase duas décadas lidera a pesquisa Top of Mind na categoria automóveis, no País.

O Brasil encerrou o ano 2008 como o quinto maior mercado consumidor de automóveis do mundo e o sexto maior produtor. Mesmo com os estoques altos provocados pela crise financeira –o giro, em dezembro, levava 36 dias–, o anúncio de demissões e a crise particular da General Motors (GM), o

desempenho do setor tem sido impressionante. Segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), a frota de veículos automotores do Brasil cresceu 23% nos últimos sete anos e soma mais de 25 milhões de unidades –só em 2008 foram produzidos 3,21 milhões de veículos e vendidos 2,82 milhões (segundo dados de licenciamento), o que representa um aumento, respectivamente, de 8% e 14% sobre 2007.

Já há cerca de 2.650 concessionárias no País, ligadas a aproximadamente 25 montadoras de veículos instaladas aqui. O setor gerou uma receita de exportações de US$ 13,92 bilhões em 2008 e, segundo os dados disponíveis, de 2007, tinha um peso de 5,4% no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.

Os questionários dessa pesquisa, aplicados em duas concessionárias VW da cidade de Belo Horizonte, sondaram 415 consumidores a respeito do que eles pensavam sobre temas como Liderança, Cidadania, Governança, Inovação, Desempenho, Ambiente de Trabalho, Produtos, Lealdade e Associações da Volkswagen, entre outros. “De forma geral, as respostas dos consumidores evidenciaram sentimentos positivos com relação à marca Volkswagen. A média das respostas, situando-se em torno de 3 e 4, em uma escala de 5 pontos, foi considerada boa em vista de o desvio-padrão não exceder 1,4, indicando que os itens da escala foram bem avaliados”, escreveu a pesquisadora mineira.

Em outras palavras, a relação entre reputação e valor da marca teve resultado positivo –de 0,211–, o que permitiu a Daniela Oliveira confirmar que, na amostra pesquisada, a imagem que esses consumidores têm da Volkswagen em sua mente, formada ao longo do tempo e vinda da experiência

e relacionamento com a marca –ou seja, a reputação–, tem aumentado o valor que eles atribuem à marca Volkswagen.

É claro que a mídia e a comunicação da empresa auxiliam nesse processo de atribuição de valor à marca, montando seu posicionamento na mente do consumidor, mas não são as únicas causas, nem as principais, segundo a pesquisadora. Liderança e Governança foram os itens que mais contribuíram para a formação da reputação neste estudo. “Com isso, nota-se que a visão de futuro e a boa administração da empresa, além da demonstração de um comportamento ético e justo nos negócios, contribuem para formar a imagem da Volkswagen na opinião dos consumidores”, observou Oliveira.

Para a formação do valor da marca diretamente, o item que mais contribuiu foi a Lealdade, em uma evidência de que os consumidores que são leais à marca Volkswagen e a têm como primeira opção ao comprar um automóvel atribuem maior valor à marca.

Saiba mais sobre a metodologia aplicada

O estudo resumido aqui, realizado por Daniela Ferro de Oliveira e apresentado no EnAnpad, utilizou o método survey e um questionário autopreenchido, para que consumidores avaliassem a reputação e o valor da marca, por meio dos seguintes construtos: desempenho, liderança, cidadania, governança, inovação, ambiente de trabalho e produtos na reputação; e qualidade, lealdade, associações/lembrança da marca no valor da marca. A partir de análises de modelagem de equações estruturais pelo método de mínimos quadrados parciais (PLS), as análises dos dados de uma amostra de 415 consumidores mostraram que a relação entre esses dois grandes construtos foi positiva e estatisticamente significativa.

Sobre a amostra que respondeu aos questionários, mais de 75% dos respondentes são do sexo masculino. Pelo menos um terço dos respondentes possui um automóvel Volkswagen há mais de dez anos. Nos outros aspectos avaliados, 38,1% dos respondentes têm curso superior completo e 23,4%, no mínimo, especialização. Os respondentes com primeiro grau completo ou incompleto somaram apenas 4,6% da amostra. A idade dos respondentes variou bastante, tendo 23,4%, 25,5%, 26,7% e 23,1% para as faixas de 21 a 30 anos, de 31 a 40 anos, de 41 a 50 anos e mais de 50 anos, respectivamente. Menores de 21 anos somaram 1,2% da amostra. Cerca de 57% da amostra é casada ou vive junto com alguém; 30,4% são solteiros, deixando 11,1% para separados ou divorciados e 1,7% viúvos. A grande maioria (44,34%) relatou ganhar acima de 15 salários mínimos por mês. A maioria que ainda pretende continuar comprando Volkswagen já possui a marca há mais de dez anos, o que demonstra um bom relacionamento com a marca.

Por HSM Management Update