O real glamour do branding digital

Para muitas companhias, agências e organizações em geral, o branding digital, infelizmente, engatinha. Embora seja imperativo para a sobrevivência no mundo moderno, ele ainda é muitas vezes, erroneamente, limitado a ações e campanhas isoladas ou apenas ao trabalho de um único departamento dentro das empresas. Muitos têm a doce ilusão de que as comunidades digitais pertencem à marca e não ao consumidor. Isto além de insustentável, é um oximoro, pois se baseiam em espelhos em vez de janelas.

À medida que o boca a boca digital ganha força em relação a outras aplicações de branding mais tradicionais, como mala direta e outdoor, torna-se seguro afirmar que a credibilidade de qualquer marca possui uma relação simbiótica com os resultados dos sites de busca. Ao aplicar nossa metodologia de auditoria digital, analisando os rastros das conversas em plataformas como Google e Bing sobre marcas nacionais e internacionais, além de desenvolver estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação das marcas – RP tradicional, anúncios de mídia impressa e TV etc., com que está inserido na Wikipédia, foi possível perceber que os resultados orgânicos destes sites e o marketing operacional das empresas estão cada vez mais interligados. Algumas áreas que nunca receberam atenção, como call center e suporte ao consumidor em geral cada vez mais impactam nas prateleiras virtuais.

Embora táticas mais imediatistas, como blogs, lifestreaming e contas no Twitter saltem muitas vezes aos olhos de muitos, para trazer valor sustentável à comunidade e afirmação positiva constante num site de busca, é necessário trabalhar os pontos de contato críticos e observar questões fundamentais, como qualidade de produto, plataformas de feedback dinâmicas e modernas, treinamento da equipe interna, entre outras coisas. Especialmente marcas maiores são alvos mais fáceis para este novo consumidor, que se não bem atendido no call center, por exemplo, tende a fazer mídia sobre a marca nos diversos outros canais disponíveis no universo virtual. É extremamente importante que os alicerces básicos de marketing e branding sejam trabalhados antes que a aventura comece para valer no ecossistema digital.

Uma vez no webspace, nossa orientação é que estas marcas adotem o que chamamos de escuta radical estratégica. As empresas precisam urgentemente repensar a maneira que escutam e dão feedback a seus consumidores, se comprometendo a algo muito maior que apenas o monitoramento de buzz, como muito tem se proposto até o momento. O ideal é a implantação de feedback 360° diário. Aquele que vem de todas as direções – interna e externamente. Naturalmente, as áreas de suporte ao consumidor necessitam ser mais pró-ativas. Indo ao encontro do consumidor onde quer que ele esteja, fazendo perguntas e ouvindo respostas que não eram comuns antigamente.

Pete Blackshaw, em seu livro “Satisfied Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3.000”, argumenta algo pertinente sobre a importância das marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital: “Quanto mais os consumidores estão no controle, mais eles querem sentir que são respeitados e valorizados... Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em relação aos competidores que ignorarem isto.”

Vale lembrar que em todo este processo de escuta radical estratégica sugerida acima o website oficial da marca tem um papel fundamental à medida que toda página deve ser social e aberta às opiniões e feedbacks, independentemente se a marca já estiver preparada para isso. Tal fato obrigará profissionais de marketing e branding a definitivamente aceitarem que não controlam suas URLs. Quem faz isso agora finalmente são os consumidores. Além disso, as empresas precisarão desenvolver políticas e processos internos específicos para lidar com tamanha ruptura. Também é esperado que o conteúdo geral dos websites corporativos melhore significativamente, tornando os mesmos a primeira parada da comunidade que busca conteúdo amplo e de qualidade sobre a marca e do mercado no qual ela está inserida. Será interessante ver como marcas que lutaram contra a corrente até agora lidarão com comentários negativos expostos para quem quiser ver.

Marcas e empresas que merecem aplausos no branding digital muitas vezes não são aquelas que ganham prêmios e desenvolvem campanhas “barulhentas”. Ao contrário, muitas que já estão fazendo a diferença no mundo digital perceberam que o que acontece no mundo real influencia a percepção no mundo virtual. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Muita coisa está em jogo, não é verdade?

Por Gabriel Rossi / Mundo do Marketing