Dove investe em ligação emocional com as mulheres

Além de se diferenciar com um produto de maior valor agregado, Unilever usa conceitos emotivos para conquistar as consumidoras

“Qual a melhor escolha da sua vida?”. Essa é a pergunta que a Dove está fazendo em um concurso cultural que premiará as autoras das melhores histórias com um dia no spa, um massageador para os pés e kits de produtos da marca.

Ação de Marketing Direto nos anos 1970 foi repetida durante décadas

A Unilever passou então a reforçar o uso de Dove como um produto superior para cuidados pessoais. Nos anos 1970, a empresa inovou com uma ação de Marketing Direto que incentivava as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH de Dove, característica que impediria o ressecamento da pele e ausente em muitos concorrentes.

O teste seria replicado em vários países do mundo onde o produto fosse lançado a partir de 1989, inclusive no Brasil, aonde chegou em 1992. O país se destacaria como um dos principais mercados da marca, algo que foi reforçado com a decisão de abrir por aqui, em 2002, uma das três fábricas de Dove no mundo.

Mas bem antes disso, em 1988, a marca focaria no depoimento de testemunhas reais em sua comunicação, buscando um envolvimento emocional, além do discurso racional sobre a superioridade do produto. O case provou-se um sucesso nos Estados Unidos, levando a Unilever a alcançar pela primeira vez um market share de dois dígitos no país na categoria de sabonetes. Atualmente, a companhia lidera com participação de 35%, segundo dados da Nielsen.

O público masculino, aliás, não passa despercebido aos olhos da gigante multinacional. Apesar de não ter números auditados para comprovar, a Dove afirma que muitos homens utilizam produtos da marca, seja porque a esposa ou a mãe compra e leva pra casa ou mesmo porque o próprio homem deseja e adquire o produto. Além disso, a empresa diz ter percebido uma demanda por produtos que entreguem um benefício superior em cuidados pessoais na medida em que eles passam a se preocupar mais com a beleza.

Ainda com as mulheres, a marca buscou outras formas de se ligar emocionalmente, retratando a questão da beleza fora do padrão. Para isso, além de campanhas pedindo para as mães conversarem com suas filhas sobre o assunto, a marca criou um site dentro do portal MSN com dicas de beleza, blogs e está presente em redes sociais como o Orkut.

Hoje, a Dove está presente em mais de 90 países, sendo a marca da Unilever que mais cresce no mundo, com vendas de €2.5 bilhões por ano. Só nos Estados Unidos, são mais de 2,7 milhões de banhos tomados todos os dias com produtos da marca. O segredo para manter no topo uma marca com mais de 50 anos? “A resposta nada mais é que consistência. O principal segredo para isso é tentar entender o mercado, escutando o consumidor. Em 2004 a Dove investiu em uma pesquisa para construir um insight real para a campanha. Hoje em dia a maioria das empresas escuta pouco o consumidor”, explica a Gerente da Marca Dove para a América Latina.

Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing