Uma conversa com Denise Lee Yohn sobre branding moderno

Denise Lee Yohn já auxiliou marcas fortes a alcançaram performances ainda melhores – tanto no mundo digital, quanto no offline. Com seu “posicionamento de operacionalização”, como ela costuma chamar o ato de transformar qualquer marca de um simples símbolo em uma ferramenta central das organizações, Denise já atuou ao lado de companhias, como Sony, Frito-Lay, Burger King, New Balance e LandRover.

Como estudiosa, a especialista desenvolveu uma interessante teoria que compara a viabilidade das extensões das marcas com as sequências de filmes realizados em Hollywood. Mas esta teoria não é única em seu arsenal de boas ideias. Denise acredita que o engajamento das marcas na era digital é fundamental, mas ele deve estar de mãos dadas com a promessa central da marca, além de promover diferenciação relevante e despertar um sentimento profundo no cliente.

“A importância e a agitação de cada mercado vêm de ideias revolucionárias e verdadeiramente novas, que levam os clientes a pensar sobre marcas e categorias de maneiras completamente diferentes”, afirma Denise, uma das maiores autoridades do branding moderno. Leia a seguir a íntegra do bate-papo que tive com a colega.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quais são as características de uma marca realmente forte no ambiente recessivo atual? Como ela se diferencia (percepções externas e internas) das demais?
Denise Lee Yohn: As características de uma marca forte atualmente são as mesmas que sempre foram: uma marca forte é significativa, diferenciadora, verossímil, transcendente (transmite valor além de uma oferta específica) e entregue e vivenciada de uma maneira consistente. Essas são as características que ajudam uma marca a se diferenciar e se conectar com os atuais e potenciais clientes em qualquer economia – no entanto, talvez a necessidade de possuir essas características agora é mais forte do que nunca.

As marcas também devem ser claramente entendidas e consideradas pelas suas partes interessadas (stakeholders) internas (por ex. as pessoas responsáveis por transmiti-la) como uma vantagem competitiva sustentável e que agregam valor de negócio. Uma marca sólida é operacionalizada, ou seja, colocada em uso em cada aspecto do negócio. Esse é o caminho para as empresas crescerem e criarem valor dentro das limitações orçamentárias de uma recessão.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Você poderia explicar o conceito de ‘brand as business’ (marca como negócio)?
Denise Lee Yohn: “Brand as business” é a abordagem de gerenciamento que envolve a administração deliberada e sistemática do negócio em torno da marca. O conceito de “brand as business” transforma a marca de apenas um símbolo ou expressão do que a empresa faz em uma ferramenta valiosa utilizada no sistema operacional central da organização. A marca se torna mais do que uma geradora de conscientização e reputação. Ela atua como um impulsionador e bússola para tudo que a empresa faz – da geração de insights compartilhados sobre o negócio, passando pelo impulso a decisões de planejamento superiores, à facilitação da execução consistente e eficiente.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é a diferença entre expressar a sua marca e operacionalizá-la no mundo digital?
Denise Lee Yohn: A maior parte da agitação em torno do mundo digital está relacionada a expressar sua marca — ou seja, utilizar novas tecnologias e técnicas inovadoras para se comunicar com os consumidores sobre ela. O uso das redes sociais pela Starbucks é um excelente exemplo da nova expressão da marca. As promoções que a empresa realiza na sua página do Facebook e anúncios interativos na homepage dessa plataforma ajudaram-na a construir uma ampla base de fãs.

Outras iniciativas nas mídias sociais, como pedir às pessoas para tirar fotos de novos anúncios em outdoors e colocá-los no Twitter, e utilizar um vídeo no YouTube para promover sua oferta de café gratuito no Dia da Eleição, são outras maneiras nas quais a Starbucks utilizou novas ferramentas digitais para expressar sua marca, mas elas diferem da operacionalização da marca.

O dicionário define operacionalizar como ”colocar em operação, começar a trabalhar”. Portanto, operacionalizar uma marca é utilizá-la — impulsionar o seu negócio com ela e desenvolver um sistema organizacional para entregar valores e atributos da marca. Uma empresa que utiliza novas tecnologias da Internet para operacionalizar a sua marca é a Nike. A marca Nike significa fornecer inovação e inspiração para qualquer atleta. Portanto, a empresa desenvolveu o Nike+, um sistema de sensor/rastreamento que se integra ao nikeplus.com de maneira que os usuários podem acompanhar o seu próprio progresso, comparar seu desempenho com o de outras pessoas, participar de fóruns, etc. O Nike+ torna possível que os corredores estabeleçam “desafios” virtuais com outros participantes e personalizem suas páginas pessoais para ilustrar seu humor, o tempo, percurso, etc. A Nike está operacionalizando sua marca ao integrar novas tecnologias nos seus sistemas operacionais chave.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O boca a boca digital está criando um conjunto de indicadores (scorecards) de responsabilização totalmente novo para as empresas. Sendo assim, qual o real significado e importância da autenticidade da marca conforme a voz dos consumidores continuará crescendo e novas formas de expressão surgem a cada dia?
Denise Lee Yohn: A autenticidade da marca começa com uma empresa sendo totalmente clara sobre os valores e atributos que sua marca incorpora – e então os comunicando e entregando-os em tudo o que ela faz. Isso é o que uma empresa pode controlar. Uma empresa não consegue controlar a conversa nas redes sociais sobre sua marca, mas pode conduzi-la. Ao envolver ativamente os clientes e influenciadores em um diálogo franco sobre sua marca e o seu negócio, você aumenta a probabilidade de que as mensagens que eles transmitem vão interpretar e reforçar a marca de uma maneira apropriada.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O que as recentes batalhas entre o Facebook e o Twitter podem ensinar para os profissionais de branding da era digital?
Denise Lee Yohn: Eu não vejo isso como uma batalha porque considero que são duas plataformas muito diferentes e não penso que seja necessário (ou provável) que um vença e o outro saia derrotado. Certamente o Facebook atualmente possui mais “awareness” e familiaridade de marca (principalmente porque está no ar há mais tempo) e oferece mais funcionalidades (novamente, principalmente porque seus desenvolvedores estão trabalhando há mais tempo) – mas acho que as duas marcas demonstraram ser movimentos culturais poderosos e ambas possuem um enorme potencial em termos do impacto futuro na cultura, comércio e comunicação.

De qualquer forma, recomendo que as empresas trabalhem para se diferenciar mais uma da outra. Ao invés de um seguir os passos do outro, e vice-versa, e introduzir aplicações e recursos utilizando uma estratégia de marketing tipicamente olho por olho, dente por dente (por ex. pesquisa em tempo real), eles deveriam focar o desenvolvimento de suas identidades centrais. Se tivesse que listar essas identidades, acredito que a essência do Facebook é a construção de comunidades, enquanto o Twitter está relacionado a comunicações – certamente há mais do que isso nas duas marcas, e também há sobreposição entre elas, mas o ponto é que são duas identidades muito distintas e cada marca deverá desenvolver novas aplicações/serviços/recursos/benefícios que reforce sua própria identidade.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: No seu artigo “The Brand Ultimatum”, você argumentou que “uma extensão de marca crível é impulsionada por uma profunda identidade de marca… Como um herói que encabeça um filme de grande sucesso, uma marca deve cativar a imaginação do seu público”. Por favor, explique a sua tese.
Denise Lee Yohn: Certamente. Uma profunda identidade de marca funciona como um personagem cuja narrativa tem muitas camadas a serem exploradas. Considere, por exemplo, Jason Bourne, o herói da série de filmes ‘Bourne’. Começando com “A Identidade Bourne”, Jason Bourne embarca em uma jornada de descoberta pessoal. Por meio da história que se desenvolve no decorrer dos três filmes da série ‘Bourne’, o público mergulha mais profundamente na busca do herói por autoconhecimento - cada um deles revelando o suficiente da sua história para satisfazer a nossa curiosidade, mas deixando o suficiente não solucionado para incitar uma antecipação saborosa do próximo capítulo.

Da mesma maneira, uma marca deve ser rica, com múltiplas camadas de associações para que as extensões de marca sejam atraentes. Novas iterações da marca devem revelar novas dimensões da sua identidade. Há alguns anos, a Dove, a marca de tratamento de beleza, revelou novos e provocativos atributos e valores da sua marca ao longo da duração de sua campanha pela Beleza Real e acompanhando extensões de marca - evoluindo de uma autoafirmação um tanto defensiva para um fortalecimento mais pró-ativo.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Isso significa que marcas como Harley-Davidson e Volvo não devem ser estendidas?
Denise Lee Yohn: Sim. Assim como alguns grandes filmes não deveriam ter continuações, as extensões de marca não fazem sentido para todas as marcas. A marca Harley-Davidson já é totalmente compreendida; não há mais nenhuma história da marca a ser contada. Ela possui uma identidade rica e poderosa, mas não necessariamente profunda – portanto, buscar novas categorias para estender a marca, como decoração de bolos (algo que a empresa de fato tentou), torna os novos produtos formalistas e forçados.

Os profissionais de Marketing devem examinar a profundidade da identidade de sua marca e determinar se sua narrativa tem ou não a qualidade produtiva sedutora necessária para sustentar extensões. Caso contrário, isso não significa que a marca e o negócio não podem crescer. O trabalho de extensão não é a única maneira das marcas maduras fortalecerem e alavancarem seu valor. Novas abordagens nos meios de comunicação e nas mensagens podem gerar um novo apelo e destaque. Além disso, alternativas como a construção da sua marca junto a novos segmentos ou a identificação de novos pontos de contato, experimentando a marca nos mesmos, podem alavancar um crescimento no negócio.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quais são as principais perguntas a serem feitas para determinar se sua marca deverá ser esticada ou continuar focada?
Denise Lee Yohn: Sugiro examinar a sua marca considerando quatro dimensões:
1. Dinâmica vs. estática - Os personagens de histórias dinâmicas são aqueles que passam por algum tipo de mudança – uma mudança no entendimento (de si próprios ou do mundo) ou motivação (o propósito ou causa que eles buscam). Personagens estáticos, por outro lado, permanecem basicamente os mesmos no decorrer de um trabalho. As marcas são dinâmicas ou estáticas – e uma marca dinâmica é aquela profunda. Pergunte-se se o ponto forte de sua marca é extraído da sua flexibilidade e adaptações ao longo do tempo ou de sua consistência e tenacidade. Faz sentido mudar a sua identidade para refletir padrões culturais ou contextos em mudança – ou a identidade da sua marca é atemporal e auto-referente?

2. Simbólica vs. literal - As marcas podem ser desejáveis porque representam algo mais significativo ou porque são mais literais. Quando a Apple nos conclamou a “pensar diferente”, estava convocando as pessoas a abraçar valores de ordem superior, tais como individualidade e liberdade. A natureza simbólica da marca Apple forneceu uma base firme para sua ampla cobertura. Por outro lado, a identidade da marca BMW como “the ultimate driving machine” é literal – é o que você vivencia quando dirige um carro da marca. Ao considerar uma estratégia de extensão de marca, avalie a natureza da identidade da sua marca: Ela busca representar um ideal superior ou transmitir uma mensagem simbólica? Ou, ela representa algo mais tangível e transmite uma mensagem literal? As identidades de marcas simbólicas tendem a ser mais profundas e com maior possibilidade de extensão;

3. Misteriosa vs. direta - Personagens que não são quem inicialmente aparentam ser geralmente têm maior possibilidade de extensão do que aqueles que são simplesmente quem dizem ser. Da mesma forma, marcas com algum mistério abrem o apetite dos consumidores por extensões. Considere onde está a sua marca no espectro entre mistério e franqueza – há mais a ser revelado sobre a sua marca ou sua história já foi totalmente contada? Os consumidores antecipam aprender mais sobre você ou preferem a segurança de conhecê-lo bem agora?

4. Ímpeto vs. maturidade - A maturidade é uma consideração tanto das tramas quanto das extensões. Histórias contínuas que estão atingindo a puberdade se prestam a seqüências; marcas que parecem ter ímpeto se prestam a extensões. O Google é um ótimo exemplo de marca que parece estar crescendo a olhos vistos. Sua marca atrai as pessoas com sua experimentação jovem? Ou, a maioria das pessoas já cresceu com sua marca e agora a enxergam como uma marca estabelecida e madura? Pergunte a si mesmo se a sua marca tem ou não ímpeto suficiente para entrar em novas categorias.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quais são os pilares do engajamento de marca inovador?
Denise Lee Yohn: Se você está perguntando como as marcas usam a inovação para envolver seus clientes, diria que há pelo menos três pilares.
1. Aumentar o valor central da marca - Na corrida para introduzir os últimos e melhores produtos e serviços, muitas empresas buscam inovações que podem ser interessantes, mas têm pouco a ver com o valor central que atualmente transmitem para os clientes. Esse é um erro, porque tais inovações afastam a empresa do seu objetivo e negócio centrais – e os clientes estão propensos a vê-los como confusos ou irrelevantes. As inovações que promovem a marca existente/relacionamentos com clientes e aumentam o valor que a marca já está entregando para os clientes são inerentemente mais atraentes.

2. Diferenciar-se dos concorrentes – Muitos novos produtos e serviços são simplesmente versões maiores/menores/mais rápidas/melhores/mais baratas/etc. de ofertas dos concorrentes. Isso porque a maioria das empresas desenvolve suas inovações levando em conta as categorias usuais e segundo as tendências das categorias – mas, ao invés disso, elas deveriam estar buscando fazer “zigue” enquanto os concorrentes fazem “zague”. A importância e agitação do mercado vêm de ideias revolucionárias verdadeiramente novas que levam os clientes a pensar sobre marcas e categorias de maneiras completamente diferentes.

3. Despertar um sentimento mais profundo – O engajamento também surge de uma conexão profunda com os clientes. Isso não significa que uma inovação, ou marca, precisa ser séria. Você pode realmente ter uma boa repercussão com as ofertas peculiares ou personalidade divertida da sua marca. O aspecto importante é ser memorável e significativo.

No entanto, acima de tudo, a inovação precisa funcionar. Muitas e muitas vezes, tenho visto empresas lançarem novos produtos/serviços que simplesmente não cumprem suas promessas. A decepção posterior diminui o valor da marca e acaba com qualquer esperança de aumentar o engajamento dos clientes.


Por Gabriel Rossi