Marketing digital ganha regulamentação própria

Associações e representantes dos provedores, do setor de marketing, das empresas anunciantes e dos consumidores com a anuência do Comitê Gestor da Internet no Brasil, anunciaram a publicação da versão oficial do Código de Autorregulamentação para a prática de E-Mail Marketing (CAPEM).

Trata-se de uma iniciativa que visa à criação de normas técnicas e mecanismos para promover o bom uso do e-mail marketing, com a finalidade de incentivar o profissionalismo e a eficácia no uso da ferramenta.

Segundo Jaime Wagner, conselheiro representante dos provedores de acesso e conteúdo da Internet no CGI.br, não havia uma distinção clara entre o e-mail marketing e o spam (mensagens não-solicitadas e indesejadas). "O código cria uma separação clara e abrangente do que é o e-mail marketing eticamente correto, definindo por exclusão o spam, o que contribuirá para a criação ou fortalecimento de departamentos especializados nos anunciantes e nas agências, assim como empresas que atuam neste segmento. Trata-se de uma regra de conduta para aqueles que prezam pela ética, mesmo não sendo uma exigência legislativa", disse.

A regulamentação propõe a utilização do e-mail como ferramenta para divulgação de conteúdo comercial, informativo e de serviço. Entre as regras listadas no documento, estão: a aplicação do conceito soft-opt-in, que caracteriza o envio de mensagens a partir de prévia e comprovável relação comercial ou social entre o remetente e o destinatário, o envio de e-mails sem anexos - exceto certificação digital - e a disponibilidade de dois recursos para descadastramento, sendo um meio automático via link e uma alternativa de contato com a mesma finalidade.

Outro requisito é a exigência de pelo menos mais um mecanismo de opt out comprovável pelo usuário além do tradicional botão de descadastramento.

Para a criação do código, foram conduzidas diversas reuniões desde maio de 2008, que contaram com a presença de 14 entidades representativas de anunciantes, provedores, consumidores e anuência do CGI.br. Em 13 de agosto deste ano, o Conselho Superior tomou posse. Sua responsabilidade é a de manter e atualizar o código, assim como promover o e-mail marketing eticamente correto.

Esse conselho tem 180 dias para regulamentar o funcionamento e dar posse a um Conselho de Ética, que zelará pelo respeito ao código com o uso de medidas educativas e, em última instância, punitivas.

O processo de apreciação e qualificação de denúncias, notificação e acompanhamento de medidas corretivas por parte dos anunciantes, e eventuais sanções, devem ter início a partir de março de 2010.

Por Fernando Souza Filho