Seis lições para preparar sua empresa para redes sociais

Péssimos usos das novas mídias podem ensinar como as companhias terão de encarar cedo ou tarde esta novidade

Um estudo de uma pequena empresa americana de pesquisas, a Russell Herder, mostra grandes resultados sobre o comportamento corporativo na web 2.0. De acordo com o levantamento, 51% dos empresários têm medo das redes sociais. O temor deles é que a reputação das companhias seja ameaçada ao terem um contato inédito e aberto com a multidão conectada. Outros 49% temem que a produtividade de seus funcionários seja perdida.

Em meio a tanto entusiasmo com redes sociais, a metade descrente pode ser até confundida com pessimistas de plantão. Não é verdade. Em recente entrevista à revista HSM Management, o maior de todos os gurus de gestão, Philip Kotler, explica o papel destas novas relações. "Ela exacerbou a disponibilidade e a velocidade de transmissão de notícias tanto para o bem como para o mal." Para ele, está cada vez mais difícil para uma empresa hoje oferecer má qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre a companhia.

Há lições a aprender sobre isso. As redes sociais não chegam a ser a mais completa novidade. Elas estão aí há pelo menos dois anos, no caso das mais novas como o Twitter. Outras são ainda mais antigas. O boom do Orkut no Brasil ocorreu entre 2003 e 2004. Por isso, se uma empresa acha que vai encontrar usuários despreparados, pode rever seus planos. Novatas nessa história são as empresas.

Mas sempre há como aprender. Cases de falta de traquejo com redes sociais são, muitas vezes, melhores para assimilar conhecimento sobre essas mídias do que aquela "rasgação de seda" dos sucessos consagrados. Acompanhe cinco deles.

1 - Falou, está falado

Em agosto, Senador Aloizio Mercadante (PT-SP) anunciou no perfil que mantém no Twitter que deixaria a liderança do partido se as acusações contra o presidente do Senado José Sarney fossem arquivadas. Era uma decisão em "caráter irrevogável", publicou. No dia seguinte, ele recuou. O intervalo entre a atitude enfática e o refugo seriam perdidos em um telejornal ou um noticiário impresso. Mas, na rede, as parabenizações se transformaram em críticas. Em poucas horas, o tal "caráter irrevogável" virou piada. Durante um dia todo, foi o segundo assunto mais comentado nesse site q tem 50 milhões de usuários no mundo e cerca de 200 mil no Brasil.

2 - Não é TV

A apresentadora Xuxa Meneghel foi outra que descobriu da pior forma o que é boca a boca no Twitter. Também em agosto a celebridade da TV criou um perfil para divulgar seu trabalho diário. Mas erros de português dela e de sua filha Sasha foram duramente criticados pelos usuários. Xuxa reagiu com um palavrão e disse que a filha tinha sido educada em inglês, por isso a gramática falha. Foi a deixa para uma enxurrada de mensagens ofensivas que a fizeram abandonar o site.

3 - É a comunidade que te vigia

Em 2006, o supermercado Wal-Mart foi flagrado alterando o próprio verbete na Wikipedia. Qualquer um pode modificar os textos na enciclopédia online, mas existem regras e controle para isso. Os usuários do site alertaram para a quebra da isenção nos textos e o assunto foi parar nos jornais, virando o primeiro caso famoso de falta de ética em redes sociais.

4 - O meio é independente

Novamente o Wal-Mart. Ainda em 2006, um site chamado Walmarting Across America contava a história de dois fãs do varejista que viajavam pelos EUA e paravam nas lojas da rede onde conversavam com funcionários e clientes para mostrar como o Wall Mart era maravilhoso. Mas era tudo mentira: os dois eram contratados. A descoberta teve mais repercussão do que a propaganda. Outra que entrou nessa foi a Warner Music. Ao tentar divulgar uma banda com blogueiros, a empresa esqueceu-se de perguntar se eles gostavam da música. Resultado: você conhece a banda The Secret Machines? No Brasil, a Nike teve problema semelhante ao tentar promover o jogador Ronaldo em blogs.

5 - Educar é preciso

Em março, um funcionário do time de futebol americano Philadelphia Eagles foi demitido porque criticou a venda de um jogador ao rival. No Facebook, ele chamou os dirigentes de idiotas. Na Suíça, uma funcionária foi mandada embora após abandonar o emprego se queixando de dores de cabeça e ser flagrada em casa usando o iPhone em redes sociais. Outro funcionário da Fedex foi despedido porque falou mal da cidade onde a empresa está sediada no Twitter. Funcionários que sabem lidar com tecnologia nova deveriam ser demitidos ou educados para gerar valor em algo que nem a empresa sabe usar? Pense sobre isto.

6 - Assimile e aprenda com o ódio

A ótima história é contata no blog A Quinta Onda, do líder de marketing e comunicação da IBM Brasil, Mauro Segura. A diretoria de uma empresa descobriu uma comunidade no Orkut chamada "Eu odeio o banheiro da XYZ" (os nomes são omitidos). A primeira reação foi achar o autor do despautério para demiti-lo. Até a área de TI foi envolvida para rastrear o safado que ousou criticar um banheiro da empresa. Após os ânimos se acalmarem, a diretoria resolveu verificar. O local era usado por 150 funcionários de um andar e era realmente uma imundice. A demissão foi trocada por uma reforma total. No final das obras, a comunidade sumiu.

Faltou mostrar um dado sobre o estudo da Russell Herder. Mais da metade dos pesquisados (51%) dizem que tem medo de usar redes sociais por puro desconhecimento. Provavelmente, eles nunca pesquisaram sobre esses péssimos cases na tnternet.

Por Gilberto Pavoni Junior