Lojas de rua e de shopping exigem Marketing diferenciado

Redes como Mundo Verde e Bon Grillê possuem estratégias diferenciadas para suas lojas de shopping e de rua

Os shoppings no Brasil têm passado por um bom momento. Segundo previsões do IBOPE, espera-se crescimento de 6% na atividade do varejo de shopping no ano. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), as vendas em 2008 subiram 11%. A Associação Brasileira de Lojistas de Shopping, por sua vez, acredita que 2009 fechará com 25 novos shoppings abertos. Ainda assim, eles representam cerca de 19% da receita, de acordo com dados da Abrasce. Número muito inferior ao apontado em países como Estados Unidos (70%) e França (40%).

Percebendo essa tendência e oportunidade, muitas empresas têm optado por focar em lojas de shopping, ainda mais em grandes cidades, onde um bom ponto comercial na rua é cada vez mais difícil de encontrar. A Mundo Verde é uma das redes que, ainda que não tenha abandonado as lojas de rua, vem investindo cada vez mais na presença em shoppings. Atualmente com 142 lojas, a rede acredita em uma migração do público para os shoppings, à medida que vão buscando por segurança e conveniência.

“O Brasil está vivendo um forte crescimento em shoppings, já tendo virado uma referência de local e compra para os consumidores. Abrir loja nesses espaços é um risco muito menor e menos trabalhoso”, explica Donato Ramos, Diretor de Marketing da Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas de rua são um negócio mais arriscado Isso não significa necessariamente uma restrição às lojas de rua, segundo o executivo da Mundo Verde, mas sim uma maior oferta de bons pontos em shoppings. Fora deles, a rede procura espaços que ofereçam segurança e uma boa vizinhança que atraia uma potencial clientela.

Isso inclui locais com presenças de academia por perto – já que a rede oferece diversos alimentos com posicionamento saudável – ou qualquer comércio que estabeleça uma sinergia com a rede. “Escolher pontos na rua exige um trabalho maior, com uma boa pesquisa para verificar se aquele espaço é bom para o cliente, se é seguro, se tem serviços de estacionamento...”, explica.

Shoppings não permitem uso de corredores próximos às lojas Mas as lojas de rua não deixam de ter suas vantagens. Há uma liberdade maior para utilizar o espaço exterior próximo ao ponto-de-venda, como calçadas, seja através da entrega de panfletos promovendo o Mundo Verde e seus produtos ou até mesmo ações de degustações. Tudo aliado a uma entrada convidativa que instigue o consumidor a visitá-la.

Em shoppings, são comuns normas administrativas que proíbem ou dificultam o uso dos corredores para ações desse tipo. Por isso, para atrair olhares em meio a grande gama de opções de lojas, a rede utiliza vitrine exclusivamente nesses pontos-de-venda.

Os shoppings, por sua vez, atraem uma clientela diversa que vai em busca de outras marcas ou serviços, mas acaba entrando em contato com o Mundo Verde, aumentando não apenas o conhecimento de marca, mas também as compras por impulso. “Os clientes que vão às lojas de shopping também fazem compras maiores, com maior tíquete médio”, explica o Diretor de Marketing.

Reposicionamento levou em conta a presença em shoppings Isso explica a estratégia diferenciada de oferta de mix de compras nas lojas de shopping e - mesmo que em parte - o reposicionamento da marca, que passou a destacar alimentos saudáveis e alimentação consciente em suas campanhas, deixando um pouco de lado os produtos de maior apelo impulsivo, como presentes, esotéricos e livros de auto-ajuda.

O Mundo Verde segue expandindo nos dois espaços, prevendo abrir uma loja de rua ainda esse mês em Caxias do Sul e outra no BarraShopping, no Rio de Janeiro. A capital fluminense concentra a maioria das lojas de rua por ser a cidade onde a rede nasceu, há 21 anos, antes do “boom” dos shopping centers.

Bon Grillê vai atrás de público executivo fora dos shoppings A Bom Grillê é uma rede que tem tomado uma direção contrária. Concentrada em shoppings desde 1994, ano de sua fundação, a rede de fast-food vem recentemente apostando em novos espaços. Isso inclui não apenas as lojas de ruas, abertas pela primeira vez ano passado, mas também em empresas, sempre focando no almoço dos executivos, diferentemente dos shoppings.

“A loja localizada na rua tem um perfil diferente de público em relação às de Shopping, já que, por ser localizada em uma região extremamente comercial, atrai pessoas com perfil executivo, que buscam alta qualidade, alimentação saudável e rapidez em detrimento aos restaurantes self-service”, explica Sérgio Freire, superintendente de Marketing e Novos Negócios da Platinan Franquias.

Ainda assim, as ofertas de produtos não são diferenciadas, mas exigem uma abordagem especializada. As lojas de rua têm mais espaço e ambientação exclusiva, com promoções customizadas para esse público. Atualmente, a rede conta com mais de 50 lojas, apenas duas fora de shopping, ambas localizadas em São Paulo e inauguradas há cerca de um ano. Ainda que focada nos centros de compras, a Bon Grillê não descarta a possibilidade de abrir novas lojas de rua em áreas estritamente comerciais.

Por Guilherme Neto | Mundo do Marketing