O pior consumidor do mundo vem aí

Para quem está acostumado com marketing e tendências, assim como para o Kotler, dito “Papa do marketing”, na sua última passagem pelo Brasil, o sinal vermelho acendeu, estamos no nível de atenção máxima no marketing. Porquê? É culpa da crise? Claro que tem a ver, mas a crise financeira só é mais uma faceta (obscura) do sistema complexo que a globalização causou. O sinal vermelho acendeu porque o que vem por aí é comportamental, profundo e impactante para o mercado do consumo.

Comportamental porque se refere à um padrão global de jeito de ser que está presente em todos os jovens abaixo dos 25 anos. Está ligada à forma displicente e pouco compromissada de viver, está ligada à pouca necessidade de aparato material o seu redor. Hoje (e daqui pra frente) um jovem não precisa mais do que um computador e um celular para curtir.

Televisão? Telefone fixo? Aparelho de som? Máquina fotográfica? Filmadora? Dinossauros. Estamos falando de linha marrom, linha marrom? Até isso deve mudar de nome. E na cozinha? Microondas, geladeira e fogão, OK. Coifa? Depurador? Fora com as frituras! Máquina de lavar e secar, OK. Ferro de passar roupas? Abissal, pra quê passar roupas? E lá se vai metade da linha branca pra cucuia, como se dizia antigamente (1980). Carro? Quanto menor e mais clean melhor, de preferência elétrico, não poluente.

Pronto, chegamos no nível profundo. Tudo que polui ou exagera na extratividade do ambiente entrou na fase do desprezo deste consumidor, é a ecologia-2.0, a nova fase de comportamento em relação ao consumo consciente. Jornais, revistas e livros, cada um vale uma árvore. Imprimir ou fazer cópias em papel? Terrosismo com o planeta. Embalagens? Dá para racionalizar? Minimalismo neste setor, por favor. Dá trabalho encher e esvaziar os três lixos recicláveis (verde, azul e amarelo) todo dia. Quanto menos embalagem melhor.

Claro que o jovem menos informado tem um comportamento mais atrasado, mais destruidor, mas também ele tem menos dinheiro para detonar e tem o exemplo que vem do mais abastado, que acaba sendo copiado. Hoje já tem gente da favela pensando na silhueta, pensando em evitar a junkfood, abaixo dos 25, lembrando. E o consumidor do luxo, não se enquadra nisso? Tem dinheiro para consumir o quanto quiser. É verdade, mas repare que eles não querem o rótulo, eles não querem a bolha que os protege.

Foram gerações se isolando, se escondendo cada vez mais. Parece que houve aí um aprendizado, para melhor. Sair da bolha só depende de não ostentar - a liberdade é linda. Estes vão viajar mais, muito mais, vão experienciar mais, muito mais, mas na sua mochila não cabe muita coisa. Neste caso o crédito é a melhor companhia. Mesmo visitando os extremos - os ricos e os pobres - vemos mudanças de comportamentos, no centro, onde está a massa de consumo, ainda é mais óbvio.

É claro que sempre existirão jogadores de futebol e políticos que parecerão ETs, no seu contrasenso consumista, isso indica que as duas contracorrentes da tendência estão isoladas: ignorância e falta de ética. Impactante é a minha última palavra que aponta esta tendência, porque claramente isto derruba linhas de produção, gera excesso de estoques, cria saldos invendáveis. As indústrias têm que pensar em diminuir? Têm.

Ao mesmo tempo elas têm que pensar em inovar. O caminho para continuar é um só, este. Lá em 2006 eu escreví um artigo que circulou muito por aí. Chamava-se “Gestão da Inovação, o novo desafio do marketing”. Dele saiu meu livro: “Competitiviade através da Gestão da Inovação (Atlas 2008). E não é que o assunto está valendo mais ainda agora. O mesmo Kotler apontou numa entrevista que um CEO tem que trabalhar 25 horas por dia para lidar com isso. Solução velha para um problema novo. Aliás, não pode nem ser chamada de solução, a menos que seja pronunciada por um dono de hospital, que pretende ficar rico com os CEOs enfartados.

Conhecer este consumidor, entendê-lo, vivê-lo. Aí está o começo do trabalho do Gestor de Inovação, que pode muito bem ser um profissional de marketing repaginado, mais moderno, menos dependente da comunicação tradicional e mais planejador, estrategista. Também pode ser um engenheiro, ou um administrador, mas repito o que escreví em 2006: o desafio é para os marqueteiros, basta não se acomodar.

Por Edson Zogbi