Papo Cabeça: Felipe Morais

Felipe Morais é um dos maiores nomes em Planejamento Estratégico Digital na atualidade. Atualmente, gerencia a área de estratégia digital da CasaNova, após ter passado por outras agências de ponta no Brasil. Além disso, dá palestras, escreve para os mais importantes sites da área, comanda seu blog e é autor de um dos principais livros já lançados sobre o tema.

Em entrevista exclusiva para o CHMKT, ele dá uma verdadeira aula sobre a utilização de estratégias digitais na construção e fortalecimento das marcas. Indispensável para qualquer profissional de comunicação e marketing. Vale a pena.


1. Conte um pouco sobre a sua carreira. Como foi a decisão de se especializar em planejamento digital?

Comecei minha carreira como assistente de arte em uma pequena agência de promoção, cuidando de Nestlé e Jack Daniels, mas nessa agencia eu ficava mais perto do redator do que dos meus chefes, diretores de arte. De lá fui ser redator de uma outra agência menor, até ser chamado para ser estagiário de uma produtora, onde produzia um programa sobre Internet e também atuava na produtora digital. Na época, 2002, a web ainda era: cliente precisa de um site, você fazia o site, entregava e pronto.

Durante o TCC eu descobri que minha paixão era planejamento e logo que me formei comecei a pós em planejamento estratégico em comunicação quando assumi como coordenador de planejamento e mídia de uma agência de médio porte. Um ano depois fui ser assistente de mídia da Publicis Brasil, novamente atendendo Nestlé no offline, mas paixão pela web era muito grande e aceitei ser coordenador de planejamento da Full Tecno. Passei ainda pela Navigators como Gerente de Projetos e Mídia Online até ir para a A1 Brasil, como planner digital, onde tive meu primeiro case com Pirelli, fiz meu primeiro grande projeto com o site da Allianz Seguros e participei de projetos bem legais como lançar o MCash e Portal do Investidor, ambos para HSBC. De lá passei pela CappuccinoDigital, onde era responsável pelo planejamento e mídia e tive grande participação montando o planejamento estratégico digital para apresentar a Coca-Cola, que fez a agência conquistar o Energético Burn. Passei pela mídia online de Salles Chemestri cuidando de Chevrolet e depois pela NeogamaBBH cuidando da mídia online do Bradesco.

Em 2008 fui para a FTPI estruturar a área digital da empresa, montando a FTPI Interativa, mas após quase dois anos no marketing, sentia que a minha essência era ser planner digital, principalmente após lançar o livro, começar a dar palestras e aulas. Atualmente sou Gerente de Planejamento Estratégico Digital da CasaNova, onde logo no primeiro mês já gerenciei o lançamento do Puma Lift, o tênis mais leve do mundo, com grandes resultados para o cliente e também o conceito Puma Black Label.

2. O que faz um planejador digital? No que ele se difere do planejamento que conhecemos?

Eu não sou muito ligado a nomes diferentes para a mesma função. Para mim, planejamento é planejamento. Planner é apenas um nome para o profissional da área, como pode ser planejador também. O que difere o profissional é se ele trabalha no on ou offline, apesar de muitos defenderem a integração, eu ainda acredito que são formas de pensar diferente, onde os objetivos ainda são diferentes.

A estrutura do planejamento é a mesma em ambos os cenários, mas no digital há possibilidades de interação, relacionamento, conversas, pesquisas, mensuração e entendimento do consumidor muito maiores e mais amplas.

O planner é o profissional que entende pessoas. É ele quem vai ligar a promessa da marca ao desejo e expectativa do consumidor, usando como elo dessa ligação a web. O planner é quem traça o caminho da marca, como ela deve seguir e para onde. Ele entende “o que a marca quer ser quando crescer” e traça as estratégias para isso acontecer, mas é sempre bom lembrar, que o real trabalho de um planner digital começa quando o site está no ar, pois ele deve mensurar cada passo do usuário e traçar os caminhos para a marca no ambiente digital, que aborda além do site, mobile, games, Orkut, Twitter, Facebook, RSS, vídeos, blogs entre outros.


3. Fale um pouco sobre o seu livro Planejamento Estratégico Digital.

Esse é meu primeiro “filho”, podemos dizer assim. O livro é uma reunião de tudo que vi, li e fiz de mais importante na minha vida profissional até 2009, ano do seu lançamento.

São matérias de cursos, palestras, workshops, pós-graduação, especializações na ESPM, cases profissionais, artigos, enfim de tudo o que eu produzi ou tive contato, além, de estudar vários cases como G1, Chevrolet Prisma entre outros.

Eu não tenho a menor pretensão de ensinar o planejamento, mesmo porque essa é uma disciplina onde cada profissional tem a sua maneira de pensar e agir, eu quis no livro, abrir a mente das pessoas de como se trabalhar, criei até uma empresa fictícia chamada “Canetas Legais” onde a cada capítulo eu abordo um tema e como aplicar esse tema a essa empresa, como por exemplo, o capítulo de métricas onde falo o que, na minha opinião, deve ser medido, mas há profissionais que podem querer medir mais ou menos áreas, por exemplo, por isso, digo que não quero ensinar nada, apenas mostrar como é o meu modo de planejar.


4. O que as mídias sociais e outras tecnologias web podem proporcionar às marcas, para que obtenham melhores resultados?

Os benefícios são tantos que difícil colocar todos em uma só resposta, mas vamos tentar. Existem alguns pilares de planejamento que eu gosto muito que são Métricas e Redes Sociais. Tenho pesquisado muito sobre esses temas e com o gerenciamento da campanha de lançamento de Puma Lift estou vendo o quanto elas são importantes, na prática.

Nas Redes Sociais você pode conhecer a fundo o consumidor e isso para um planner é 50% do seu trabalho. É na comunidade “Eu amo correr” que eu vou entender como o consumidor compra um tênis de corrida; é no Twitter, quando diversas pessoas publicam a promoção que estou entendendo o quanto um consumidor pode ser engajado; analisando em uma interação de um game que vemos como o usuário é impactado por uma ação em um momento de prazer e relax; são campanhas publicadas em blogs que posso entender como os blogueiros conversam com seus públicos e montar com eles campanhas focadas, segmentadas por público e obter um retorno maior; por falar nisso, vamos a métricas, material importantíssimo para um planner. Antes de começar é bom enfatizar: um planner nunca está satisfeito com os números. Quer sempre mais. São nas métricas que nós analisamos o retorno do cliente, se ele está sendo impactado por um banner, um blog ou uma comunidade e damos os pesos necessários para se trabalhar em cada ponto de contato.

São as métricas que nos mostram o comportamento do usuário como ele veio, o que fez e onde saiu no site e podemos melhorar a cada dia o site do marca ou produto analisando o objetivo do site X comportamento do usuário.


5. Qual o papel das métricas nesse processo? Como medir os resultados de uma marca na internet? Como isso tem sido trabalhado pelas marcas?

Se entender o consumidor, significa 50% do trabalho do planner, métricas são 20%. São extremamente importantes para, repito, entender o comportamento do consumidor na web, entender de onde vem, como fica e para onde vai; entender o porque ele entra no site da marca, o que busca, de onde vem e porque sai; entender como reter esse usuário e quantos impactos diretos ele gera para um site. Imagine se uma pessoa com uma comunidade com 100 amigos, que seja seguido por 200 pessoas no Twitter e tem um blog com 70 acessos por dia. Se essa pessoa coloca nesses 3 perfis: “pessoal, entrem no site www.x.com.br que é muito legal” a audiência virá, pois foi uma indicação de amigo para amigo e isso vale muito na web. Agora, potencialize isso para 50 pessoas, teoricamente nem precisaria de um banner na home de um site, mas sabemos que não é bem assim.

Esse exemplo eu dei para mostrar como as métricas vão ajudar a entender os caminhos do consumidor e como elas auxiliam os planners a tomada de decisão. Se tem 25% das pessoas que chegam ao site por meio do Twitter, os planners podem criar ações para esse meio, assim, como também entender quais as principais palavras-chaves que geram tráfego ao site, isso também pode ajudar em campanhas de Links Patrocinados e ações de Otimização em buscadores.

Hoje as empresas usam o Google Analytics para medir resultados, particularmente eu o acho bom, porém, muito limitado. Eu sempre recomendo usar a ferramenta da Atlas/Única por trazer muito mais ao planner do que simplesmente o número de Page views, unique visitors e de onde veio o usuário. Isso são informações básicas das métricas, é preciso saber muito mais, pois sabendo mais, há maiores chances de tomar as decisões certas.

As marcas estão trabalhando bem isso, pois sabem que essa ferramenta é muito importante, mas muitos anunciantes ainda estão preocupados com acessos, acessos e acessos. Acessos são bons, mas conversão é muito melhor! O planner tem que ter em mente que é muito melhor 10 acessos com 5 conversões do que 100 acessos com 1 conversão! E colocar isso na mente do cliente, pois em uma campanha sabemos que há muitos acessos de curiosos e não é esse público que o site deseja.


6. A internet, hoje, aumenta em muito a possibilidade das marcas conversarem com seus consumidores. Além de potencializar o relacionamento entre as pessoas e a marca, isso também reflete nos custos, já que essa prática exige investimentos infinitamente menores do que as pesquisas tradicionais. Com tudo isso, o que continua impedindo as marcas de iniciarem de vez esses diálogos com o consumidor?

Na verdade, alguns internautas não estão permitindo essa conversa. Existem donos de comunidades em volta de uma marca que não quer que ela se relacione com seus seguidores, talvez por medo ou por vaidade, mas eles simplesmente bloqueiam, achando que as marcas só estarão ali para vender algo, o que no fundo, eles tem razão, pois algumas marcas só olham essas comunidades como potenciais consumidores, o que não são.

Acredito que é preciso um pouco de bom senso em ambos os lados. As marcas não devem estar nas comunidades apenas para vender e os moderadores não devem blindar, afinal, se as pessoas entram na comunidade “Eu amo a marca XYZ” é porque ela realmente é fã dessa marca e quer saber de tudo sobre ela. A web é democrática e deve se permitir essas conversas.

Em termos de custos, com certeza pesquisar pela web é muito mais em conta e em muitas vezes as respostas são mais sinceras, pois em pesquisas de grupos as pessoas ficam inibidas de dar a sua opinião com medo do que os outros vão achar, ao passo que na web ela está falando com seu computador, sem ninguém a olhando ou julgando.

Uma das ações ideais são as ações de marketing de cultivo, algo que estou cada vez mais encantado. As marcas fazem diversas ações, conquistam um grande mailing mas não fazem nada com ele, errado. Elas devem manter o relacionamento eternamente. Se eu crio uma comunidade para um produto durante uma promoção, eu vou atrair vários seguidores, mas quando a promoção acaba, eu os deixo de lado? Claro que não, eu cultivo esses seguidores, oferecendo conteúdo relevante e periódico para futuras ações. Isso é relacionamento. O planner deve casar com seu consumidor e não apenas “ficar” com ele.


7. Qual o case que, na sua opinião, melhor demonstra o poder do pensamento estratégico na comunicação digital?

Ultimamente tenho tentado entender mais sobre o case da Tecnisa, outra coisa que me encanta muito, pois acho o trabalho deles fantástico. Após ganharem prêmios do Google como melhor campanha de Links Patrocinados do mundo, a Tecnisa vendeu um apartamento de 500 mil reais pelo Twitter, sendo a primeira empresa do ramo imobiliário no mundo a fazer isso, mas não foi ao acaso, a Tecnisa sempre trabalhou muito bem os pontos de contato com o consumidor, desde o seu site até mídia em portais, Redes Sociais, SEO, SEM, Mobile e quando se faz um trabalho bem planejado se recolhe os frutos. Hoje ela os colhe, mas o seu trabalho começou há 4 anos.

Não é a empresa que mais investe na web, mas na minha opinião é ao lado da Fiat as duas empresas que melhor exploram os potenciais que a Internet nos trás. Como profissional eu sempre espero que outros gestores de marketing tenham a mesma visão do Busarello (Tecnisa) e Ciacco (Fiat) e olhem a web como algo além de um “local para pegar e-mails”.


8. Muitos clientes enxergam o planejamento como mais um custo, principalmente se tratando de marcas menores. Qual o melhor argumento para se ter uma planner digital na agência? O que ele agrega aos resultados?

Existe uma frase que sempre uso que pode responder isso: “Planejamento não é matar uma mosca com bala de canhão, mas sim um elefante com tiro de 22”.

O planejamento gera investimento da agência em profissionais e do cliente em pesquisas, mas se bem conduzido esse dinheiro volta em vendas para o cliente, que é o grande objetivo de qualquer marca: anunciar para vender e ter lucro.

O planner tem que agregar valor a comunicação, tem que entender o consumidor e como atingi-lo, sabendo atingir da forma certa as chances de conversão são maiores. Recentemente me questionaram como defender um planejamento e a resposta é bem simples: Pesquisas, números e estratégias certeiras. Isso convence o cliente a investir e sabendo gerenciar, os resultados vêem.


9. Qual o kit básico de ferramentas de um planejador digital? O que ele deve saber?

Pesquisas, Métricas, Comportamento do consumidor, Tendências, TGI, Marplan, IBOPE, conversar com consumidores, público-alvo, vendedores, público-interno, ler o que a mídia fala da marca. Esse é o Kit básico do planner, é de onde ele vai tirar os dados sobre o mercado e a marca que está trabalhando, entretanto uma das coisas mais importantes é ter a inteligência em transformar esses dados em informação relevante, mas isso não existe em software nenhum. Cabe a inteligência do planner.


10. Quais seriam as armadilhas da profissão que, na sua opinião, um planejador digital pode (e deve) evitar?

A principal armadilha é confiar única e exclusivamente no feeling e basear uma estratégia em: “eu acho que...” ou “bom, eu compro tal produto assim, logo...” achar que porque você planner não faz determinada ação outros não farão. Isso é muito comum acontecer em brainstorm com pessoas da equipe falando “eu vou ao shopping para comprar tal produto, por isso, um e-commerce não é necessário”. Isso é errado. Planner deve ter felling, claro, mas seus insights, estratégias, ações, caminhos devem ser baseados em pesquisas.

Certa vez eu tive uma aula onde meu professor disse: “Qual o melhor sanduíche do mundo?” Eu respondi o Fifities, um outro aluno o Joaquin´s, outro o NewDog. Então o professor disse: “Ok, mas vocês estão errados. O melhor sanduíche do mundo é o BigMac”. Na hora todos ficaram revoltados, dizendo que ele estava errado, então ele concluiu: “Não importa o que você acha, importa que esse sanduíche vende mais de 1 milhão de unidades por dia no mundo todo”. Ou seja, planner, não importa o que você acha e sim o que os consumidores acham! E só pesquisas mostram isso.


11. O que uma marca deve fazer para se destacar na multidão, na sua opinião?

Ser relevante. Fazer a mesma coisa que todo mundo faz, é fácil.

Usar a tática Casas Bahia de comprar espaço em todas as mídias do país e encher o consumidor de ofertas, qualquer um faz, basta ter o mesmo dinheiro, mas não é esse o objetivo das marcas, elas querem gastar menos e ter mais, por isso, ser relevante a ponto de vender um apartamento de 500 mil pelo Twitter, é oferecer algo relevante a ponto do consumidor interagir com as marcas como se fossem seus “amigos”é oferecer algo além do “me compre”.

O e-consumidor hoje é muito exigente, muito mais preocupado, curioso e com amplo acesso a informação Se ele quiser comprar um carro, ele vai acessar todos os sites das montadoras, blogs, redes sociais, comparativos de preços, sites especializados antes de comprar. A compra está mais inteligente, pois ele sabe mais do produto, basta analisar que os buscadores são os sites mais acessados no mundo e por quê? Porque as pessoas querem informação, então, ofereça isso de forma relevante a eles.


12. Quais são, na sua opinião, as perspectivas para o futuro da área?

Sou um grande defensor do conceito de Planejamento Estratégico Digital, por isso, escrevi o livro com esse nome e mantenho o Blog do Planejamento diariamente, sendo assim, a única coisa que posso dizer é que eu espero cada vez mais que profissionais como planners, mídia, projetos, SEO, SEM, métricas sejam tão valorizados quanto criação e TI, afinal, para um projeto ter resultado é preciso que a equipe esteja alinhada e se esforce para isso, criação e TI são extremamente importantes, mas são um dos últimos passos para a execução do projeto, é preciso valorizar todo o time. Eu sempre digo que nem o Pelé seria um sucesso sozinho.

A partir do momento em que as agências valorizam esses profissionais, os anunciantes vão começar a valorizar também e ai sim vejo projetos melhor pensados com um time de profissionais e com isso o crescimento dos investimentos em projetos digitais e não apenas em banners na home de portais ou sites “bonitos”.


13. Que dicas você daria àquelas agências que desejam adotar a disciplina?

Comecem “ontem”!

Planejamento é algo extremamente importante e tem muita gente boa por ai e não precisa exatamente ser publicitário para ser um bom planner. O planner tem que ter uma visão ampla do negócio, uma visão do todo, de pessoas, de marcas, de negócio. Até criativos, por exemplo, podem ser bons planners, deixando de lado a criação e se dedicando a essa disciplina. As agências que começarem a ter planejamento em seus departamentos vão sentir em pouco tempo a evolução dos seus trabalhos, muito mais criativos, mais focados e com mais sucessos.

Agências digitais que pensam apenas em produção de site, onde entra o brief, a criação e a TI fazem e o atendimento entrega ao cliente, já pensando no próximo “job”, onde os websites são linhas de produção estão fadadas a acabarem em muito breve. Os clientes querem mais do que isso.


14. Qual o case que você participou do qual você mais se orgulha?

Sem dúvida nenhuma Pirelli.

Em dezembro de 2006 eu era coordenador de planejamento da A1 Brasil, quando a agência foi contratada pela Pirelli pra fazer a primeira campanha 100% digital da marca, chamada: “Troque o velho pelo novo”. A mecânica era simples, o internauta se inscrevia no hotsite e quando fosse a qualquer revenda da marca, ele ganhava de R$ 15,00 a R$ 30,00 de desconto na troca de pneus, deixando o seu pneu velho na loja. A meta era ousada, deveriam ser vendidos 200 pneus por dia. Foi feito o hotsite e uma campanha de mídia online. Nos primeiros 10 dias as vendas estavam em torno de 65 pneus por dia, segundo relatórios diários do departamento de marketing da marca. Decidi então, mudar o rumo da ação, elaborei uma estratégia de Redes Sociais juntamente com dois blogueiros profissionais. Apresentamos para a Pirelli que aprovou e a colocamos em prática dois dias depois.

Na época, o vídeo do momento no YouTube era o famoso “Tapa na Pantera”. Entramos em contato com a atriz, que fez um vídeo para nós. Esse vídeo era uma sátira, onde a atriz dizia para as pessoas trocarem o velho pelo novo, mas com uma conotação como se fosse um homem velho por um novo, o vídeo acabava com um convite para o usuário entrar no hotsite da promoção. Usamos toda a agência para que eles começassem a viralização do link para o YouTube, via MSN, E-mail, Orkut, blogs pessoais, fotologs e outras ferramentas que “bombavam” na época. A viralização começou com 50 pessoas da agência e cliente e isso gerou milhares de visitas ao site.

Em 10 dias dessa ação, as vendas já estavam em uma média de 190 pneus vendidos por dia, sendo que no dia seguinte a ação, foram vendidos 400 Pneus em um único dia. No final de 3 meses, foram mais de 500 mil Page Views, mais de 380 mil unique visitors, mais de 45 mil cadastros e mais de 14 mil pneus vendidos. A meta eram 10 mil. Sem falar em números, mas a Pirelli teve um faturamento bruto 10 vezes maior do que o investimento na campanha, além de ter uma base de 31 mil cadastrados que não trocaram o pneu do carro, mas com ações de telemarketing ou e-mail marketing poderiam ter uma alta taxa de conversão.


15. Pra finalizar, alguma dica para exercitar o pensamento estratégico?

Exercitar. Planejar é uma arte que melhora com o tempo. Leia muito, sobre tudo. Leia e entenda o ser humano, entenda como impactá-lo. A web permite testes, por isso, teste a comunicação com grupos de consumidores, teste tudo. Planejar é como jogar futebol, quanto mais se treina, quanto mais o grupo está entrosado, melhor será o jogo ou no caso do planner os resultados.

Por CHMKT