Danah Boyd explica a dinâmica de jovens nas redes sociais

A pesquisadora de Stanford danah boyd abriu o segundo dia do Digital Age 2.0, que acontece em São Paulo, marcando as diferenças de interação nas redes sociais pelas gerações mais jovens.

Segundo Danah, a facilidade de formação de avatares faz com que usuários que cresceram em redes sociais tenham diferentes visões de privacidade das dos não acostumados com a web.

Danah explicou quatro dinâmicas sociais existentes nestes ambientes virtuais de relacionamento, sendo a primeira a longa ‘durabilidade’ dos dados. “Eles duram muito tempo na rede, é preciso que as empresas levem isto sempre em consideração”, reflete.

Outra dinâmica é a replicabilidade, ou seja, como as conversas se tornam poderosas ao ganharem força com o conteúdo repassado pela massa. A terceira dinâmica é a escalabilidade. “As empresas chegam na internet e pensam que todos irão visitá-la. Mas não é assim que funciona”, explica.

A última característica citada por danah é a ‘searchability’, que se refere ao fato de as pessoas serem “totalmente buscáveis na rede”.

Danah seguiu contando um pouco da história de redes sociais, começando pell MySpace, que acertou a reunir bandas e fãs e criou sua dinâmica com base nessa relação. No caso do Facebook, a popularidade teve origem nas restrições da rede, voltada a estudantes da Universidade de Harvard.

"Isto gerou o desejo de participação em um lugar onde não podiam estar", exemplifica. No Brasil, a conclusão foi de que a necessidade de um convite de amigos para participar do Orkut também foi fundamental para sua popularidade local.

(a pesquidora citada por Boyd em um português macarrônico é Raquel Recuero, da Universidade Católica de Pelotas).

E para atingir estes usuários, Danah explica que o mercado de marketing precisa pensar com a cabeça diferente da divulgação de um produto em uma mídia tradicional. "Não é TV, eles não consumirão publicidade da mesma forma. As pessoas gostam mais de seus amigos das redes do que da sua marca", diz. "O anúncio precisa ser relevante."

Abraçar a dinâmica desta e outras tecnologias emergentes é a chave para o sucesso, segundo Danah. "Uma campanha do filme Transformers pedia que os usuários escolhessem o 'lado' em que lutariam, e começaram a interagir nas redes como se realmente fossem personagens do 'bem' ou do 'mal'. Isto fez sentido para este público, e por isso a campanha funcionou. Não funciona ser invasivo."

Uma conclusão da pesquisadora quanto à presença de marcas em redes sociais é de que "os usuários irão acabar com a sua reputação". Não é preciso se esconder embaixo da mesa, contudo. "É melhor ter o positivo e o negativo do que nada. As empresas precisam aprender a lidar com isso, criar diálogo", expõe Danah.

*Texto de Guilherme Felitti, com a colaboração de Lygia de Luca