M-marketing amadurece

Ninguém sabe com precisão quanto é gasto em campanhas de mobile marketing no mundo a cada ano. Para se medir o tamanho dessa atividade, depende-se hoje das estimativas de consultorias, que muitas vezes divergem entre si.

Mas esse problema está com os dias contados. A Mobile Marketing Association (MMA), em parceria com a GSM Association (GSMA), o Internet Advertising Board (IAB) e o Media Rating Council (MRC), está desenvolvendo um sistema para acompanhar esses dados ano a ano. A solução deve ficar pronta até dezembro, promete o presidente da MMA, Mike Wehrs.

Embora ainda não esteja desenvolvido tal sistema de acompanhamento, existem outras maneiras de se constatar que o uso do celular como ferramenta de marketing está crescendo a pleno vapor. Para Wehrs, a fase de experimentação já passou e o mobile marketing começa a se consolidar como um canal eficiente e relevante para qualquer campanha publicitária.

“Hoje, grandes marcas como CocaCola, Ford e Nokia investem pesado em marketing móvel. É verdade que o celular ainda não representa 10% da verba publicitária dos grandes anunciantes, mas está crescendo rapidamente”, afirma o executivo.

Junto ao avanço do marketing móvel no mundo, a MMA também vem se expandindo. Nascida em 2002 nos EUA, a entidade está se tornando global.

O capítulo latino-americano, com sede em São Paulo, foi criado em março de 2008. No fim do ano passado a entidade fincou seus pés na Ásia, com um escritório em Singapura. Por sinal, a entrevista de TELETIME com Wehrs foi feita por telefone quando este estava em Pequim, na China, logo após levantar da cama para mais um dia de reuniões com empresas locais sobre mobile marketing. A MMA também tem um capítulo para a Europa e outro para o Oriente Médio e África. Em alguns países, são criados conselhos locais. Está nos planos da entidade abrir mais três na Ásia e no Pacífico até o começo de 2010 nos seguintes países: Filipinas, Indonésia e Austrália.

A atuação em vários países do mundo permite que a MMA tenha uma visão global do desenvolvimento do marketing móvel. Segundo Wehrs, as áreas mais avançadas são Estados Unidos, Europa, Japão e Coreia. Ele lista três fatores como as razões para essas regiões estarem à frente do resto do mundo: 1) a cobertura e a velocidade de suas redes móveis; 2) colaboração e eficiência das operadoras locais no lançamento rápido das campanhas; 3) cooperação com os órgãos reguladores locais.

Uma lição importante que se pode aprender dos casos de sucesso nos países desenvolvidos, segundo Wehrs, é a integração do celular às grandes campanhas publicitárias, sempre respeitando as características particulares dessa nova mídia. Ele lembra que quando surgiu a publicidade online, um erro comum era transpor para um website um anúncio produzido para outros meios. “É preciso explorar as características de cada mídia. Se você pegar uma campanha on-line e transferila integralmente para o celular, ela pode até funcionar, mas você não estará aproveitando as funcionalidades que fazem do telefone móvel uma mídia única e especial”, explica o presidente da MMA.

Brasil

Na América Latina, Wehrs enxerga uma liderança por parte do Brasil em marketing móvel, seguido de Argentina e México. Ele fala isso baseado na quantidade de empresas envolvidas com essa atividade e a quantidade de campanhas lançadas. No resto da região, Wehrs entende que ainda é necessário um trabalho de promoção e educação sobre o que é mobile marketing.

Apesar da liderança brasileira, o executivo aponta alguns obstáculos que o País precisa enfrentar para aumentar ainda mais o investimento dos anunciantes na mídia celular. Ele critica, por exemplo, a regulação da Anatel sobre o opt-in, temendo que isso faça até mesmo com que o Brasil salte a etapa de uso do SMS como canal para publicidade.

Embora elogie o empenho das operadoras brasileiras em adotar o recémcriado manual de melhores práticas da MMA (leia matéria sobre o tema nesta edição), Wehrs reclama do preço praticado por elas para mensagens de texto com finalidade de marketing. De uns tempos para cá, as teles elevaram o preço em relação àquele praticado para as mensagens de serviços corporativos (automação de força de vendas etc). Segundo Wehrs, a tentativa de cobrar uma tarifa premium para o SMS de marketing aconteceu em vários outros países mas não vingou em nenhum deles por conta da forte reação negativa do resto do mercado. “Se isso persistir, haverá um significativo impacto nos investimentos dos anunciantes para o uso de SMS como canal de comunicação no Brasil”.

Sobre a reclamação de algumas agências de que há demora na aprovação de campanhas de mobile marketing pelas operadoras, Wehrs reconhece que esse é um problema em muitos países do mundo, mas acredita que o cenário irá melhorar no Brasil com a adoção do manual de melhores práticas. “Ele torna o trabalho de validação de uma campanha muito mais fácil para as operadoras porque todas as empresas estão seguindo as mesmas regras”, explica. Wehrs conta que o país em que as operadoras são mais ágeis na aprovação de campanhas de mobile marketing é a Turquia. Lá, a operadora Turkcell age da seguinte forma: se o anunciante é membro da MMA e está comprometido com o manual de melhores práticas, então a campanha é aprovada imediatamente.

AMMB

Além da MMA, o Brasil tem outra entidade dedicada a fomentar o uso do celular enquanto ferramenta de marketing: a Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB). De acordo com Wehrs, o caso brasileiro não é único.

Em vários outros países em que a MMA aporta já existem organizações locais. Wehrs garante que não há, por parte da MMA, qualquer desejo de competir com as entidades locais. “É comum oferecermos um acordo: a organização local cuida dos assuntos daquele país e nós lhe provemos o acesso à documentação internacional, além de darmos preferência a seus membros para se associarem à MMA”, explica. Não raro, a entidade local acaba preferindo migrar todos os seus associados para dentro da MMA.

Sobre o Brasil, Wehrs diz que o clima entre a MMA e a AMMB é de cooperação para um trabalho em conjunto.

Vale lembrar que a própria MMA nasceu da junção de duas entidades: a Wireless Advertising Association (WAA) e a Wireless Marketing Association (WMA).

Por Revista Teletime