Maioria das empresas usa redes sociais para promoções e vendas

Apenas 21% dos entrevistados em pesquisa realizada pela youDb afirmam fazer relacionamento com consumidores nesses espaços

Poucas empresas estão usando as redes sociais como espaço de relacionamento, como reforça um levantamento com 67 executivos de 48 empresas de ramos diversificados, onde apenas 21% afirmam se relacionar com clientes e consumidores nesses espaços.

Esse é apenas um dos resultados da primeira pesquisa sobre Uso e Aplicação de Redes Sociais e Tecnologias Envolvidas, realizada pela youDb em parceria com o Núcleo de Transferência de Tecnologia (NTT) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). O estudo também levantou informações sobre o uso das técnicas de análise de informação text mining e web mining.

A agência de database marketing coligada à Fábrica Comunicação Dirigida viu nessa iniciativa uma oportunidade de não apenas levantar o cenário sobre ferramentas com as quais já atua, mas também fomentar discussões sobre elas, ainda bastante desconhecidas ou mal aproveitadas pelos anunciantes.

Maioria prefere usar redes sociais para promoções e vendas
A pesquisa traz um cenário relativamente positivo no que se refere à presença nas redes sociais pelas empresas. Cerca de 70% dos entrevistados afirmaram atuar nesses espaços. Além disso, 89% das empresas entrevistadas planejam utilizar alguma tecnologia relacionada às Redes Sociais e 74% deste universo pretende vir a adotá-las em menos de um ano, enquanto os 26% restantes a partir de um ano. Além disso, a quase totalidade dos entrevistados, 96%, tem interesse em conhecer melhor as Redes Sociais.

Ainda assim, a pesquisa denota para um quadro, na opinião de Leonardo Barci, muito grave: apenas 21% das empresas utilizam o espaço para relacionamento, enquanto que 49% preferem realizar promoções e vendas. O problema é que o responsável pelo espaço geralmente tá pensando no bônus no final do ano e trabalha com metas. Mas o espaço deve ser pensado como local de relacionamento. Ou então, fica sendo o mesmo que entrar em uma festa apenas para tentar vender produtos. Você provavelmente será visto como chato e rejeitado”, compara Barci.

Redes sociais onde marcam presença:

Text Mining e Webmining são desconhecidos pela maioria
O text mining (“mineração de texto” em português), por sua vez, é desconhecido pela maioria (53%) dos entrevistados. Ele consiste em técnicas de extração de conhecimentos através de ferramentas de leitura e análise ao invés de pessoas. Isso pode ser feito através do agrupamento de palavras, tipos de textos comuns, por exemplo, tudo de acordo com uma espécie de dicionário pré-programado com termos chaves relevantes para o objetivo da pesquisa.

A prática ainda é pouco difundida pelo mercado, como reforça o dado levantado na pesquisa de que apenas 16% dos entrevistados afirmam ter aplicado a técnica em trabalhos relacionados à análise de e-mails e aplicações em mecanismos de buscas. Embora 84% das empresas entrevistadas não tenham utilizado a técnica do Text Mining, elas vêem utilidade na aplicação para a geração de negócios, tendo como ponto central a utilização das informações recebidas e o maior conhecimento dos seus clientes.

O Web Mining (“mineração da web”), por sua vez, é o nome dado à prática de analisar o comportamento do consumidor na internet. Isso é realizado não apenas verificando quais os links mais acessados ou clicados, mas sim verificando o tempo de leitura do consumidor, o caminho percorrido por ele ou até mesmo os “não-cliques” realizados pelo internauta.

Revistas e palestras são principais fontes de informação
Pouco mais da metade (52%) dos entrevistados afirmou conhecer a técnica, enquanto apenas 27% confirmaram que realizam ações desse tipo. Já 87% deles acreditam que podem vir a usá-la. Entre as fontes de informação mais comuns em relação a ambas as técnicas, as revistas/artigos e palestras/cursos/seminários foram as mais citadas.

Onde tomou conhecimento sobre Web mining?

A análise da utilização do website da empresa com o objetivo de obter e conhecer o comportamento do usuário foi considerado importante por 96% dos entrevistados. Já em relação ao monitoramento do conteúdo dos sites dos concorrentes 96% acreditam que podem agregar valor ao negócio.

Ambos os conceitos não são tão novos como se pensa: já se falava em text mining quando surgiram as primeiras ferramentas capacitadas para isso, ainda na década de 1980. Já o web mining foi inaugurado pela agência americana Webtrends, em 1993. Porém, apenas nos últimos anos os conceitos têm se reforçado, impulsionados por um cenário onde a internet já está se consolidando e o acesso à softwares e alta tecnologia é cada vez menos custoso e mais acessível.

“Não é trivial usar isso em Marketing, já que exige um conhecimento técnico superior. Os conceitos também não são melhor difundidos porque existe uma dificuldade natural de levar conceitos racionais de análise e precisão para uma área que é de criação”, aponta Leonardo Barci, presidente da youDb.

É preciso discutir o assunto
Para Barci, até pode haver espaço para promoção e vendas, mas ele não deve substituir um canal exclusivo de relacionamento e deve ser realizado de forma cautelosa, com uma segmentação de público específica e relevante.

No geral, o mercado brasileiro pode até parecer atrasado em relação a essas questões, mas também é uma oportunidade para quem correr na frente. Porém, antes mesmo de contratar uma agência ou tentar começar por conta própria, é preciso estabelecer quais são os objetivos e as perguntas a serem respondidas nessas pesquisas e dar um tratamento adequado às informações às quais o anunciante tem acesso.

“É preciso tratar com respeito e definir uma finalidade. Não adianta reunir dados aleatórios sem saber o que se fará com eles”, recomenda, afirmando que poderia faltar assim dados relevantes ou sobrariam irrelevantes. Para mudar positivamente esse cenário, Barci acredita que o assunto deve ser bem discutido pelas agências e anunciantes do mercado sobre a importância dessas ferramentas, o que acabou levando a agência a realizar o estudo. Para ele, o desconhecimento ou falta da prática dessas ferramentas apontada pela pesquisa não foi uma surpresa. “Se deixarmos de falar sobre o assunto, é capaz da onda passar e não aproveitarmos”, diz o executivo.


Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing