ROI, o Bicho de Sete Cabeças

Falta de cultura orientada por resultados e fatores intangíveis dificultam a quantificação do Retorno sobre o Investimento em Marketing

Medir o Retorno sobre o Investimento das ações de Marketing é um Bicho de Sete Cabeças. Esta é a conclusão da pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing e pela TNS Research International. O levantamento realizado com executivos de Marketing de empresas brasileiras, multinacionais, pequenas, médias e grandes mostrou as barreiras enfrentadas quando o assunto é ROI.

Barreira é pouco para exemplificar o que se passa quando o assunto ROI cai na mesa de um profissional de Marketing hoje em dia. Enquanto alguns poucos falam com normalidade sobre o assunto, pois o executam diariamente, muitos sentem frio na espinha, literalmente. Por vários motivos. E o Bicho de Sete Cabeças ganha forma com as principais razões apontadas na pesquisa para que as empresas não se dediquem a medir o retorno sobre o investimento.

Falta cultura orientada por resultados, domínio técnico, informação, critérios para medição, ninguém quer esperar pelo resultado, há fatores intangíveis que dificultam a quantificação e a enormidade de variáveis que também influenciam nas decisões de compra compõem o monstro que assusta o profissional de Marketing. “Falta amadurecimento nessa discussão e bom senso da alta direção”, diz Christopher Montenegro, sócio diretor da POP Marketing, especializada em Trade Marketing. E olha que a pesquisa mostrou ser no ponto-de-venda o local menos difícil de mensurar o ROI.

Montenegro vai além: “O problema aqui é que o ROI em Marketing só consegue alcançar correlação de eficiência, dado que até hoje ninguém conseguiu isolar uma ferramenta e estabelecer uma associação direta com vendas. Mesmo as ações de marketing direto sofrem influencia do histórico de conhecimento sobre aquela marca ou produto, momento da economia, formadores de opinião, etc. Claro que quanto maior o número de variáveis aplicadas melhor a correlação e, assim, melhor parâmetro para investimentos. Mas o medo muitas vezes reside em oferecer para a empresa uma expectativa de resultados baseada em investimentos que pode não se concretizar”.

Ok. Difícil é, mas a hora da verdade, mais cedo ou mais tarde, vai chegar. Não se pode mais admitir gastar dinheiro e não saber se e como ele deu resultado. Os tempos de fatura estão em contagem regressiva. Calcular, medir, planejar e se orientar pelo ROI é urgente. Se ficar o bicho come, se correr o bicho pega.

Por Bruno Mello / Mundo do Marketing