Marketing digital ganha regulamentação própria

Associações e representantes dos provedores, do setor de marketing, das empresas anunciantes e dos consumidores com a anuência do Comitê Gestor da Internet no Brasil, anunciaram a publicação da versão oficial do Código de Autorregulamentação para a prática de E-Mail Marketing (CAPEM).

Trata-se de uma iniciativa que visa à criação de normas técnicas e mecanismos para promover o bom uso do e-mail marketing, com a finalidade de incentivar o profissionalismo e a eficácia no uso da ferramenta.

Segundo Jaime Wagner, conselheiro representante dos provedores de acesso e conteúdo da Internet no CGI.br, não havia uma distinção clara entre o e-mail marketing e o spam (mensagens não-solicitadas e indesejadas). "O código cria uma separação clara e abrangente do que é o e-mail marketing eticamente correto, definindo por exclusão o spam, o que contribuirá para a criação ou fortalecimento de departamentos especializados nos anunciantes e nas agências, assim como empresas que atuam neste segmento. Trata-se de uma regra de conduta para aqueles que prezam pela ética, mesmo não sendo uma exigência legislativa", disse.

A regulamentação propõe a utilização do e-mail como ferramenta para divulgação de conteúdo comercial, informativo e de serviço. Entre as regras listadas no documento, estão: a aplicação do conceito soft-opt-in, que caracteriza o envio de mensagens a partir de prévia e comprovável relação comercial ou social entre o remetente e o destinatário, o envio de e-mails sem anexos - exceto certificação digital - e a disponibilidade de dois recursos para descadastramento, sendo um meio automático via link e uma alternativa de contato com a mesma finalidade.

Outro requisito é a exigência de pelo menos mais um mecanismo de opt out comprovável pelo usuário além do tradicional botão de descadastramento.

Para a criação do código, foram conduzidas diversas reuniões desde maio de 2008, que contaram com a presença de 14 entidades representativas de anunciantes, provedores, consumidores e anuência do CGI.br. Em 13 de agosto deste ano, o Conselho Superior tomou posse. Sua responsabilidade é a de manter e atualizar o código, assim como promover o e-mail marketing eticamente correto.

Esse conselho tem 180 dias para regulamentar o funcionamento e dar posse a um Conselho de Ética, que zelará pelo respeito ao código com o uso de medidas educativas e, em última instância, punitivas.

O processo de apreciação e qualificação de denúncias, notificação e acompanhamento de medidas corretivas por parte dos anunciantes, e eventuais sanções, devem ter início a partir de março de 2010.

Por Fernando Souza Filho

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CIOs revelam estratégia para 2010

Gestores de tecnologia contam ações que delinearão a estratégia do próximo ano

Sped virou uma palavra frequente nos departamentos de TI em 2009. O Sistema Público de Escrituração Digital figurou entre os principais projetos tocados por CIOs ao longo do ano. Agora, com o ano entrando na reta final, chegou a hora de avaliar os resultados das ações e delinear a estratégia de tecnologia para 2010. No radar dos gestores, surgem questões como adaptação de processos, redução de custos e ferramentas para impulsionar negócio.

Depois atualizar o ERP (Dynamics, da Microsoft) para adequar-se às obrigatoriedades do Fisco, a área de tecnologia do Cinemark Brasil prepara iniciativas que nortearão os trabalhos do próximo ano. Solange Almeida, CIO da rede de cinemas, aponta para projetos de adoção de solução de nota fiscal eletrônica (NF-e), melhoria de processos para a área de compra e ações para intensificar questões de mobilidade.

A rotina na TI da empresa alimentícia Marilan parece não ter sido muito diferente do verificado no Cinemark nos últimos meses. "Os projetos tiveram, basicamente, relação com questões de legislação", sintetiza Alberto Brunassi, gerente de tecnologia da companhia que, em outubro, irá se reunir com executivos das áreas de negócio para traçar as prioridades do ano seguinte.

No radar do gestor, encontram-se projetos de implantação de um sistema de business intelligence (BI) da fornecedora brasileira Execplan iniciado há poucos meses. Além disso, Brunassi revela que a área passará por um momento intenso de transformações ao longo de 2010. Segundo o gerente, corre uma avaliação tecnológica para iniciar processos de outsourcing, que visará dar à TI uma orientação mais estratégica e alinhada aos negócios da corporação.

Já o gerente de TI da Furukawa, Nilo Morikawa, depois de preparar os sistemas para as obrigações fiscais e contábeis, estabeleceu um projeto de BI como uma das prioridades para os próximos doze meses. Além disso, o executivo revela ainda intenções de contar com uma infraestrutura virtualizada de servidores.

Marcos Antônio Mazarin, que cuida da área de tecnologia da Merk, revela que, além da adaptação para o Sped, a TI da farmacêutica tocou um projeto de telefonia que deu mais agilidade ao time comercial. O executivo cita, ainda, esforços de consolidação tecnológica que visam melhoria de processos e redução de custo, já iniciado, e que se estenderá ao longo do próximo ano. A adoção de uma solução de relacionamento com clientes (CRM) também frequenta o roadmap de projetos.

Por Felipe Dreher / IT Web

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Papo Cabeça: Felipe Morais

Felipe Morais é um dos maiores nomes em Planejamento Estratégico Digital na atualidade. Atualmente, gerencia a área de estratégia digital da CasaNova, após ter passado por outras agências de ponta no Brasil. Além disso, dá palestras, escreve para os mais importantes sites da área, comanda seu blog e é autor de um dos principais livros já lançados sobre o tema.

Em entrevista exclusiva para o CHMKT, ele dá uma verdadeira aula sobre a utilização de estratégias digitais na construção e fortalecimento das marcas. Indispensável para qualquer profissional de comunicação e marketing. Vale a pena.


1. Conte um pouco sobre a sua carreira. Como foi a decisão de se especializar em planejamento digital?

Comecei minha carreira como assistente de arte em uma pequena agência de promoção, cuidando de Nestlé e Jack Daniels, mas nessa agencia eu ficava mais perto do redator do que dos meus chefes, diretores de arte. De lá fui ser redator de uma outra agência menor, até ser chamado para ser estagiário de uma produtora, onde produzia um programa sobre Internet e também atuava na produtora digital. Na época, 2002, a web ainda era: cliente precisa de um site, você fazia o site, entregava e pronto.

Durante o TCC eu descobri que minha paixão era planejamento e logo que me formei comecei a pós em planejamento estratégico em comunicação quando assumi como coordenador de planejamento e mídia de uma agência de médio porte. Um ano depois fui ser assistente de mídia da Publicis Brasil, novamente atendendo Nestlé no offline, mas paixão pela web era muito grande e aceitei ser coordenador de planejamento da Full Tecno. Passei ainda pela Navigators como Gerente de Projetos e Mídia Online até ir para a A1 Brasil, como planner digital, onde tive meu primeiro case com Pirelli, fiz meu primeiro grande projeto com o site da Allianz Seguros e participei de projetos bem legais como lançar o MCash e Portal do Investidor, ambos para HSBC. De lá passei pela CappuccinoDigital, onde era responsável pelo planejamento e mídia e tive grande participação montando o planejamento estratégico digital para apresentar a Coca-Cola, que fez a agência conquistar o Energético Burn. Passei pela mídia online de Salles Chemestri cuidando de Chevrolet e depois pela NeogamaBBH cuidando da mídia online do Bradesco.

Em 2008 fui para a FTPI estruturar a área digital da empresa, montando a FTPI Interativa, mas após quase dois anos no marketing, sentia que a minha essência era ser planner digital, principalmente após lançar o livro, começar a dar palestras e aulas. Atualmente sou Gerente de Planejamento Estratégico Digital da CasaNova, onde logo no primeiro mês já gerenciei o lançamento do Puma Lift, o tênis mais leve do mundo, com grandes resultados para o cliente e também o conceito Puma Black Label.

2. O que faz um planejador digital? No que ele se difere do planejamento que conhecemos?

Eu não sou muito ligado a nomes diferentes para a mesma função. Para mim, planejamento é planejamento. Planner é apenas um nome para o profissional da área, como pode ser planejador também. O que difere o profissional é se ele trabalha no on ou offline, apesar de muitos defenderem a integração, eu ainda acredito que são formas de pensar diferente, onde os objetivos ainda são diferentes.

A estrutura do planejamento é a mesma em ambos os cenários, mas no digital há possibilidades de interação, relacionamento, conversas, pesquisas, mensuração e entendimento do consumidor muito maiores e mais amplas.

O planner é o profissional que entende pessoas. É ele quem vai ligar a promessa da marca ao desejo e expectativa do consumidor, usando como elo dessa ligação a web. O planner é quem traça o caminho da marca, como ela deve seguir e para onde. Ele entende “o que a marca quer ser quando crescer” e traça as estratégias para isso acontecer, mas é sempre bom lembrar, que o real trabalho de um planner digital começa quando o site está no ar, pois ele deve mensurar cada passo do usuário e traçar os caminhos para a marca no ambiente digital, que aborda além do site, mobile, games, Orkut, Twitter, Facebook, RSS, vídeos, blogs entre outros.


3. Fale um pouco sobre o seu livro Planejamento Estratégico Digital.

Esse é meu primeiro “filho”, podemos dizer assim. O livro é uma reunião de tudo que vi, li e fiz de mais importante na minha vida profissional até 2009, ano do seu lançamento.

São matérias de cursos, palestras, workshops, pós-graduação, especializações na ESPM, cases profissionais, artigos, enfim de tudo o que eu produzi ou tive contato, além, de estudar vários cases como G1, Chevrolet Prisma entre outros.

Eu não tenho a menor pretensão de ensinar o planejamento, mesmo porque essa é uma disciplina onde cada profissional tem a sua maneira de pensar e agir, eu quis no livro, abrir a mente das pessoas de como se trabalhar, criei até uma empresa fictícia chamada “Canetas Legais” onde a cada capítulo eu abordo um tema e como aplicar esse tema a essa empresa, como por exemplo, o capítulo de métricas onde falo o que, na minha opinião, deve ser medido, mas há profissionais que podem querer medir mais ou menos áreas, por exemplo, por isso, digo que não quero ensinar nada, apenas mostrar como é o meu modo de planejar.


4. O que as mídias sociais e outras tecnologias web podem proporcionar às marcas, para que obtenham melhores resultados?

Os benefícios são tantos que difícil colocar todos em uma só resposta, mas vamos tentar. Existem alguns pilares de planejamento que eu gosto muito que são Métricas e Redes Sociais. Tenho pesquisado muito sobre esses temas e com o gerenciamento da campanha de lançamento de Puma Lift estou vendo o quanto elas são importantes, na prática.

Nas Redes Sociais você pode conhecer a fundo o consumidor e isso para um planner é 50% do seu trabalho. É na comunidade “Eu amo correr” que eu vou entender como o consumidor compra um tênis de corrida; é no Twitter, quando diversas pessoas publicam a promoção que estou entendendo o quanto um consumidor pode ser engajado; analisando em uma interação de um game que vemos como o usuário é impactado por uma ação em um momento de prazer e relax; são campanhas publicadas em blogs que posso entender como os blogueiros conversam com seus públicos e montar com eles campanhas focadas, segmentadas por público e obter um retorno maior; por falar nisso, vamos a métricas, material importantíssimo para um planner. Antes de começar é bom enfatizar: um planner nunca está satisfeito com os números. Quer sempre mais. São nas métricas que nós analisamos o retorno do cliente, se ele está sendo impactado por um banner, um blog ou uma comunidade e damos os pesos necessários para se trabalhar em cada ponto de contato.

São as métricas que nos mostram o comportamento do usuário como ele veio, o que fez e onde saiu no site e podemos melhorar a cada dia o site do marca ou produto analisando o objetivo do site X comportamento do usuário.


5. Qual o papel das métricas nesse processo? Como medir os resultados de uma marca na internet? Como isso tem sido trabalhado pelas marcas?

Se entender o consumidor, significa 50% do trabalho do planner, métricas são 20%. São extremamente importantes para, repito, entender o comportamento do consumidor na web, entender de onde vem, como fica e para onde vai; entender o porque ele entra no site da marca, o que busca, de onde vem e porque sai; entender como reter esse usuário e quantos impactos diretos ele gera para um site. Imagine se uma pessoa com uma comunidade com 100 amigos, que seja seguido por 200 pessoas no Twitter e tem um blog com 70 acessos por dia. Se essa pessoa coloca nesses 3 perfis: “pessoal, entrem no site www.x.com.br que é muito legal” a audiência virá, pois foi uma indicação de amigo para amigo e isso vale muito na web. Agora, potencialize isso para 50 pessoas, teoricamente nem precisaria de um banner na home de um site, mas sabemos que não é bem assim.

Esse exemplo eu dei para mostrar como as métricas vão ajudar a entender os caminhos do consumidor e como elas auxiliam os planners a tomada de decisão. Se tem 25% das pessoas que chegam ao site por meio do Twitter, os planners podem criar ações para esse meio, assim, como também entender quais as principais palavras-chaves que geram tráfego ao site, isso também pode ajudar em campanhas de Links Patrocinados e ações de Otimização em buscadores.

Hoje as empresas usam o Google Analytics para medir resultados, particularmente eu o acho bom, porém, muito limitado. Eu sempre recomendo usar a ferramenta da Atlas/Única por trazer muito mais ao planner do que simplesmente o número de Page views, unique visitors e de onde veio o usuário. Isso são informações básicas das métricas, é preciso saber muito mais, pois sabendo mais, há maiores chances de tomar as decisões certas.

As marcas estão trabalhando bem isso, pois sabem que essa ferramenta é muito importante, mas muitos anunciantes ainda estão preocupados com acessos, acessos e acessos. Acessos são bons, mas conversão é muito melhor! O planner tem que ter em mente que é muito melhor 10 acessos com 5 conversões do que 100 acessos com 1 conversão! E colocar isso na mente do cliente, pois em uma campanha sabemos que há muitos acessos de curiosos e não é esse público que o site deseja.


6. A internet, hoje, aumenta em muito a possibilidade das marcas conversarem com seus consumidores. Além de potencializar o relacionamento entre as pessoas e a marca, isso também reflete nos custos, já que essa prática exige investimentos infinitamente menores do que as pesquisas tradicionais. Com tudo isso, o que continua impedindo as marcas de iniciarem de vez esses diálogos com o consumidor?

Na verdade, alguns internautas não estão permitindo essa conversa. Existem donos de comunidades em volta de uma marca que não quer que ela se relacione com seus seguidores, talvez por medo ou por vaidade, mas eles simplesmente bloqueiam, achando que as marcas só estarão ali para vender algo, o que no fundo, eles tem razão, pois algumas marcas só olham essas comunidades como potenciais consumidores, o que não são.

Acredito que é preciso um pouco de bom senso em ambos os lados. As marcas não devem estar nas comunidades apenas para vender e os moderadores não devem blindar, afinal, se as pessoas entram na comunidade “Eu amo a marca XYZ” é porque ela realmente é fã dessa marca e quer saber de tudo sobre ela. A web é democrática e deve se permitir essas conversas.

Em termos de custos, com certeza pesquisar pela web é muito mais em conta e em muitas vezes as respostas são mais sinceras, pois em pesquisas de grupos as pessoas ficam inibidas de dar a sua opinião com medo do que os outros vão achar, ao passo que na web ela está falando com seu computador, sem ninguém a olhando ou julgando.

Uma das ações ideais são as ações de marketing de cultivo, algo que estou cada vez mais encantado. As marcas fazem diversas ações, conquistam um grande mailing mas não fazem nada com ele, errado. Elas devem manter o relacionamento eternamente. Se eu crio uma comunidade para um produto durante uma promoção, eu vou atrair vários seguidores, mas quando a promoção acaba, eu os deixo de lado? Claro que não, eu cultivo esses seguidores, oferecendo conteúdo relevante e periódico para futuras ações. Isso é relacionamento. O planner deve casar com seu consumidor e não apenas “ficar” com ele.


7. Qual o case que, na sua opinião, melhor demonstra o poder do pensamento estratégico na comunicação digital?

Ultimamente tenho tentado entender mais sobre o case da Tecnisa, outra coisa que me encanta muito, pois acho o trabalho deles fantástico. Após ganharem prêmios do Google como melhor campanha de Links Patrocinados do mundo, a Tecnisa vendeu um apartamento de 500 mil reais pelo Twitter, sendo a primeira empresa do ramo imobiliário no mundo a fazer isso, mas não foi ao acaso, a Tecnisa sempre trabalhou muito bem os pontos de contato com o consumidor, desde o seu site até mídia em portais, Redes Sociais, SEO, SEM, Mobile e quando se faz um trabalho bem planejado se recolhe os frutos. Hoje ela os colhe, mas o seu trabalho começou há 4 anos.

Não é a empresa que mais investe na web, mas na minha opinião é ao lado da Fiat as duas empresas que melhor exploram os potenciais que a Internet nos trás. Como profissional eu sempre espero que outros gestores de marketing tenham a mesma visão do Busarello (Tecnisa) e Ciacco (Fiat) e olhem a web como algo além de um “local para pegar e-mails”.


8. Muitos clientes enxergam o planejamento como mais um custo, principalmente se tratando de marcas menores. Qual o melhor argumento para se ter uma planner digital na agência? O que ele agrega aos resultados?

Existe uma frase que sempre uso que pode responder isso: “Planejamento não é matar uma mosca com bala de canhão, mas sim um elefante com tiro de 22”.

O planejamento gera investimento da agência em profissionais e do cliente em pesquisas, mas se bem conduzido esse dinheiro volta em vendas para o cliente, que é o grande objetivo de qualquer marca: anunciar para vender e ter lucro.

O planner tem que agregar valor a comunicação, tem que entender o consumidor e como atingi-lo, sabendo atingir da forma certa as chances de conversão são maiores. Recentemente me questionaram como defender um planejamento e a resposta é bem simples: Pesquisas, números e estratégias certeiras. Isso convence o cliente a investir e sabendo gerenciar, os resultados vêem.


9. Qual o kit básico de ferramentas de um planejador digital? O que ele deve saber?

Pesquisas, Métricas, Comportamento do consumidor, Tendências, TGI, Marplan, IBOPE, conversar com consumidores, público-alvo, vendedores, público-interno, ler o que a mídia fala da marca. Esse é o Kit básico do planner, é de onde ele vai tirar os dados sobre o mercado e a marca que está trabalhando, entretanto uma das coisas mais importantes é ter a inteligência em transformar esses dados em informação relevante, mas isso não existe em software nenhum. Cabe a inteligência do planner.


10. Quais seriam as armadilhas da profissão que, na sua opinião, um planejador digital pode (e deve) evitar?

A principal armadilha é confiar única e exclusivamente no feeling e basear uma estratégia em: “eu acho que...” ou “bom, eu compro tal produto assim, logo...” achar que porque você planner não faz determinada ação outros não farão. Isso é muito comum acontecer em brainstorm com pessoas da equipe falando “eu vou ao shopping para comprar tal produto, por isso, um e-commerce não é necessário”. Isso é errado. Planner deve ter felling, claro, mas seus insights, estratégias, ações, caminhos devem ser baseados em pesquisas.

Certa vez eu tive uma aula onde meu professor disse: “Qual o melhor sanduíche do mundo?” Eu respondi o Fifities, um outro aluno o Joaquin´s, outro o NewDog. Então o professor disse: “Ok, mas vocês estão errados. O melhor sanduíche do mundo é o BigMac”. Na hora todos ficaram revoltados, dizendo que ele estava errado, então ele concluiu: “Não importa o que você acha, importa que esse sanduíche vende mais de 1 milhão de unidades por dia no mundo todo”. Ou seja, planner, não importa o que você acha e sim o que os consumidores acham! E só pesquisas mostram isso.


11. O que uma marca deve fazer para se destacar na multidão, na sua opinião?

Ser relevante. Fazer a mesma coisa que todo mundo faz, é fácil.

Usar a tática Casas Bahia de comprar espaço em todas as mídias do país e encher o consumidor de ofertas, qualquer um faz, basta ter o mesmo dinheiro, mas não é esse o objetivo das marcas, elas querem gastar menos e ter mais, por isso, ser relevante a ponto de vender um apartamento de 500 mil pelo Twitter, é oferecer algo relevante a ponto do consumidor interagir com as marcas como se fossem seus “amigos”é oferecer algo além do “me compre”.

O e-consumidor hoje é muito exigente, muito mais preocupado, curioso e com amplo acesso a informação Se ele quiser comprar um carro, ele vai acessar todos os sites das montadoras, blogs, redes sociais, comparativos de preços, sites especializados antes de comprar. A compra está mais inteligente, pois ele sabe mais do produto, basta analisar que os buscadores são os sites mais acessados no mundo e por quê? Porque as pessoas querem informação, então, ofereça isso de forma relevante a eles.


12. Quais são, na sua opinião, as perspectivas para o futuro da área?

Sou um grande defensor do conceito de Planejamento Estratégico Digital, por isso, escrevi o livro com esse nome e mantenho o Blog do Planejamento diariamente, sendo assim, a única coisa que posso dizer é que eu espero cada vez mais que profissionais como planners, mídia, projetos, SEO, SEM, métricas sejam tão valorizados quanto criação e TI, afinal, para um projeto ter resultado é preciso que a equipe esteja alinhada e se esforce para isso, criação e TI são extremamente importantes, mas são um dos últimos passos para a execução do projeto, é preciso valorizar todo o time. Eu sempre digo que nem o Pelé seria um sucesso sozinho.

A partir do momento em que as agências valorizam esses profissionais, os anunciantes vão começar a valorizar também e ai sim vejo projetos melhor pensados com um time de profissionais e com isso o crescimento dos investimentos em projetos digitais e não apenas em banners na home de portais ou sites “bonitos”.


13. Que dicas você daria àquelas agências que desejam adotar a disciplina?

Comecem “ontem”!

Planejamento é algo extremamente importante e tem muita gente boa por ai e não precisa exatamente ser publicitário para ser um bom planner. O planner tem que ter uma visão ampla do negócio, uma visão do todo, de pessoas, de marcas, de negócio. Até criativos, por exemplo, podem ser bons planners, deixando de lado a criação e se dedicando a essa disciplina. As agências que começarem a ter planejamento em seus departamentos vão sentir em pouco tempo a evolução dos seus trabalhos, muito mais criativos, mais focados e com mais sucessos.

Agências digitais que pensam apenas em produção de site, onde entra o brief, a criação e a TI fazem e o atendimento entrega ao cliente, já pensando no próximo “job”, onde os websites são linhas de produção estão fadadas a acabarem em muito breve. Os clientes querem mais do que isso.


14. Qual o case que você participou do qual você mais se orgulha?

Sem dúvida nenhuma Pirelli.

Em dezembro de 2006 eu era coordenador de planejamento da A1 Brasil, quando a agência foi contratada pela Pirelli pra fazer a primeira campanha 100% digital da marca, chamada: “Troque o velho pelo novo”. A mecânica era simples, o internauta se inscrevia no hotsite e quando fosse a qualquer revenda da marca, ele ganhava de R$ 15,00 a R$ 30,00 de desconto na troca de pneus, deixando o seu pneu velho na loja. A meta era ousada, deveriam ser vendidos 200 pneus por dia. Foi feito o hotsite e uma campanha de mídia online. Nos primeiros 10 dias as vendas estavam em torno de 65 pneus por dia, segundo relatórios diários do departamento de marketing da marca. Decidi então, mudar o rumo da ação, elaborei uma estratégia de Redes Sociais juntamente com dois blogueiros profissionais. Apresentamos para a Pirelli que aprovou e a colocamos em prática dois dias depois.

Na época, o vídeo do momento no YouTube era o famoso “Tapa na Pantera”. Entramos em contato com a atriz, que fez um vídeo para nós. Esse vídeo era uma sátira, onde a atriz dizia para as pessoas trocarem o velho pelo novo, mas com uma conotação como se fosse um homem velho por um novo, o vídeo acabava com um convite para o usuário entrar no hotsite da promoção. Usamos toda a agência para que eles começassem a viralização do link para o YouTube, via MSN, E-mail, Orkut, blogs pessoais, fotologs e outras ferramentas que “bombavam” na época. A viralização começou com 50 pessoas da agência e cliente e isso gerou milhares de visitas ao site.

Em 10 dias dessa ação, as vendas já estavam em uma média de 190 pneus vendidos por dia, sendo que no dia seguinte a ação, foram vendidos 400 Pneus em um único dia. No final de 3 meses, foram mais de 500 mil Page Views, mais de 380 mil unique visitors, mais de 45 mil cadastros e mais de 14 mil pneus vendidos. A meta eram 10 mil. Sem falar em números, mas a Pirelli teve um faturamento bruto 10 vezes maior do que o investimento na campanha, além de ter uma base de 31 mil cadastrados que não trocaram o pneu do carro, mas com ações de telemarketing ou e-mail marketing poderiam ter uma alta taxa de conversão.


15. Pra finalizar, alguma dica para exercitar o pensamento estratégico?

Exercitar. Planejar é uma arte que melhora com o tempo. Leia muito, sobre tudo. Leia e entenda o ser humano, entenda como impactá-lo. A web permite testes, por isso, teste a comunicação com grupos de consumidores, teste tudo. Planejar é como jogar futebol, quanto mais se treina, quanto mais o grupo está entrosado, melhor será o jogo ou no caso do planner os resultados.

Por CHMKT

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IT Forum MB: Brasil vive um paradoxo em inovação

Professor da FDC identifica que o Estado quer manter-se como o grande empreendedor, enquanto o movimento deveria crescer na sociedade

O Brasil tem um grande potencial de inovação e precisa explorá-lo. Não visão do professor da Fundação Dom Cabral (FDC) Fernando Dolabela as empresas nacionais devem acordar e dar mais ênfase ao estímulo de ideias criativas para não perderem o bonde da história. "Enquanto centro inovador, o Brasil ainda está atrás de países menos expressivos", avalia. Antes de sua palestra, que abriu a primeira edição do IT Forum MB, o especialista conversou com o IT Web e apresentou uma visão critica e, ao mesmo tempo otimista, sobre o tema. Confira:

IT Web - Como está a cultura empreendedora dentro das companhias brasileiras?

Fernando Dolabela - As empresas nacionais começam a perceber a importância de inovar por meio do empreendedor interno. A inovação é entendida dentro de um conceito de dinheiro novo, esta forma só se verifica quando você consegue produzir bens ou serviços que produzam receitas que não existiam antes. As companhias estão sendo intimadas a criar e muitas estão se preparando para isso.

IT Web - O que ocorria até então nas empresas para compararmos com o cenário de hoje?

Dolabela - Historicamente, o Brasil não era pressionado por uma concorrência aberta em muitos setores, principalmente, em se falarmos de indústrias que tinham mercado protegido por reservas e subsídios. Isso fez com que não desenvolvêssemos a capacidade de inovar. Com raras e nobres exceções, o País não tem em sua história a prática de inovação. Somos muito vinculados ao passado e, desde os tempos da colônia, nunca produzimos o novo como uma proposta cultural. É inovação é cultura.

No século passado, as grandes inovações também vinham de fora, da matriz, da multinacional. É lógico que temos exceções boas no governo, como a Embrapa, e fora dele, como a Embraer. Mas, enquanto centro inovador, o Brasil ainda está atrás de países menos expressivos.

Um exemplo é que 80% de nossos doutores e PhDs estão na universidades e apenas 20% nas indústrias. Em economias mais avançadas, esta proporção é inversa. Além disso, a quantidade de patentes registradas por aqui é decrescente. Quer dizer: aquele conhecimento que gerou um novo produto ou serviço, indicador importante de inovação é muito inferior a outros países emergentes.

IT Web - Então, estamos regredindo no quesito inovação?

Dolabela - Não. Esses números não são muito favoráveis, mas sentimos que o Brasil tem um movimento e há uma preocupação no assunto. A palavra inovação está presente. Nós temos muita criatividade em alguns setores, como a área de informática e biotecnologia. Só que temos de despertar este gigante para a inovação.

IT Web - Você enxerga um movimento para mudança deste cenário, colocando inovação na cultura nacional?

Dolabela - Vivemos em um paradoxo. O Brasil tem uma incrível capacidade de inovar, criatividade e empreendedorismo. A mudança tende a acontecer inevitavelmente. Mas as sinalizações que vem dos que estão no poder não são inovadoras. Há um movimento considerável para manter o Estado como o grande empreendedor. Isso se contrapõe de forma muito séria à inovação da sociedade. As pessoas inovam não simplesmente porque sabem. Têm muitos que sabem muito e não criam nada novo. As pessoas inovam porque têm uma cultura, um hábito e uma forma de ver o mundo que lhes permite isso. Recebendo mensagens dos nossos governantes de que quem inova é o Estado continuamos uma sociedade dependente. Isso é muito ruim como sinalização cultural.

IT Web - O cenário futuro não é dos mais otimistas, pelo que percebo.

Dolabela - Se não acordarmos logo e percebermos que Estado tem uma função importante como regulador da economia, no estabelecimento de relações favoráveis aos empreendedores e se não entendermos que o único setor que tem competência para empreender é a sociedade civil; estaremos com problema, sim. Eu, particularmente, vejo algumas nuvens cinzentas que impedem nosso desenvolvimento acelerado. O Brasil tem tudo para se tornar uma potência e isso não é uma falácia. Nós temos é que nos livrar de algumas amarras.

IT Web - Que amarras são essas?

Dolabela - Por exemplo, a nossa classe acadêmica não está preparada para transformar conhecimento em riqueza. Eu coordeno concursos nacionais de plano de negócio produzidos por professores, doutores, mestres e estudantes de áreas de alta tecnologia e, nesse ponto, nosso potencial é pouquíssimo explorado. Ou seja, temos muito que caminhar para que haja a mentalidade de transformar conhecimento acadêmico em bens e produtos. Esse é um indicador muito forte. Ainda do lado negativo, nossos jovens, cada vez mais, querem se preparar para passar em concursos públicos. Os lados positivos são muitos também. A força do Brasil e a capacidade do País movem nossa economia em uma direção que aponta para um potencial positivo. Mas, como disse anteriormente, se tivéssemos o caminho liberado, avançaríamos com muito mais velocidade.

O que quero dizer é que não estamos mal, mas poderíamos estar muito melhor com uma economia mais dinâmica. Veja bem, os recursos de crédito são voltados principalmente para empresas de grande porte e isso é um indicador sério. Se não há dinheiro oferecido para o empreendedor emergente, não se consegue a renovação da economia. Aqui acontece isso. Tem muita grana e tendências de investimento para companhias maiores. Um país, para se desenvolver, ser sustentável e ocupar uma posição forte no cenário global, tem que inserir o empreendedorismo na base da população, preparando as pessoas para isso.

IT Web - E como despertar esse empreendedor dentro da companhia e não fazer com que uma ideia inovadora caia naqueles elevados índices de mortalidade empresarial brasileira?

Dolabela - As empresas também, de uma forma geral, não aproveitam todo o seu potencial. Muitas ideias são abandonadas por vários motivos. Por não estarem de acordo com o core business, por exigirem um investimento específico... simplesmente não são aproveitas. Se as companhias estimulam a capacidade de inovação de seus empregados, podem induzi-los a serem empreendedores, por meio de processos de spin off, por exemplo.

Em uma companhia dinâmica, os funcionários que tiverem boas ideias, a empresa mãe acaba sendo sua sócia, dando a ele caminhos mais seguros, pois terá várias facilidades compartilhadas com a empresa mãe. Esse processo gera empresas mais sólidas. Essa é uma face dos empreendedores internos, que são indispensáveis, pois toda organização precisa inovar.

IT Web - Como um líder pode estimular a equipe para que isso ocorra?

Dolabela - No empreendedorismo e nas empresas, o líder é uma figura capaz de conceber o futuro, criando condições para que um novo produto ou serviço ocupe um lugar no mercado. É alguém que tem essa idéia, mas não se restringe apenas a isso. Ele fundamentou seu projeto de tal forma que consegue seduzis pessoas, sendo capaz de convencer seu colega, seu diretor, seu presidente, órgãos que financiam novos investimentos, clientes... essa é a liderança necessária.

Por Felipe Dreher | TI Web

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Maioria das empresas usa redes sociais para promoções e vendas

Apenas 21% dos entrevistados em pesquisa realizada pela youDb afirmam fazer relacionamento com consumidores nesses espaços

Poucas empresas estão usando as redes sociais como espaço de relacionamento, como reforça um levantamento com 67 executivos de 48 empresas de ramos diversificados, onde apenas 21% afirmam se relacionar com clientes e consumidores nesses espaços.

Esse é apenas um dos resultados da primeira pesquisa sobre Uso e Aplicação de Redes Sociais e Tecnologias Envolvidas, realizada pela youDb em parceria com o Núcleo de Transferência de Tecnologia (NTT) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). O estudo também levantou informações sobre o uso das técnicas de análise de informação text mining e web mining.

A agência de database marketing coligada à Fábrica Comunicação Dirigida viu nessa iniciativa uma oportunidade de não apenas levantar o cenário sobre ferramentas com as quais já atua, mas também fomentar discussões sobre elas, ainda bastante desconhecidas ou mal aproveitadas pelos anunciantes.

Maioria prefere usar redes sociais para promoções e vendas
A pesquisa traz um cenário relativamente positivo no que se refere à presença nas redes sociais pelas empresas. Cerca de 70% dos entrevistados afirmaram atuar nesses espaços. Além disso, 89% das empresas entrevistadas planejam utilizar alguma tecnologia relacionada às Redes Sociais e 74% deste universo pretende vir a adotá-las em menos de um ano, enquanto os 26% restantes a partir de um ano. Além disso, a quase totalidade dos entrevistados, 96%, tem interesse em conhecer melhor as Redes Sociais.

Ainda assim, a pesquisa denota para um quadro, na opinião de Leonardo Barci, muito grave: apenas 21% das empresas utilizam o espaço para relacionamento, enquanto que 49% preferem realizar promoções e vendas. O problema é que o responsável pelo espaço geralmente tá pensando no bônus no final do ano e trabalha com metas. Mas o espaço deve ser pensado como local de relacionamento. Ou então, fica sendo o mesmo que entrar em uma festa apenas para tentar vender produtos. Você provavelmente será visto como chato e rejeitado”, compara Barci.

Redes sociais onde marcam presença:

Text Mining e Webmining são desconhecidos pela maioria
O text mining (“mineração de texto” em português), por sua vez, é desconhecido pela maioria (53%) dos entrevistados. Ele consiste em técnicas de extração de conhecimentos através de ferramentas de leitura e análise ao invés de pessoas. Isso pode ser feito através do agrupamento de palavras, tipos de textos comuns, por exemplo, tudo de acordo com uma espécie de dicionário pré-programado com termos chaves relevantes para o objetivo da pesquisa.

A prática ainda é pouco difundida pelo mercado, como reforça o dado levantado na pesquisa de que apenas 16% dos entrevistados afirmam ter aplicado a técnica em trabalhos relacionados à análise de e-mails e aplicações em mecanismos de buscas. Embora 84% das empresas entrevistadas não tenham utilizado a técnica do Text Mining, elas vêem utilidade na aplicação para a geração de negócios, tendo como ponto central a utilização das informações recebidas e o maior conhecimento dos seus clientes.

O Web Mining (“mineração da web”), por sua vez, é o nome dado à prática de analisar o comportamento do consumidor na internet. Isso é realizado não apenas verificando quais os links mais acessados ou clicados, mas sim verificando o tempo de leitura do consumidor, o caminho percorrido por ele ou até mesmo os “não-cliques” realizados pelo internauta.

Revistas e palestras são principais fontes de informação
Pouco mais da metade (52%) dos entrevistados afirmou conhecer a técnica, enquanto apenas 27% confirmaram que realizam ações desse tipo. Já 87% deles acreditam que podem vir a usá-la. Entre as fontes de informação mais comuns em relação a ambas as técnicas, as revistas/artigos e palestras/cursos/seminários foram as mais citadas.

Onde tomou conhecimento sobre Web mining?

A análise da utilização do website da empresa com o objetivo de obter e conhecer o comportamento do usuário foi considerado importante por 96% dos entrevistados. Já em relação ao monitoramento do conteúdo dos sites dos concorrentes 96% acreditam que podem agregar valor ao negócio.

Ambos os conceitos não são tão novos como se pensa: já se falava em text mining quando surgiram as primeiras ferramentas capacitadas para isso, ainda na década de 1980. Já o web mining foi inaugurado pela agência americana Webtrends, em 1993. Porém, apenas nos últimos anos os conceitos têm se reforçado, impulsionados por um cenário onde a internet já está se consolidando e o acesso à softwares e alta tecnologia é cada vez menos custoso e mais acessível.

“Não é trivial usar isso em Marketing, já que exige um conhecimento técnico superior. Os conceitos também não são melhor difundidos porque existe uma dificuldade natural de levar conceitos racionais de análise e precisão para uma área que é de criação”, aponta Leonardo Barci, presidente da youDb.

É preciso discutir o assunto
Para Barci, até pode haver espaço para promoção e vendas, mas ele não deve substituir um canal exclusivo de relacionamento e deve ser realizado de forma cautelosa, com uma segmentação de público específica e relevante.

No geral, o mercado brasileiro pode até parecer atrasado em relação a essas questões, mas também é uma oportunidade para quem correr na frente. Porém, antes mesmo de contratar uma agência ou tentar começar por conta própria, é preciso estabelecer quais são os objetivos e as perguntas a serem respondidas nessas pesquisas e dar um tratamento adequado às informações às quais o anunciante tem acesso.

“É preciso tratar com respeito e definir uma finalidade. Não adianta reunir dados aleatórios sem saber o que se fará com eles”, recomenda, afirmando que poderia faltar assim dados relevantes ou sobrariam irrelevantes. Para mudar positivamente esse cenário, Barci acredita que o assunto deve ser bem discutido pelas agências e anunciantes do mercado sobre a importância dessas ferramentas, o que acabou levando a agência a realizar o estudo. Para ele, o desconhecimento ou falta da prática dessas ferramentas apontada pela pesquisa não foi uma surpresa. “Se deixarmos de falar sobre o assunto, é capaz da onda passar e não aproveitarmos”, diz o executivo.


Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing

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Energia limpa pode gerar 8 mi de empregos

SÃO PAULO – A indústria de tecnologias verdes pode gerar 8 milhões de empregos no mundo até 2030.

Tudo depende, na verdade, da Conferência do Clima, que será realizada em Copenhague, na Dinamarca, em dezembro. Se lá for fechado um acordo de redução das emissões de gases que provocam o efeito estufa, haverá demanda crescente por mão de obra qualificada para trabalhar com fontes renováveis de energia e medidas de eficiência energética.

No Brasil, a expectativa é que sejam criados pelo menos 600 mil novos postos. Os maiores contratadores serão as indústrias de geração de energia por biomassa e de fonte eólica. Cada uma delas deve ter cerca 200 mil e 150 mil novas vagas, respectivamente.

No resto do mundo, o que deve impulsionar o mercado de tecnologias verdes é a gradual substituição de termelétricas por usinas de fontes limpas como a nuclear e a eólica. Além de criar 2,7 milhões de novos empregos em 20 anos, essa substituição evitará a emissão de 10 bilhões de toneladas de CO2.

Até hoje, mais de um milhão de empregos no Brasil foram gerados pelo crescimento da chamada “economia verde”, de acordo com o relatório Empregos Verdes: Rumo ao Trabalho Decente em um Mundo Sustentável e com Baixas Emissões de Carbono, da Organização Internacional do Trabalho (OIT), como a INFO noticiou.

Por Mariana Amaro, de INFO Online

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Neoconsumidores

Divulgado estudo realizado pela Consultoria Gouvêa de Souza em parceria com o Ebeltof – International Retail Experts, sobre o perfil do neoconsumidor, tendências de consumo e o comportamento de compra nos setores: Alimentação, Eletrônicos, Vestuário e Beleza. O projeto foi realizado online em 11 países totalizando 5.500 entrevistas somadas a um trabalho de campo no Brasil com 500 entrevistas em São Paulo, Recife e Porto Alegre. Veja detalhes da amostra no quadro.

Os idealizadores pretendem realizar o estudo a cada dois anos para acompanhar as mudanças de consumo em tempos multicanais. Na definição do estudo, o Neoconsumidor é aquele que além da loja física, tem acesso a diversos canais, inclusive aos canais digitais - internet, celular e TV interativa. Possui acesso global às informações e com isso possui ferramentas para fazer comparações e pesquisas.

Algumas conclusões sobre os neoconsumidores brasileiros:

- 92% fazem compras pela internet;

- 73% utilizam sites especializados para fazer comparações de preços;

- 53% ficam desapontados se suas lojas preferidas não vendem pela internet;

- O varejo não loja cresce na razão do PIB;

- O Brasil é o país com maior receptividade a propaganda pelo celular.

- Quanto mais maduro o país e o consumidor, mais o consumo é multicanal;

- Ao se tornar mais maduro, o consumidor passa a demandar alternativas digitais como a internet e o celular e se torna mais crítico, racional e exigente;

- Ao comparar preços, o consumidor exacerba um comportamento de querer mais por menos, provocando um efeito econômico e reduzindo a rentabilidade das empresas.

O estudo será divulgado na íntegra na semana que vem em São Paulo no 12o Fórum de Varejo da América Latina.

Por Beth Furtado, do Mundo do Marketing

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Responsabilidade Social na sua empresa

“E o ki ki?”

- “Ele chega aqui todo dia no horário, com o uniforme limpo, cumpre as suas tarefas, não falta”.

- “A garota que contratei tem um carisma incrível e conquistou tanto o público freqüentador da loja, como os demais funcionários".

- “A minha funcionária vem tendo um desempenho excelente, sua concentração é muito grande, não dispersa atenção, não conversa demais.”

- “Em quase cinco anos de trabalho, ele nunca faltou um único dia, realiza com desenvoltura suas atribuições e se dá bem com todo mundo na empresa”.

“E o ki ki você tem a ver com estas frases?” Muito mais do “ki” você pensa!

As frases foram extraídas de entrevistas e artigos verídicos, publicados na internet. Estes comentários foram feitos por profissionais atuantes em filiais brasileiras de conceituadas lanchonetes fast food. Até aí, não há nada de novo, qualquer um pode elogiar seus funcionários. É de esperar que diante destes comentários seja válido o leitor pensar: “E o ki ki?”. Mas agora vem a nossa revelação: absolutamente todos os elogios se referem a funcionários portadores da Síndrome de Down. E, então? Podemos nos inspirar nos exemplos e transformar a pergunta: “E o ki ki?” em “E o ki ki eu também posso fazer?”.

Quando se fala em Responsabilidade Social, fica nítida a diferença entre as empresas que ainda dizem “E o ki ki?” e aquelas “Ki fazem acontecer”. As empresas comprometidas com estratégias socialmente responsáveis fortalecem sua imagem, fidelizam clientes, conquistam seus prospects, motivam seu público interno e são cada vez mais valorizadas e reconhecidas pelos seus stakeholders. Pesquisas nacionais e internacionais realizadas anualmente indicam que cresce de forma significativa o percentual de consumidores que declaram sua preferência por produtos provenientes de empresas que investem em Responsabilidade Social.

Optamos por abordar neste artigo o tema da Síndrome de Down porque ainda existe muito preconceito e falta de esclarecimento a respeito desta questão. Pessoas desinformadas acreditam que a Síndrome de Down é uma "doença contagiosa” e que seus portadores sejam agressivos. É lamentável que alguns bebês Down acabem confinados entre quatro paredes, isolados de um convívio social natural, sem chances de desabrochar seu enorme potencial.

Através da netnografia, uma metodologia de pesquisa digital que utilizamos para monitorar o que vem sendo postado na web, encontramos em redes de relacionamento inúmeras comunidades relacionadas a esta Síndrome, muitas delas com mais de 10 mil membros. Usando a netnografia, observamos que há um número representativo de mensagens de desabafo e de apoio entre indivíduos que têm na família um portador dessa síndrome.

O depoimento a seguir é um bom exemplo para ilustrar o tom de impotência de uma jovem diante do preconceito da sociedade (os erros gramaticais foram preservados propositalmente): “o meu irmão é especial e as vezes vejo no olhar dão pessoas uma discriminaçao enorme e acho isso ridículo (...) é por isso que eu digo que eu quero que parem com essa ridiculo discriminação”.

Entrevistamos o geneticista Gerson Carakushansky, especializado no atendimento de crianças portadoras de doenças hereditárias, o qual nos ressaltou a importância das empresas oferecerem oportunidades de trabalho para estas pessoas, valorizando suas habilidades dentro do que podem oferecer. Ele citou o exemplo de Fernanda Honoratto, com Síndrome de Down, que se desenvolveu além das expectativas, principalmente pelo fato de encontrar estímulos contínuos ao seu desempenho. Com a iniciativa da TV Brasil, Fernanda assumiu a função de repórter do Programa Especial deste canal. Foi inclusive entrevistada pelo Jô Soares para relatar seu sucesso e hoje mantém seu próprio blog, onde fala com orgulho de suas conquistas e realizações.

Felizmente muitas empresas e agências de propaganda doaram nos últimos anos seus esforços em prol desta inclusão e alcançaram resultados surpreendentes, contribuindo para que os Down fossem aceitos com maior facilidade. Em função desta mudança de mentalidade, hoje em dia inúmeros deles conseguem se socializar, estudar, trabalhar e até namorar.

Nos Estados Unidos e na Europa numerosas iniciativas tem sido implementadas na área da comunicação e do marketing. Apenas para citar um exemplo, na Espanha, a obra social “Caja Madrid” lançou um comercial contagiante falando sobre a inclusão. No Brasil, merecem nossos aplausos muitos comerciais como os da campanha "Ser diferente é normal", criados pela Giovanni FCB para o Instituto MetaSocial:

Parece-nos importante citar também a campanha inclusiva de Natal do Banco do Brasil, com o comercial “Desejos”, da agência Artplan (http://www.artplan.com.br/). Outro comercial que marcou presença é o da agência DM9DDB, com música doada pela banda inglesa Radiohead. Também é extremamente valiosa a ação de comunicação do Instituto Maurício de Sousa, em parceria com o Instituto MetaSocial e MANTECORP, lançando o gibi “Viva as Diferenças!”, com o objetivo de esclarecer a população e ampliar as oportunidades de inclusão de crianças portadoras de Down.

Outra iniciativa brasileira que gerou resultados significativamente relevantes foi a do autor de novelas na TV Manoel Carlos ao criar em “Páginas da Vida” a personagem Clarinha, portadora de síndrome de Down. Através dela, muitas famílias brasileiras puderam aprender a lidar melhor com o assunto. A indústria de brinquedos Walbert se entusiasmou com o sucesso da personagem e lançou em seguida uma coleção de bonecos chamada “Turma da Clarinha”.

A repercussão da boneca foi tão positiva que gerou inúmeros comentários espontâneos postados em comunidades, redes sociais e blogs. Nos EUA também existe uma linha completa de bonecas com síndrome de Down, feita pela “Downii Creations”. Da mesma forma na Espanha, a Superjuguete apostou na fabricação deste tipo de bonecas, chamadas de Baby Down. (http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/01/080103_bonecadownanelise_ba.shtml).

Um outro projeto que se destaca em termos de criatividade e benefícios emocionais é o Expanzoo (http://www.centroexpansion.com), um zoológico localizado em Caracas, na Venezuela. O parque foi criado especialmente para pessoas com deficiência cognitiva. Ali, todos os animais são filhotes e podem ser tocados pelas crianças, as quais se divertem dando comida ou mamadeira aos bichos. O mais interessante é que todos os funcionários deste zoológico são portadores de Síndrome de Down.

A Síndrome de Down é somente uma entre muitas causas que merecem o engajamento das pessoas e das empresas que desejam contribuir para o bem-estar dos demais. Ações de “peskisa”, “comunikição” e “markiting” são o “ki” da questão. Independente da causa escolhida pela sua empresa, o mais importante é investir em alguma.

Este artigo é dedicado a Denise Chvaicer, portadora da Síndrome de Down.

*Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights e professora de Pesquisa Qualitativa do curso Bootcamp, da Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM). Formada em psicologia pela UFRJ e Doutoranda em psicologia pela PUC-Rio na área de tecnologias, comunicação e subjetividade.

*Ricardo de Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, aprovado para o Doutorado da ECO-UFRJ, sendo Mestre em Comunicação Social e Cultura pela ECO/UFRJ, Mestre em Psicologia pela PUC-RIO e MBA pela COPPEAD. É Professor de Pós-Graduação da FGV-Management.

Por Betty Wainstock e Ricardo de Castro*

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Seria exagero falar em Mobile Application Marketing?

Já se fala sobre e se faz mobile marketing no Brasil desde 2005 e algo que permeia o mercado é a sensação de uma cadeia de valor muito confusa, sem clareza de papéis, regras e formatos. Obviamente, nada mais natural num mercado em formação e que está na encruzilhada entre tecnologia e publicidade.

No entanto, o mercado evoluiu muito nos últimos 12 meses, num mérito conjunto de operadoras e demais players da cadeia. Com regras melhor definidas e processos de aprovação mais concretos, o volume de ações mobile cresceu fortemente entre 2008 e 2009. Com isso, os esforços e investimentos em mobile advertising ganharam corpo e já despontam como grande tendência no mercado nacional.

Por falar em tendência, há um movimento em enorme ebulição e que poderá transformar radicalmente o mercado como conhecemos: são as lojas de aplicativos, ou app stores. A mais proeminente é, sem dúvida, a Apple App Store, com seus 70.000 desenvolvedores cadastrados e mais de 1,5 bilhão de downloads de aplicativos. O que Steve Jobs e Cia. criaram foi um novo ecossistema que facilitou o processo de desenvolvimento e publicação de aplicativos, bem como resolveu a complexidade até então de distribuição e também o acesso do consumidor final.

Não demorou para que (quase) todas empresas ligadas ao mercado mobile se movimentassem. Nos últimos meses acompanhamos o lançamento da Blackberry App World, Ovi Store, LG App Store e a esperada Blueprint do Yahoo. Todos seguem a mesma fórmula: facilidade no desenvolvimento, distribuição pulverizada e acessibilidade ao consumidor final.

Se nos EUA a presença de aparelhos iPhone e iTouch já permite que uma campanha baseada em aplicativo que se sustente, aqui no Brasil ainda temos que ralar um pouco mais. Afinal, o aparelho da Apple representa menos de 0,5% das 162 milhões de linhas ativas no mercado.

Porém, a boa notícia é que as app stores estão acontecendo no país e há uma cadeia de desenvolvedores se formando, bem como a cultura de downloads de aplicativos, até então insipiente pelas bandas de cá.

A grande beleza de se construir um aplicativo (mesmo que em 5 ou 6 plataformas) é o ganho de um espaço nobre no aparelho do consumidor, algo que chamamos de conquista de share of hardware. Algo, sem dúvida alguma, valiosíssimo no mundo absolutamente desintegrado em que vivemos hoje.

Nesse novo cenário, com aplicativos se tornando realmente relevantes, já começo a imaginar um mercado novo que ouso chamar de mobile application marketing. Um mercado com dinâmica, regras e modelos completamente diferentes do que estamos acostumados a jogar no mobile marketing nacional. A vantagem é que aqui as regras parecem ser mais claras e o poder é dado para desenvolvedores e consumidores, os grandes alimentadores dessa nova cadeia de muitos valores .

Por Leonardo Xavier

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Neoconsumidor exige mudanças no mercado

A constante expansão dos canais e ferramentas de consumo faz emergir um novo perfil de consumidor: o neoconsumidor. O termo é atribuído aqueles que, além de terem acesso às lojas físicas, estão em contato com outros canais de venda, inclusive os digitais, como internet, TV interativa e celular. Para acompanhar essas mudanças do consumo, a consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza, em parceria com a Ebeltof – International Retail Experts, realizou um estudo que mapeou este perfil.

A inserção dos canais digitais na vida das pessoas permitiu que o consumidor tivesse acesso global às informações e às ferramentas para comparação e pesquisa de uma forma mais rápida. Este consumidor multicanal está mais exigente e mais propenso a negociações graças à facilidade para pesquisar e comparar serviços e produtos oferecidos pelas empresas.

“A internet possibilita que os consumidores cheguem às lojas em um patamar diferente do que chegavam há dois anos, por exemplo. Cada vez mais os vendedores encontrarão um cliente mais preparado para negociar graças às pesquisas feitas antes da compra”, explica Luiz Góes (foto), sócio-sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O levantamento estudou tendências do consumo e o comportamento de compra em quatro setores: alimentação, eletrônico, vestuário e beleza. O projeto foi realizado em 11 países, em um total de 5.500 entrevistas on-line, além de um trabalho de campo no Brasil, com 500 entrevistas em São Paulo, Recife e Porto Alegre.

Brasil é o país que mais pesquisa e compara preços O estudo concluiu que quanto mais maduro é o país, mais multicanal ele é. No Brasil, o interesse por absorver e participar de canais digitais tende a se expandir em pouco tempo. Um exemplo disso é o dado que indica que 73% dos brasileiros utilizam ferramentas ou sites para comparar preços pela internet, enquanto a média mundial é de 52%.

Este comportamento de consumo influencia as empresas a pensarem em outras ofertas além do preço. “Os varejistas devem oferecer algo a mais, como um serviço de entrega mais rápido ou uma garantia estendida. É necessário também ter uma estratégia multicanal. Se as empresas não estiverem presentes em canais digitais, correm o risco de ficarem para trás no mercado”, diz Goés, da GS&MD - Gouvêa de Souza.

O acesso a meios virtuais também muda a dinâmica da economia no mundo off-line e afeta, inclusive, a relação entre varejistas e fabricantes. A partir do momento em que o consumidor pode fazer todo tipo de comparação, é normal que ele parta para uma negociação mais agressiva. Por isso, a tendência é de que os varejistas trabalhem com margens cada vez mais apertadas e se voltem aos fabricantes para exigirem preços mais baixos.

Desafios do e-commerce Esta nova realidade do consumo não poderia deixar de incluir o e-commerce. No Brasil, 92% dos entrevistados afirmaram fazer compras pela internet, enquanto a média global é de 88%. O estudo indica dois obstáculos para o setor, tanto mundialmente, quanto nacionalmente.

O primeiro exige que as empresas encontrem alternativas para tornar o processo de pagamento pela internet efetivamente mais seguro. O levantamento indicou que, no Brasil, 55% dos entrevistados não gostam de passar seus dados bancários ou de cartão de crédito pela internet. Mundialmente, essa média é semelhante: 56%.

Já o segundo desafio é tecnológico. As empresas devem evoluir a ponto de fazerem as pessoas sentirem que tem um contato mais próximo com o produto. De acordo com a pesquisa, 55% dos brasileiros não compram pela internet porque gostam de ver, tocar e sentir o produto antes de adquiri-lo. Globalmente, esta média sobe para 66%.

Brasileiros estão dispostos a receberem ofertas via celular O cenário também exige uma reestruturação do Marketing. A base da escolha do consumidor passa a ser o boca a boca digital, o que reduz o espaço do Marketing tradicional e da mídia de massa. Este movimento exige que as empresas revejam suas estratégias de comunicação.

Segundo o estudo, o Brasil foi o país que apresentou maior índice de interesse em receber promoções e propaganda pelo celular, com 42% dos entrevistados, enquanto globalmente a média foi de 17%. A classe D brasileira foi a que se mostrou mais receptiva, com 51%, seguida pelas classes E (50%) e C2 (43%). A explicação para isso, segundo Goés, é a sensação que as pessoas têm de estarem sendo incluídas social e digitalmente.

O consumidor de baixa renda observa de forma positiva este tipo de oferta, ao contrário do que acontece com as classes sociais mais altas. Esta realidade imprime mudanças na forma de comunicação. É importante que os profissionais encontrem formas de comunicar cada vez mais apuradas para este público.

“A princípio, o consumidor se mostra favorável a este tipo de ação, mas ainda não houve teste para que isso seja comprovado. Eles percebem que seria interessante, mas isso não significa que reagirão positivamente quando forem ‘bombardeados’ por propagandas. As empresas devem encontrar a equação. Uma ideia é patrocinar parte da conta: os consumidores aceitam receber este tipo de material, desde que recebam um bônus em troca, por exemplo”, explica Goés.

Por Sylvia de Sá

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Estudo mostra o que internautas preferem sites corporativos

Hoje em dia, a internet é importante fonte de informações e referência para a avaliação de produtos e serviços, e os mecanismos de busca são uma das formas mais utilizadas para selecionar aquilo que é mais relevante. Os resultados podem afetar a percepção do consumidor, que faz pesquisas antes de comprar em busca de informações, além de poder contar com a recomendação de outros consumidores.

A partir desse cenário, a E.Life, especializada em inteligência de mercado na web, realizou um estudo dos links que aparecem na primeira página de resultados nos mecanismos de busca na pesquisa por termos relacionados a diversas marcas e categorias.

Foram pesquisadas as quatro marcas mais lembradas segundo o estudo Top of Mind 2008, realizado pelo Datafolha, em 10 categorias – aparelho de telefone celular, aparelho de TV, banco, carro, cartão de crédito, companhia aérea, computador e acessórios, operadora de telefonia celular, seguro e supermercado – nos mecanismos de busca mais utilizados pelos brasileiros, Google e Yahoo!

Os resultados foram classificados em quatro tipos de mídia – sites corporativos (sites de empresas das categorias pesquisadas), sites de compra e venda (compreendendo sites voltados a vendas de produtos, de classificados e de comparação de preços), mídias geradas pelo consumidor (serviços de mídias sociais, como blogs, enciclopédias, sites de reclamação, sites de perguntas e respostas, entre outros) e sites de informações e notícias (sites de mídias jornalísticas, portais e outros sites meramente informativos).

Os resultados mostram que a participação de cada tipo de mídia na busca varia muito de categoria a categoria. Os sites corporativos são a maioria dos resultados da primeira página no caso de seguros (69%), operadoras de celular (60%) e bancos (86%). Os sites de compra, por sua vez, dominam os resultados para companhias aéreas (60%) e eletrônicos, como celulares (54%), aparelhos de TV (63%) e computador e acessórios (57%).

Já as mídias geradas pelo consumidor representam um percentual importante dos resultados em categorias como cartão de crédito (37%), carro (26%) e computador e acessórios (22%). Os sites de informações e notícias têm menor participação na primeira página de resultados de buscas. Este tipo de mídia aparece em maior percentual somente na busca por marcas da categoria supermercado, com destaque a localizadores, como o site Apontador.

Por Fernando Souza Filho

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O Marketing das redes sociais

Em entrevista exclusiva, Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon e especialista em comportamento do consumidor online, adapta os quatro Ps do marketing na era da revolução social dos dados e antecipa o marketing da web 3.0

No mundo online, no qual uma empresa pode chamar a atenção do público em um dia e desaparecer no outro de repente, a Amazon vem conseguindo se sustentar e com desempenho bem superior ao das demais. Como? Atribui-se esse êxito continuado principalmente a um espírito inovador incansável, que lhe permite estar constantemente abraçando as oportunidades apresentadas pela rápida evolução da tecnologia web. A Amazon se tornou um modelo de como empresas podem alavancar o poder da web 2.0 e do que vier depois dela, para vender e se comunicar com os clientes de maneiras antes impensáveis.

Um dos homens fortes da história da Amazon, e entre os maiores responsáveis por seu excepcional desempenho, é Andreas Weigend, que falou com exclusividade a HSM Management (e publicado agora pelo Mundo do Marketing) sobre como nosso comportamento e expectativas estão sendo moldados pela web e sobre o que as empresas on e offline deveriam fazer para sobreviver e, mais, para prosperar nesta revolucionária era.

De acordo com ele, o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo “marketing das redes sociais”, que ele chama de “marketing social”. “Essas são as mudanças mais fundamentais que ocorreram no mundo nos últimos dez anos”, garante Weigend.

Como o sr. avalia o impacto da Amazon no mundo dos negócios?
Quando as pessoas me pedem conselhos sobre o mundo online, a melhor coisa que posso dizer é “simplesmente copie a Amazon”. Tudo o que você vê nesse site chegou ali com muita experimentação; ou seja, há um bom motivo para tudo ser como é. As pessoas querem se diferenciar, mas, geralmente, quando começam a usar métricas e afinar o desempenho, acabam chegando a algo muito mais parecido com a Amazon em seu projeto inicial.

Acho que a Amazon tem sido revolucionária. Isso pode ser analisado a partir de três negócios e seus usuários correspondentes. Em primeiro lugar, há o negócio de varejo, por meio do qual a Amazon vende produtos de carteira própria; seus clientes são pessoas que compram pela internet. O segundo grupo de clientes consiste em varejistas que vendem seus produtos pela Amazon. O terceiro grupo são profissionais de tecnologia que querem comprar processamento e armazenamento “em nuvem” mais do que computadores e livros; trata-se de um negócio de tecnologia –centros de computação, computação em nuvem etc.

Falando do negócio de varejo, ela mudou a forma como as pessoas tomam suas decisões de compra, seja por causa das recomendações (a Amazon foi a primeira a fazer isso em escala comercial), seja pela noção de listas de desejos para expressar intenção, seja pelas resenhas de avaliação. A Amazon foi pioneira nesses conceitos tão poderosos do varejo online –conceitos que agora são dados como óbvios.

A Amazon está sempre tentando encantar o consumidor, tanto no curto como no longo prazo. Analisam-se ali não só as transações, mas também as interações envolvidas na tomada de decisão do consumidor. Essa estratégia de dados é um elemento-chave que a Amazon vai carregar para o futuro.

Perfeito, vamos falar de dados. Por que o sr. acredita que esse elemento é importante para as empresas que querem ser bem-sucedidas?
Em primeiro lugar, não são só os dados que importam. O que importa são dados e métrica. Hoje somos capazes de medir as coisas em uma escala muito precisa. Em uma loja física tradicional, você pode dar uma olhada nos produtos sem que ninguém realmente saiba o que você está fazendo. Em qualquer site, você precisa clicar em algum lugar para avançar. Conhecer todas as interações, não só as transações finais, é uma grande mudança de modelo mental em comparação ao varejo tradicional.

Temos o privilégio de viver em uma época na qual o mundo se conectou. E o foco da conexão mudou. Ela começou com a conexão dos computadores, quando o departamento de TI [tecnologia da informação] foi criado nas empresas. Passou a ser a conexão das pessoas, e foi quando os Facebooks da vida foram criados. Agora, para a aplicação nos negócios, trata-se realmente de conectar dados, e é por isso que falamos sobre a revolução social dos dados.

Por favor, conte-nos um pouco sobre esse conceito de revolução social dos dados e seu impacto nos negócios...
Até agora discutimos principalmente os dados oferecidos passivamente, ou dados implícitos. O que mudou nos últimos anos é que as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus –elas compartilham as situações que vivem, seus interesses, seus relacionamentos. Então, agora, tudo tem a ver tanto com os dados em si como com os relacionamentos entre as pessoas.

Isso é extraordinariamente importante no marketing, porque as pessoas agora têm uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing –o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram– é um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing.

Um exemplo inicial desse marketing social seria o esquema da Amazon “Share the Love” [compartilhe o amor]. Assim que você paga, é questionado sobre se há alguém que possa estar interessado em comprar um exemplar do livro que você acabou de comprar. Como incentivo, você ganha 10% de crédito e seu amigo ganha 10% de desconto se realmente comprar o livro no prazo de uma semana –então, não há a sensação de que você está vendendo a alma ou traindo seus amigos.

Nesse caso, é você que determina que amigos devem receber um e-mail. Além disso, você entende o conteúdo –o livro que está recomendando– e você e seu amigo entendem o contexto. Esses três aspectos do marketing social [quem, conteúdo e contexto] são muito diferentes do tradicional marketing de massa, que não entende de relacionamentos e contexto. Mesmo sem eu morar em Xangai, a BMW continua a mandar folders caros para o prédio onde tenho apartamento lá. Não devia. Então, a revolução social dos dados significa que as pessoas agora estão compartilhando informações que permitem aos profissionais de marketing atingir os consumidores com muito mais eficiência do que antes.

Por que as pessoas estão compartilhando tantas informações?
Fiz uma pesquisa sobre o Facebook para tentar entender por que as pessoas se expõem realmente. As razões são várias. Uma é que as pessoas gostam de chamar a atenção para si e sabem que, se dão atenção, vão recebê-la de volta. Então, se eu faço um comentário em seu blog, há grandes chances de você comentar no meu.

A segunda é que muitas pessoas simplesmente têm tempo a perder e agora, com os custos de comunicação tendendo a zero, elas fazem isso em público, em vez de ficar jogando algum game em seus computadores como antes. O que costumava ser privado agora se transferiu para a esfera pública.

Como os profissionais de marketing deveriam estar usando todos esses dados que estão sendo gerados?
Um dos diferenciadores mais importantes entre o marketing tradicional e o marketing da web 2.0 é o uso da web para vender o produto e dar feedback à empresa –tanto para produtos físicos como digitais. Essa informação pode ser encontrada tanto pelo consumidor como pelo funcionário.

Companhias aéreas encontram ótimos exemplos desse feedback no site Flatseats.com. Esse site descreve os prós e contras de poltronas executivas e de primeira classe de todas as companhias aéreas e de todas as aeronaves, e tudo isso a partir da contribuição de boa vontade dos passageiros que voaram nelas. Quer você tenha um serviço de aviões, quer fabrique telefones celulares, quer venda livros, descobrir o que as pessoas estão dizendo sobre você na web já é um começo muito bom e barato para seu marketing.

Ainda há bastante ceticismo sobre como sites como o Twitter e o Facebook podem ser usados por empresas para realmente ganhar dinheiro, mas, no Brasil, temos o caso de uma construtora, chamada Tecnisa, que vendeu um apartamento pelo Twitter. Qual é seu ponto de vista a esse respeito?
Não temos realmente um bom modelo de negócio nessa área ainda. Muitas empresas estão se comunicando pelo Facebook e pelo Twitter, tentando ver como podem atingir clientes, mas acho que ainda estamos bem no início, fase em que muitas coisas diferentes são experimentadas. Parece que a maioria das pessoas, quando está nas redes sociais, não está predisposta a comprar coisas, e sim apenas a se comunicar.

Mas a Dell vendeu cerca de US$ 1 milhão em equipamentos de informática a partir de promoções especiais anunciadas pelo Twitter. Ou seja, as empresas estão experimentando e a mudança é muito mais profunda do que a maioria das pessoas acha. Agora todo mundo se tornou “marketeiro”. Se adoro um produto, vou falar dele para todos os meus amigos, vou fazer um tweet sobre ele.

O processo de tomada de decisão é altamente influenciado pelo que outras pessoas acham. Pense nos últimos dez itens que você comprou e calcule: que porcentagem de influência veio de seus amigos e colegas, da web, de um vendedor e do marketing de empresas? Garanto que você ficará surpresa ao ver como o componente do marketing tradicional é pequeno.

Então, qual é o novo papel dos departamentos de marketing tradicionais?
Vamos dar uma olhada nos quatro Ps tradicionais do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção. Para início de conversa, os departamentos de marketing costumam ter acesso muito limitado ao feedback do cliente para seu produto, especialmente em tempo real. Já a Amazon coloca embaixo de cada página um formulário de feedback, no qual as pessoas podem anotar se uma imagem carregou muito devagar, se há um erro de grafia. Você basicamente tem um milhão de pessoas por dia corrigindo seu site. Esse ciclo de feedback, no marketing do P de produto é o sonho de qualquer pessoa desse meio, a menos que você tenha um produto que não é muito bom –aí, claro, será seu pior pesadelo. Essa transparência hoje existe e as empresas não têm outra escolha senão prestar atenção nela. Se não o fizerem, a concorrência o fará.

O segundo item, o preço, acredito que seja provavelmente menos importante do que a maioria das empresas pensa. Outros elementos, como a confiança no site, o serviço ao consumidor etc., estão se tornando cada vez mais importantes para os clientes. Tradicionalmente você sabia o preço, mas não sabia nada sobre o serviço ao consumidor; agora essa informação é aberta ao público. Será muito interessante ver quanto uma empresa premium pode cobrar se tiver um serviço ao consumidor cinco estrelas.

A questão do ponto de venda, por sua vez, inclui dois elementos. Um está relacionado com as preferências declaradas das pessoas, aqueles dados compartilhados das pessoas sobre suas intenções, e podemos colocar os produtos para elas naquele momento. O exemplo disso é o Adwords do Google, uma busca de produtos que mostra um anúncio em resposta aos termos de sua busca. O segundo elemento do ponto de venda ocorre quando, mesmo você não tendo declarado uma preferência, é possível inferir seus interesses. O exemplo disso é o AdSense do Google, que oferece anúncios contextualizados. Mesmo não sabendo realmente quais são suas intenções, o Google sabe onde está sua atenção –em que página você está, no que está prestando a atenção. Ele infere indiretamente por meio dessa preferência revelada que certos anúncios podem interessá-lo.

E finalmente há a promoção. A mídia de massa inventou o consumidor de massa –transmissões unilaterais, praticamente sem granularidade fina. O que é muito diferente hoje é que a granularidade geralmente chega ao nível do indivíduo. E isso afeta a maneira como os produtos são promovidos. Aqui faço uma distinção entre duas dimensões.

A primeira é de promoções de empresas para pessoas –a ideia de dez anos atrás do marketing um a um e a ideia de que as empresas realmente compreendem o que deveriam estar promovendo para você, consumidor individual. Isso é bem diferente da promoção tradicional de mercado de massa, mas ainda se baseia nas antigas variáveis de tamanho de mercado, tamanho de segmento, tamanho do alvo etc.

A segunda dimensão é a de promoções de pessoas para pessoas. O que há de novo do lado da promoção está aí, reunindo o aspecto social e o aspecto viral. Como, pelo aspecto viral, o custo de aquisição do cliente é zero, isso é algo que mudou o mundo –empreendimentos como o Facebook não existiriam sem um ciclo viral.

O que as empresas deveriam estar fazendo para atender a essas novas expectativas?
“Serviço ao consumidor é o novo marketing.” Esse é o slogan de uma empresa de São Francisco [Califórnia] chamada getsatisfaction.com, que propõe uma nova forma de fazer atendimento ao consumidor. Deixe-me começar com o jeito antigo de fazer as coisas: tradicionalmente você envia e-mails ou liga para um call center e o conhecimento criado quando seu problema é resolvido desaparece dentro da companhia. Então, o próximo usuário ainda tem de ligar para o call center ou mandar um e-mail para o relacionamento com o consumidor.

O que a getsatisfaction está fazendo é fornecer uma plataforma neutra na qual as pessoas podem postar os problemas que têm com um serviço de uma empresa cliente. Há representantes das empresas clientes da getsatisfaction monitorando, mas qualquer pessoa online pode responder, tirar dúvidas, resolver problemas. Com frequência a gente vê consumidores resolvendo problemas de outros consumidores, porque há grandes chances
de você não ser a primeira pessoa a ter determinado problema. E isso tudo é exposto publicamente.

A BestBuy, que visitei no ano passado, considera-se wiki por inteiro –tanto que tem um slogan “a empresa como wiki”. Isso porque eles se deram conta, ao acompanhar primeiro os 130 mil funcionários que têm e depois seus milhões de consumidores, de que todos podem fazer um trabalho muito melhor ao descrever as coisas e recomendá-las do que um grupo de funcionários do departamento de marketing central. É impressionante ver como uma grande empresa conseguiu redefinir sua atitude em relação a controle e informação.A BestBuy conseguiu.

Como eu, dona de uma pequena ou média empresa, devo agir para conectar pessoas na web e fazê-las começar a falar sobre meu negócio?
A boa notícia é que as pessoas escrevem sobre o que elas querem escrever. Então, se você fizer realmente um bom trabalho, ou um trabalho realmente ruim, as pessoas vão lhe dar atenção espontaneamente e o Google vai encontrar essas entradas e classificá-las no topo; pode-se dizer que o Google privilegia o conteúdo gerado pelo usuário.

Por outro lado, se não houver realmente nada a ser dito, então ninguém vai se incomodar. Se as pessoas se importam, elas vão falar, e, se não se importam, você não pode obrigá-las. Nem toda empresa precisa de uma estratégia na web –a quitanda da esquina da sua casa realmente não precisa, por exemplo.

As pessoas que estão deixando comentários na web não refletem um nicho de jovens ligados à tecnologia? Elas são de fato representativas de tendências? Sim, elas formam um nicho, mas temos de fazer uma distinção entre quem contribui com informação e quem lê. Por exemplo, apesar de serem poucas as pessoas que escrevem resenhas de hotéis, muitas leem as resenhas. Isso está tendo um impacto nos negócios que não eram tão transparentes, que costumavam fiar-se apenas na marca. Por exemplo, enquanto nós podíamos dizer “Ah, vou ficar no Hilton, realmente compartilham informações, eles encaminham e-mails uns aos outros.

Isso, mais uma vez, se refere aos dados sociais –você consegue uma oferta e compartilha com um amigo, pelo boca a boca ou por marketing viral–, e é algo que você deve medir cuidadosamente a fim de compreender o que as pessoas realmente apreciam. Você me pergunta como atrair a atenção das pessoas. A resposta é: por meio dos amigos dela, não pelo marketing ininterrupto. Isso é marketing social.

Não é um risco para as empresas usarem as informações que as pessoas trocam “entre amigos” em uma rede social para tentar vender-lhes algo?
Se as empresas usarem os dados de maneira indevida, acabarão se metendo em encrenca, sim, porque, com a transparência atual, isso não passa despercebido e gera-se um feedback negativo. Por exemplo, uma companhia de seguros dos EUA foi processada por uma garota com anorexia no ano passado e rastreou as páginas dela no Facebook e no MySpace para tentar reverter a ação. Isso foi publicado na The Economist e teve péssima repercussão para a seguradora.

Vamos fazer um exercício de futurologia: como vai ser a web 3.0?
Há três anos defini a web 3.0 como interação. A web 2.0 tem a ver com participação, lógico, mas não necessariamente com interação entre pessoas. A nova “nova” será o coletivo, a comunidade e
também a inteligência coletiva, em que se constrói sobre o que outros têm. Não sei ainda como isso vai se desenvolver, mas é aí que veremos a nova mudança significativa. As informações –que hoje
são inúteis na maioria, no Facebook ou no Twitter– passarão a ser úteis.

* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto de 2009) e agora no Mundo do Marketing.

Por Chris Stanley

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